袁仁國：打造面向世界的中國品牌

　　貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在央視《對話》欄目中國品牌日特別節(jié)目上的演講

 

　　今天，是中國歷史上第一個(gè)品牌日，眾多老字號(hào)的企業(yè)家相聚在此，共同探討品牌對于國家的價(jià)值與作用，這是我國品牌史上一個(gè)值得特別記錄的歷史事件。首先，我謹(jǐn)代表貴州茅臺(tái)集團(tuán)，對“中國品牌日”的設(shè)立表示熱烈的祝賀。對央視《對話》欄目給予茅臺(tái)的盛情邀請表示衷心的感謝。

 

　　在我開始演講前，我想給大家分享一個(gè)故事。1915年，美國舊金山舉行萬國博覽會(huì)，茅臺(tái)在這里第一次亮相世界，裝著茅臺(tái)酒的土陶罐在林林總總的展品中，毫不起眼，參展者靈機(jī)一動(dòng)，把酒罐摔在地上，酒香吸引了評委，茅臺(tái)一鳴驚人，獲得了金獎(jiǎng)，開啟了民族品牌走向世界的先河。正所謂“打破才能出生機(jī)，創(chuàng)新就會(huì)有前途”。

 

　　2015年11月12日，我率隊(duì)在舊金山舉行紀(jì)念茅臺(tái)在巴拿馬萬國博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng)一百周年活動(dòng)，舊金山市市長李孟賢到場祝賀，并且給了我們一個(gè)特殊的大禮，把11月12日定為“舊金山茅臺(tái)日”。那天，我非常激動(dòng)，想起自己十三年前，為了求證當(dāng)年巴拿馬萬國博覽會(huì)的歷史，與同事在美國西海岸四處奔波尋找歷史資料。結(jié)果，途中遭遇車禍，我身負(fù)重傷。那次從死亡線上掙扎過來的經(jīng)歷，讓我深深地明白，品牌榮譽(yù)的背后，有著比生命更重要的東西。

 

　　李孟賢的致詞和“舊金山茅臺(tái)日”的確定，在茅臺(tái)歷史上是一個(gè)里程碑。從籍籍無名的貴州土特產(chǎn)，成為全球烈酒股票市值第一、單品銷售額第一的世界蒸餾酒第一品牌，茅臺(tái)足足走了一個(gè)世紀(jì)。品牌的價(jià)值與力量，已經(jīng)成為今天茅臺(tái)立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。

 

 

　　中華老字號(hào)是中華民族幾千年發(fā)展過程中淬煉出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，是百年商業(yè)大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統(tǒng)文化與商業(yè)的結(jié)合，是中國歷史的見證者，是民族精神的發(fā)揚(yáng)者，是中華文明的傳播者，中國民族品牌的代表。

 

　　品牌背后是實(shí)力，是文化。對于一個(gè)國家而言，品牌是綜合國力和軟實(shí)力的象征。對于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是市場競爭的核心要素，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是商品和服務(wù)價(jià)值的重要組成部分，品牌意味著市場份額，甚至意味著企業(yè)的生存與發(fā)展。

 

　　作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的品牌發(fā)展，嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。我國雖然有近800多個(gè)老字號(hào)品牌，但在全球知名品牌陣營里，中國品牌的占比和發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于很多發(fā)達(dá)國家。這種差距后面，深刻地折射出我們在發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平等方面，與世界經(jīng)濟(jì)大國的距離。

 

　　黨中央從國家戰(zhàn)略層面，高度重視品牌建設(shè)，提出要加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，給未來的中國經(jīng)濟(jì)釋放了重要的信號(hào)。中國品牌能否在全球范圍內(nèi)贏來更多的尊重，中國制造能否從“廉價(jià)”的標(biāo)簽里走出，成為“優(yōu)質(zhì)”的代名詞，直接關(guān)系著中國經(jīng)濟(jì)能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在全球競爭中贏得勝利。

 

 

　　按教科書的定義，品牌內(nèi)涵通常包括幾個(gè)方面：知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)以及信譽(yù)價(jià)值。

 

　　做實(shí)業(yè)的人都知道，從好產(chǎn)品到好品牌需要經(jīng)歷漫長而艱苦的過程。只有長期重視品牌建設(shè)，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值才會(huì)越來越好。貴州茅臺(tái)，從中國西南邊遠(yuǎn)河谷成長到今天，用了整整一百多年。如果說一個(gè)世紀(jì)前，我們還需要以在巴拿馬萬國博覽會(huì)上的亮相來證明自己的價(jià)值，那么今天，茅臺(tái)豐富的品牌內(nèi)涵，早已讓我們走出了巴拿馬博覽會(huì)的歷史印跡，成為了中國國酒和具有世界影響力的重要企業(yè)。

 

　　今天，老外提到中國白酒，無一不豎起拇指直呼“茅臺(tái)”。茅臺(tái)2000多億元人民幣的品牌估值，以及5000多億元股票市值，并多次入選BrandZ（品牌）全球品牌價(jià)值五百強(qiáng)企業(yè)，在各種全球榜單中屢居酒類第一，其品牌力量已經(jīng)超越物質(zhì)層面，成為中國制造的重要符號(hào)，以及飄香世界的中國名片。

 

 

　　茅臺(tái)是怎樣打造品牌的呢？我們主要長期做了以下幾個(gè)方面工作：

 

　　一是大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。我們堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定了品牌“133戰(zhàn)略”：即集團(tuán)傾力扶持打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌、3個(gè)戰(zhàn)略品牌、3個(gè)重點(diǎn)品牌，誠信打造大茅臺(tái)品牌集群。我們堅(jiān)持質(zhì)量誠信，堅(jiān)持“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視為生命，深化重質(zhì)量、塑品牌的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)守“崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量理念，發(fā)揚(yáng)“按圖施針、精準(zhǔn)發(fā)力、持續(xù)用功、鉚足干勁”的繡花精神和“精益求精、精雕細(xì)琢、追求極致”的工匠精神，為消費(fèi)者提供一流產(chǎn)品和服務(wù)；我們堅(jiān)持經(jīng)營誠信，堅(jiān)持以市場和顧客為中心，大力實(shí)施“九個(gè)營銷”，稅收不少交、成本不虛高、數(shù)據(jù)不造假。

 

　　二是大力實(shí)施文化戰(zhàn)略。我們率先提出文化酒的概念。從“五大核心競爭力”到“十企戰(zhàn)略”和“十大文化”的挖掘傳播，推進(jìn)茅臺(tái)從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變；我們打造了立體多元的文化體系和推介平臺(tái)，自主創(chuàng)辦了一報(bào)兩臺(tái)三微五刊，覆蓋貴州省和全國各地。在德國、北京、香港、澳門和各省市成立茅臺(tái)文化協(xié)會(huì)，宣傳茅臺(tái)文化，講好茅臺(tái)故事，傳遞企業(yè)價(jià)值觀、培育忠誠消費(fèi)者，改善企業(yè)成長和發(fā)展的輿論環(huán)境，讓茅臺(tái)文化在世界范圍內(nèi)逐步推廣。

 

　　三是大力實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)價(jià)值、信念與性格的直觀體現(xiàn)，能培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠。茅臺(tái)作為老品牌，面向市場，積極調(diào)整戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿足顧客需求。比如，我們針各層次的消費(fèi)群體，推出了15年、30年、50年、80年陳年茅臺(tái)酒，以及王子、迎賓、漢醬等各種系列酒，針對各種重大歷史事件，推出了建國六十周年、香港回歸15周年、上海世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、一帶一路等各種紀(jì)念酒，推出了茅臺(tái)定制酒、生肖紀(jì)念酒等新產(chǎn)品，我們針對女性群體，推出了藍(lán)莓酒。這種產(chǎn)品以及品牌推廣上的的差異化服務(wù)，為茅臺(tái)品牌的豐富與提升，提供了新的路徑。

 

　　第四，堅(jiān)持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”，認(rèn)真履行和大力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，踐行責(zé)任文化，凝聚人心、贏得尊重。“十二五”以來，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量48.75萬噸，銷售收入2327.4億元，上繳稅金848億元。2016年，茅臺(tái)集團(tuán)全年銷售收入502.4億元，利潤總額251.1億元，上交稅金188億元，引領(lǐng)貴州白酒成為全省工業(yè)“第一支柱”。我們投入23億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、義賑救災(zāi)、扶農(nóng)興農(nóng)、小城鎮(zhèn)建設(shè)，以及支持地方政府改善交通環(huán)境等各個(gè)方面。自2012年起，茅臺(tái)集團(tuán)連續(xù)五年，每年捐資一億元開展“國酒茅臺(tái)·國之棟梁”大型助學(xué)活動(dòng)，累計(jì)捐資達(dá)5.1368億元，已有10.2737萬名學(xué)生受助；出資1900萬元在貴州建設(shè)100所“國酒茅臺(tái)·希望食堂”；出資1575萬為西部地區(qū)名農(nóng)村小學(xué)生捐贈(zèng)《新華字典》；2015年以來，對貴州道真縣精準(zhǔn)幫扶，累計(jì)投入資金6300余萬元，參與修建800公里小康路，組織60個(gè)直屬基層黨組織結(jié)對幫扶道真48個(gè)貧困村，減少貧困人口近三萬人，小康實(shí)現(xiàn)程度達(dá)91.66%。從2014年起，每年捐贈(zèng)5000萬元,連續(xù)十年捐贈(zèng)5億元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)。連續(xù)五年共出資1億元捐資貴陽孔學(xué)堂。茅臺(tái)集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)八年發(fā)布年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)，連年榮獲“履行社會(huì)責(zé)任五星級(jí)企業(yè)”榮譽(yù)，還榮獲中國慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)——最具愛心捐贈(zèng)企業(yè)”等榮譽(yù)。

 

　　茅臺(tái)過去一百年的成長經(jīng)歷說明，企業(yè)品牌既需要水滴石穿的精神，也需要登高望遠(yuǎn)的視野。面向世界打造中國品牌，是今天中國企業(yè)的共同責(zé)任。我們也將不忘初心，繼續(xù)前行，把茅臺(tái)打造成為千億級(jí)酒業(yè)投資控股集團(tuán)，成為受人尊敬的世界級(jí)企業(yè)和享譽(yù)全球的國酒茅臺(tái)。