李保芳:塑好品牌才是企業(yè)發(fā)展的真諦


來源:中國青年網(wǎng)   時間:2017-07-11





  7月10日,由中央電視臺主辦的國家品牌高峰論壇在黑龍江省牡丹江市開幕。黑龍江省委常委、副省長賈玉梅等與會并致詞。茅臺集團(tuán)黨委書記、副董事長、總經(jīng)理李保芳做演講。
  “國家品牌計劃”,是由中央電視臺為落實習(xí)近平總書記“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”以及國務(wù)院設(shè)立品牌日的指示而推出的新的傳播計劃。它立足國家傳播平臺,希望助力我國產(chǎn)生更多能夠參與全球商業(yè)競爭的國家品牌企業(yè),進(jìn)而推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。平臺甫一問世,即獲包括茅臺在內(nèi)的眾多中國知名企業(yè)響應(yīng)。
 
  此次高峰論壇選舉李保芳為“國家品牌計劃”首任理事長,并代表理事會,發(fā)布了“國家品牌計劃牡丹江倡議”。這份倡議呼吁“全體中國自主品牌守正篤實,久久為功,努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象,早日實現(xiàn)從‘中國品牌’向‘中國國家品牌’的升艙晉級。”
 
  李保芳評價說,“國家品牌計劃”是一個富有遠(yuǎn)見的舉措。“去年,央視在做這個計劃時,茅臺毫不猶豫地選擇了參加,關(guān)鍵就在于是真正利于企業(yè)、利在長遠(yuǎn)的。我們?yōu)槟軌騾⑴c這個有著重大意義的計劃,共同為中國品牌發(fā)聲而深感自豪。”
 
  “塑好品牌才是企業(yè)發(fā)展的真諦。打造有影響力的中國品牌,不僅有著十分重要的國家戰(zhàn)略意義,也是中國企業(yè)走出去的重要機(jī)遇。”李保芳這樣表示。
  不遺余力,打造有影響力的中國品牌
 
  品牌價值的強(qiáng)力彰顯是茅臺影響力的最重要的因素之一。有關(guān)人士告訴記者,近年來,茅臺集團(tuán)大力實施品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略,以提升國家認(rèn)同、彰顯工匠精神、塑造民族品牌為核心,大力推動品牌戰(zhàn)略,黨的十八大后,茅臺品牌進(jìn)入爆發(fā)式增長通道,從中國知名品牌迅速成為具有世界影響力的國際品牌。
 
  “過去一個多世紀(jì),世界各國競爭力的演變,很大程度上是企業(yè)品牌影響力的此消彼長。二戰(zhàn)以后,主要工業(yè)國家都把培育有國際影響力的品牌,作為經(jīng)濟(jì)競爭的制高點和切入點。”李保芳在演講中說,美國、英國、德國、日本、法國,甚至瑞典、芬蘭等人口規(guī)模不大的國家,都貢獻(xiàn)了很多全球知名品牌。“這些品牌,不僅深刻地影響了全球經(jīng)濟(jì)格局,也深刻地影響了人們的生活。它們,無一例外地打破了區(qū)域和人文的障礙,都有著深入人心的品牌文化。”
 
  在回顧改革開放以來的進(jìn)程時,李保芳分析指出,中國制造業(yè)從“三來一補(bǔ)”起步,迅速崛起為人類歷史上人口規(guī)模最大的“世界工廠”。“今天,遍布世界各地的“中國制造”,已經(jīng)成為中國國家形象和影響力的重要組成。這種擴(kuò)張性量變,為今天我們進(jìn)一步提升品牌建設(shè)水平,打下了堅實而寶貴的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。”
 
  “客觀上看,作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,中國品牌的成長是滯后于經(jīng)濟(jì)增長的。在全球知名品牌陣營里,中國品牌的占比還落后于很多發(fā)達(dá)國家。差距的背后,是我們在發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平上,與眾多經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的距離。”李保芳強(qiáng)調(diào),新的歷史時期,習(xí)近平總書記提出的“三個轉(zhuǎn)變”,是所有做實體的企業(yè)和企業(yè)家們的大好機(jī)遇,也是中國經(jīng)濟(jì)升級換代需要邁出的關(guān)鍵一步。“從戰(zhàn)略層面理解,更多更好的中國品牌,對提升國家綜合實力,不僅是重要的物質(zhì)基礎(chǔ),也是重要的文化力量,將匯集成更為強(qiáng)大的中國聲音;對企業(yè)個體而言,惟有讓人信任和信賴的品牌,才是在激烈的市場競爭中制勝的法寶。”
 
  李保芳在總結(jié)茅臺品牌經(jīng)驗時這樣表述:茅臺酒是世界上工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)周期最長、資金占用成本最高的烈性酒,從投料到出廠,要歷經(jīng)30道工序、165個環(huán)節(jié),9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒,還要存放五年。“不管過程如何復(fù)雜,我們始終在工藝操作和品質(zhì)把控上如履薄冰,不敢有絲毫松懈?,F(xiàn)在看來,正因為一代又一代茅臺人始終如一、一絲不茍的堅守,才成就了茅臺的今天。”
 
  李進(jìn)一步分析道,中國歷來是全球知名品牌高度重視的消費市場,我們對知名跨國企業(yè)的品牌幾乎耳熟能詳。這些品牌進(jìn)入中國市場,不僅豐富了我們的生活,也讓我們不斷了解,現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,商品的美譽(yù)度一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)實力,將會產(chǎn)生怎樣的推動力。“我們每一個做實體的人,都應(yīng)為之矢志努力、不遺余力。”
  精準(zhǔn)發(fā)力,打造受人尊敬的中國品牌
 
  李保芳以國人在境外知名品牌商店排隊掃貨現(xiàn)象為例分析說,只有好的產(chǎn)品、好的品牌,才能贏得更為廣闊的企業(yè)成長空間。從國家層面講,同樣如此。“我們只有打造受人尊敬的中國品牌,才能在經(jīng)濟(jì)全球化的版圖中占據(jù)更多主動,不斷贏得話語權(quán),提升國家認(rèn)同。”
 
  據(jù)介紹,過去幾年,茅臺在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、行業(yè)市場深度調(diào)整的環(huán)境下,率先在業(yè)內(nèi)走出低谷、企穩(wěn)回升。每年,茅臺與英國《金融時報》、美國《紐約時報》、《人民日報》等100多家具有國際影響力的媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作,成為中央電視臺“國家品牌計劃”top伙伴、“新華社民族品牌傳播工程”合作企業(yè),創(chuàng)建了立體、多元、全媒體的品牌推廣體系,開展了強(qiáng)有力的品牌文化傳播。在品牌建設(shè)方面,茅臺以國際化方式對茅臺品牌進(jìn)行生動解讀,面向國際市場實施品牌推廣戰(zhàn)略,積極響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略,在“一帶一路”沿線國家舉辦“中國茅臺“一帶一路”行大型品牌推介活動;在俄羅斯、意大利、美國等舉辦“金獎百年”全球推介活動;積極參與“一帶一路”高峰論壇、APEC會議、博鰲亞洲論壇中歐企業(yè)家峰會、國際大數(shù)據(jù)博覽會、生態(tài)文明論壇、世界烈性酒大賽等系列高端活動,極大地提升了茅臺的國際影響力。
 
  根據(jù)華通明略(BrandZ)統(tǒng)計,茅臺的品牌價值,已從2012年的118億美元,提升到了2017年的162.19億美元;在其他國際知名品牌排行榜中,茅臺也屢獲世界酒業(yè)第一,品牌價值最高突破了2756億元人民幣,名列BrandFinance“全球烈酒品牌價值50強(qiáng)”排行榜首位。今年以來,茅臺股票價格一路上揚(yáng),到4月一舉超越帝亞吉歐,成為全球股票市值第一的烈性酒企業(yè)。
 
  “這是茅臺品牌歷史上具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折,意味著茅臺已從國內(nèi)走向海外,是具有世界影響力的中國品牌。”李保芳評價說,實際上,茅臺只是近幾年來,中國品牌不斷成長的一個縮影。我們在品牌建設(shè)上的探索和思考,也只是中國制造業(yè)成長的一個斷面。
 
  他進(jìn)一步分析,很多外企殺入中國,都有一個統(tǒng)一的口號:“只要能在中國做到第一,就能做到世界第一。”“事實上講,若我們能在國內(nèi)做到第一,也勢必在世界獨占鰲頭。但高水準(zhǔn)打造中國品牌,不會一蹴而就,這是一次沒有捷徑的長跑。”
  齊心協(xié)力,打造積極向上的中國品牌
 
  把企業(yè)形象建設(shè)與國家形象建設(shè)緊密相連,讓主流、積極、向上等健康元素作為企業(yè)品牌建設(shè)的方向與標(biāo)準(zhǔn),這是茅臺近年在品牌建設(shè)中堅持的方向。一連幾年,茅臺在習(xí)主席對美國、英國、秘魯、俄羅斯等國的出訪期間,在到訪國選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w刊載歡迎習(xí)主席訪問的形象廣告,使中國形象與中國品牌得以了強(qiáng)力彰顯。同時,茅臺堅持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”,積極履行社會責(zé)任,關(guān)注社會和諧發(fā)展,打造了“國酒茅臺國之棟梁”等一批全國知名公益品牌和“道真扶貧”等精準(zhǔn)扶貧樣板,樹立了良好的企業(yè)形象和品牌形象。
 
  中國的企業(yè),需要攜手共進(jìn)。昨天的論壇上,李保芳就如何圍繞國家品牌計劃“創(chuàng)新、綠色和開放”的主旨,同心攜手,共同講好中國品牌故事,向同行提出三個建議。
 
  首先,恪守匠心做產(chǎn)品。李保芳說,百年大計,質(zhì)量為本,就“品牌”本身來講,只有好的產(chǎn)品,才會成就好的品牌。“中國企業(yè)需要平心定氣,臥薪嘗膽,針對越來越高的消費需求門檻,堅持不懈弘揚(yáng)工匠精神,扎扎實實把好質(zhì)量關(guān)口,推出更多高品質(zhì)產(chǎn)品,徹底改變中國只有廉價商品的印象,走好品牌建設(shè)最為根本的第一步。”
 
  其次,堅定信心樹信譽(yù)。李保芳說,茅臺的銷售構(gòu)成,有90%以上都來自中國市場。換而言之,茅臺今天的品牌效應(yīng),絕大部分貢獻(xiàn)來自于中國市場。在推進(jìn)品牌國際化,邁出國門、走向世界的征程中,我們不能忘記根本,也要善于伸出觸角。要堅持做好實事,深耕腳下熱土,擴(kuò)大對外影響。一方面,要堅持消費者至上理念,尊崇社會誠信,遵守商業(yè)道德,筑牢品質(zhì)基礎(chǔ),以良好的市場口碑贏得信任;另一方面,要更加注重傳播中國聲音,助力社會發(fā)展,強(qiáng)化品牌影響,以良好的中國企業(yè)形象贏得認(rèn)可。
 
  最后,要戮力同心探新路。李保芳分析指出,“一帶一路”中國方案為我們提供了新的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)全球化和大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的背景下,中國企業(yè)的品牌思維,也需要隨之不斷升級,以包容心態(tài)、開放胸懷、國際視野,探索和拓展新的路徑。一方面,要不斷引入創(chuàng)新思維,學(xué)會在國際化語境下,以有效契合當(dāng)?shù)厝宋臍v史的方式,面向不同文化背景的人群,設(shè)定和實施差異化品牌戰(zhàn)略;另一方面,要善用國內(nèi)外主流媒體渠道,講好品牌故事,提升品牌形象,擴(kuò)大品牌影響,形成更加強(qiáng)大的中國品牌效應(yīng)。
 
  談到攜手共進(jìn),會議期間,李保芳與前來參加會議的洋河股份董事長、黨委書記王耀進(jìn)行了會面。他說,下半年茅臺將繼續(xù)到各地兄弟酒企拜訪,并將洋河作為拜訪的收官之站。“品牌建設(shè),不是哪一家自己的事情,應(yīng)該團(tuán)結(jié)協(xié)作,共同努力。”
  附
 
  CCTV“國家品牌計劃”牡丹江倡議
 
  為貫徹習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”重要指示精神,響應(yīng)國務(wù)院設(shè)立“中國品牌日”、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的政策號召,“國家品牌計劃”全體成員企業(yè)愿發(fā)揮榜樣示范作用,以身作則,勤修苦練,為做大做強(qiáng)中國品牌而矢志不渝、奮勇前行。我們愿為中國品牌的發(fā)展建言獻(xiàn)策,以書籍、講演、影像等不拘一格的形式,將自身經(jīng)驗心得傳播于世。我們將嚴(yán)格履行國家品牌的社會責(zé)任,堅持誠信為本和綠色發(fā)展,積極投身于扶貧助困和公益慈善事業(yè)。我們倡議全體中國自主品牌守正篤實,久久為功,努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象,早日實現(xiàn)從“中國品牌”向“中國國家品牌”的升艙晉級。
 
  CCTV“國家品牌計劃”理事會
 
  2017年7月10日    
     



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