全球唯一！走近中國付費會員制零售的獨特樣本

　　給消費者種下一個心錨，讓大家需要某種商品、服務(wù)時就會率先想到自己，這是所有零售企業(yè)都想要達成的。

　　追求與消費者進一步連接的會員制零售，更是如此。

　　細數(shù)該領(lǐng)域主流玩家，總能找到對應(yīng)的當紅爆品。山姆的芝士牛肉卷，Costco的草莓熊，M會員店的芋泥蛋糕，1號會員店的可生食雞蛋……這些成功打出名聲的商品，就是企業(yè)給消費者種下的心錨。

　　背后邏輯很簡單：在會員制零售語境下，差異化、物超所值的商品，是用戶付費、消費的核心驅(qū)動力。

　　“好商品，是顧客信任我們的關(guān)鍵?，F(xiàn)在自有品牌One's Member已經(jīng)取得了階段性成績，0添加的用戶心智也已經(jīng)有了基礎(chǔ)，未來我們會投入更多資源去開發(fā)更獨特、更高質(zhì)價比的商品。”

　　回望過去4年轉(zhuǎn)型之路，1號會員店相關(guān)負責人對此感觸極深。

　　2020年9月，1號會員店開啟會員電商新征程。在這條人跡罕至的賽道上，沒有過多成功經(jīng)驗可借鑒，有的只是自己摸索前行。

　　歷時4年，從轉(zhuǎn)型陣痛到初窺門徑，從小有所成到融會貫通，1號會員店成功做出年銷3億枚的可生食雞蛋以及多款爆品，自有品牌目前已經(jīng)積累超600款優(yōu)質(zhì)商品。同時，這些付出收獲了近300萬會員的付費支持。

　　線下會員店老生常談，而提到線上的付費制會員電商，作為全球唯一的獨苗，且是在中國本土跑出的成功樣本，1號會員店低調(diào)又耀眼。就如一位不斷闖關(guān)升級的“天命人”，其成長故事格外吸引人。

　　一場“反人性”轉(zhuǎn)型實驗

　　1996年8月，山姆會員店落戶深圳，會員店的故事在中國市場開始萌芽。入華28年間，2020年無疑是一個重要節(jié)點，僅當年下半年，山姆中國新開5家門店。

　　同年，Costco在蘇州大手一揮1.4億元，為新門店拍下5萬平商業(yè)地塊。國外巨頭看到了中國廣闊的增長機會，國內(nèi)企業(yè)對會員零售同樣在加碼。2020年10月，盒馬第一家X會員店在上海開門接客。次年，永輝超市、華聯(lián)綜超、北國超市等都推出了自家的會員超市。

　　1號會員店也是在2020年入局，但是與其他有作業(yè)可抄的線下玩家不同，植根線上場景的會員電商，鮮有成功經(jīng)驗可以參考。

　　沒人做，肯定是有原因的。1號會員店相關(guān)負責人認為，會員電商的挑戰(zhàn)性在于：這是一場“反人性”的實驗。

　　在認知層面，市場教育是第一道檻。

　　互聯(lián)網(wǎng)已讓免費的觀念深入人心，各類綜合電商、垂直電商APP應(yīng)有盡有，如何勸服用戶先交會費再買東西？這是與傳統(tǒng)認知相悖的。而且，其他電商APP屬于無限貨架，想搜什么品牌都有，會員電商要求精選SKU的有限貨架，這更提高了用戶付費難度。

　　同時，線上場景的特性，會對業(yè)務(wù)發(fā)展造成一定程度的限制。

　　比如線下超市優(yōu)勢之一在于逛的體驗，給顧客搭建沉浸式的物理場景，即便沒有明確需求，也能在超市閑逛，看到好商品順手就能拿進購物車。線上購物則一般都帶著明確的需求去搜索，下單目標商品之后一次交易行為就意味著結(jié)束，后續(xù)隨手退出APP就很難形成連帶銷售。

　　所以，1號會員店堅定地聚焦線上，注定是一場坎坷征程，據(jù)上述負責人透露：“前兩年的時候還是非常艱難的，籌劃自主品牌、對接供應(yīng)鏈、招聘等等，大部分工作都是在打地基，為模式做初期探索?！?/p>

　　而現(xiàn)在回頭看，故事走向可能與當初很多人預(yù)判的不同，在線下會員店熱度消退之際，1號會員店卻成功突圍，成功扛起“全球唯一付費制會員電商”的大旗。

　　或許，正是因為選擇了一條不好走的路，付出了更多的精力去鉆研市場、搭建必要的基礎(chǔ)設(shè)施。在消費回歸理性的當下，1號會員店才能憑借扎實的內(nèi)功，跨過橫亙在會員電商面前的一道道門檻，并保障經(jīng)營持續(xù)向好。

　　雞蛋年銷3億枚的秘密

　　起步階段，所有會員零售企業(yè)都繞不開一個難題，到底是先有會員基礎(chǔ)，去支持更好地開發(fā)商品？還是先把商品做好，以此吸引會員付費？

　　先有雞還是先有蛋？1號會員店給到的答案是，雞蛋。

　　會員制零售是會員權(quán)益體系、自有品牌體系、供應(yīng)鏈體系、運營管理體系的綜合性競賽。其中，付費用戶感知最強的就是商品和會員權(quán)益。用可生食雞蛋把這兩點給做到位，1號會員店成功撬動了近300萬付費會員。

　　山姆在前20年的會員增長都很慢，1號會員店概莫能外，相關(guān)負責人回憶道，“最初期我們?nèi)プ鰰T拉新的時候，教育成本是非常高的，花大量地推的時間、成本去做，但也沒有找到拉新好方法，直到后面用了會員權(quán)益送雞蛋的方式?！?/p>

　　1年12箱可生食雞蛋，這是一份確定性收益，在群眾心中種下“開卡就能回本”的認知，成功消除了大家付費時的顧慮。

　　一箱按照市場價30元計算，全年總價值360元。1號會員店198元的年費，值還是不值，相信所有付費會員都能算清楚。1號會員店還在動態(tài)調(diào)整權(quán)益，給到會員更豐富、超值的選擇。比如車厘子上市季，會員開卡權(quán)益就會加入1元領(lǐng)5斤車厘子。

　　這與線下會員店的付費權(quán)益形成了直觀的對比。山姆普通會員260元/年，Costco金星會員299元/年，盒馬黃金會員258元/年，定價都要高過1號會員店。權(quán)益方面，線下會員店付費是得到了一張入場券，會員權(quán)益重點落在后續(xù)會員商品環(huán)節(jié)。

　　而1號會員店則做到了兼顧，既有開卡回本的兜底權(quán)益，更在死磕會員商品的差異化、質(zhì)價比。

　　以可生食雞蛋為例，作為每月的會員權(quán)益商品，其口碑將直接決定會員對于1號會員店的整體評價和認知，該商品必須經(jīng)過層層精選。在精選的過程中，1號會員店摸索、驗證提升商品競爭力的方法論，并成功建立了如今擁有300多款0添加食品、600多款One's Member自有品牌商品及全平臺過萬款精選商品的會員商品體系。

　　歸根結(jié)底兩個字——簡單。

　　1號會員店并不擔心將這個秘密公之于眾：“我們的使命就是讓會員購物更簡單，怎么拆解落地？第一商品選擇簡單，第二價格決策簡單，第三服務(wù)保障簡單?！?/p>

　　商品選擇簡單，即精選商品，每個品類僅保留精選后的sku，用戶只需一步操作就能找到最需要且最優(yōu)質(zhì)的目標商品。這要求平臺深刻洞察需求的同時深入了解市場?？缮畴u蛋這一爆品最近就隨市場趨勢而動，升級成了富含葉黃素的可生食雞蛋。

　　決策簡單和服務(wù)簡單也是一樣的道理，平臺把購物鏈條中每個環(huán)節(jié)的保障工作做到極致，消費者得到的便是“多快好省”。最直觀的體現(xiàn)，針對銷量高且易損耗的生鮮產(chǎn)品，1號會員店專門提供雞蛋安心賠和生鮮優(yōu)鮮賠，且入口一直放在醒目位置，顧客一眼看過去就能感受到簡單、安心。

　　大道至簡，商品、價格、服務(wù)，三個簡單串聯(lián)起來就是一次近乎完美的購物體驗。

　　用后天努力去對抗先天的不利因素，這就有效地抵消了會員電商面臨的一系列發(fā)展阻力。時間來到2022年，1號會員店付費會員規(guī)模達到80萬，回望兩年前稚氣的自己，其已然完成了核心能力的進階。

　　而且，基于實戰(zhàn)的探索、沉淀，1號會員店不僅在會員制零售賽道站穩(wěn)腳跟，更為日后突飛猛進的成長新階段打下了堅實基礎(chǔ)。

　　一個高確定性的閉環(huán)

　　打造爆品、吸引會員付費的能力已經(jīng)具備，接下來的挑戰(zhàn)是怎么讓現(xiàn)有的增長模式可持續(xù)地跑下去。

　　如前文所說，會員制零售的競爭涵蓋多方面、體系化的能力比拼，1號會員店在鞏固單點能力的同時，通過各方面能力有機協(xié)同，形成了以高確定性為顯著特征的良性發(fā)展閉環(huán)。

　　我們結(jié)合對自有品牌One's Member的發(fā)力來看，會員商品從0到1、從1到N的高效擴充，就能全面反映1號會員店在商品、權(quán)益、供應(yīng)鏈、運營管理等多方面的經(jīng)營實力。

　　為了更好地精選商品，1號會員店從開始轉(zhuǎn)型就確定了要組建一支經(jīng)驗豐富的買手團隊。據(jù)了解，目前買手團隊在100人左右，他們有的來自工廠，有的來自山姆及其他會員店，都是各行各業(yè)深諳商品開發(fā)、運營的專家。

　　1號會員店對于買手團隊的考核標準，不是說去看GMV的規(guī)模，而是關(guān)注每個類目開發(fā)的商品是否有足夠的吸引力，比如有效購物人數(shù)是否在持續(xù)提升。這一運營管理制度從根本上決定了全平臺會員商品的精品屬性，只有足夠精，才能吸引到更多目標消費者。

　　以O(shè)ne's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶為例。1號會員店買手團隊深度了解牛奶生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)情況后發(fā)現(xiàn)，做到4.0g蛋白+INF瞬時滅菌技術(shù)，兼顧營養(yǎng)和口感，1噸的生產(chǎn)成本相較普通牛奶增加約1000元，但是市面上相關(guān)產(chǎn)品的溢價卻遠高于此。

　　相比之下，One's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶把品質(zhì)提上來、把價格打下來，一經(jīng)上市就以超高的質(zhì)價比征服了大批消費者。根據(jù)京東銷售數(shù)據(jù)，其在3.6g蛋白以上的排行榜中能夠進入前五，在4.0g蛋白牛奶商品中穩(wěn)坐榜首。

　　商品顯著的差異化、質(zhì)價比優(yōu)勢，離不開1號會員店與供應(yīng)鏈的緊密合作。近300萬付費會員給1號會員店帶來了高確定的銷售，傳達到供應(yīng)鏈，對應(yīng)的規(guī)模效益凸顯。

　　比如1號會員店的高蛋白牛奶供應(yīng)需求目前一年約2萬-3萬噸，供應(yīng)鏈伙伴因此可以提供專屬的牧場、工廠產(chǎn)線以及倉儲運輸，每個環(huán)節(jié)都可以降低損耗、提高效率，讓會員拿到手的牛奶更實惠、更新鮮。例如天津海河的生產(chǎn)加工工廠，專屬產(chǎn)線、統(tǒng)一標準，省去調(diào)整設(shè)備相關(guān)成本和停工導致的沉沒成本。

　　“爆品，直接決定整個平臺產(chǎn)品的成本”，1號會員店相關(guān)負責人強調(diào)，規(guī)模效益加持下，“爆品規(guī)模越大，給到用戶的讓利空間就越大，大家對于商品質(zhì)價比的認可度也會更高?！?/p>

　　所以，在1號會員店搭建的經(jīng)營閉環(huán)中，付費會員能夠獲得確定性的收益和優(yōu)質(zhì)商品，供應(yīng)鏈伙伴可以獲得確定的訂單和業(yè)績增長，平臺則能收獲確定性的高速增長。多方共同受益，這是其經(jīng)營閉環(huán)高速運轉(zhuǎn)、可持續(xù)的底層保障。

　　閉環(huán)成型，1號會員店駛?cè)朐鲩L快車道，突飛猛進的數(shù)據(jù)就是最有力的證明。

　　商品方面，One's Member獨家定制商品已經(jīng)超過600款。其中，0添加商品超過300款，規(guī)模在行業(yè)內(nèi)首屈一指，0添加的心智也已深入人心。這些好價好物備受用戶喜愛，目前自有品牌以5%的SKU占比貢獻了18%的GMV，銷量方面的貢獻更是高達30%以上。

　　付費會員規(guī)模方面，在2022年做到80萬會員之后，2023年3月份，1號會員店付費會員就突破了100萬。從0到100萬，用時兩年半。2023年10月份，突破200萬。再到今年，1號會員店付費會員達到近300萬規(guī)模。

　　可以參考的是，山姆用了21年時間完成百萬會員積累，第二個100 萬會員，山姆用了3 年；第三個100 萬用了9 個月。

　　在“0添加”賽道全力奔跑

　　在采訪過程中，相關(guān)負責人表示1號會員店只是一位“小學生”，山姆、Costco為行業(yè)前輩、佼佼者，可以說是1號會員店最好的老師。

　　“小學生”正在全力追趕，比如供應(yīng)鏈方面，1號會員店與山姆的供應(yīng)工廠重合度達到了60%。甚至在某些方面，“小學生”已經(jīng)展現(xiàn)長江后浪推前浪的潛力，例如經(jīng)營策略方面，1號會員店要更適合中國家庭的消費習慣。

　　網(wǎng)上有不少消費者在吐槽會員店的大包裝、家庭裝，比如從某家店買了一大箱餅干，可能要兩個月才能吃完，這其實是會員店在用大包裝商品去占據(jù)用戶家庭消費庫存。消費者需要考慮消耗周期，而且容易吃膩，非常影響后續(xù)的復購。1號會員店則采用適合中國三口之家的產(chǎn)品包裝，減輕顧客的消費負擔，吃完之后哪個好吃還可以繼續(xù)帶動復購。

　　更加值得強調(diào)的是商品開發(fā)能力，目前其他會員店的爆品還是植根于歐美人群的消費習慣，1號會員店作為土生土長的中國企業(yè)，而且背靠京東零售，在讀懂中國用戶需求，調(diào)動本土供應(yīng)鏈資源方面顯然要更勝一籌。

　　One's Member的0添加系列商品，就是重點發(fā)力方向。“0添加保水劑”和“全程無抗”的肉禽蛋，0反式脂肪酸面點、休食等等，就是為中國用戶量身定制的，這些配料做減法、品質(zhì)做加法的會員商品備受消費者喜愛。

　　平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年時其銷售規(guī)模大約3000萬-4000萬，2022年就翻倍增長突破1億，2023年更是猛增到6億多，預(yù)計今年可以達到15億左右。

　　0添加商品的受歡迎程度遠超預(yù)期，有力證明了1號會員店與中國消費者的雙向奔赴。

　　近些年，從吃飽到吃好的趨勢愈發(fā)凸顯，配料干凈成了很多人的首要消費決策因素。然而市面上0添加商品魚龍混雜，例如有品牌會拿食品中本就不存在的配料做文章，硬蹭0添加概念，迷惑消費者。

　　1號會員店則嚴格要求自身，尋求優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈伙伴合作，共同將0添加的版圖向生鮮、休食、飲料、糧油調(diào)味等多個品類拓展。

　　以O(shè)ne's Member無蔗糖水牛乳嫩蛋糕為例，傳統(tǒng)水牛乳蛋糕通常會添加脫氫乙酸鈉、山梨酸鉀、苯甲酸鈉等用于防腐，1號會員店經(jīng)過與工廠的聯(lián)合開發(fā)，使用傳統(tǒng)家庭烘焙的工藝去改進，做到0添加的同時保證了彈潤綿密的口感。0添加往往會導致更短保質(zhì)期，但是憑借更高的產(chǎn)銷效率，1號會員店可以確保消費者享受到新鮮、安全、美味的0添加商品。

　　與此同時，1號會員店也發(fā)揮渠道優(yōu)勢，面向消費者上線“配料干凈”等一系列提醒，提升消費者整體對0添加的認知，并制定了行業(yè)首個“0添加選品標準”。既是規(guī)模領(lǐng)跑者，也是市場教育者，1號會員店身體力行地從多個維度推動0添加商品的良性發(fā)展，日后也必將成為市場爆發(fā)的最大受益者。

　　1號會員店發(fā)布的相關(guān)報告顯示，平臺上80、90群體為0添加消費主力人群，都市白領(lǐng)更追求0添加的高品質(zhì)食品，同時0添加商品滿足了母嬰群體精致化的育兒需求。

　　相關(guān)負責人還進一步強調(diào)：“0添加就是1號會員店的主心智，讓用戶想到買0添加的商品，就選擇我們，包括生鮮、零食等等，所以0添加是1號會員店一直在強化的差異化能力，未來也會繼續(xù)堅持做下去?！?/p>

　　千萬付費會員之約

　　1號會員店的未來規(guī)劃非常清晰：三年時間，付費會員1000萬，做中高收入家庭的首選線上平臺。

　　綜合行業(yè)數(shù)據(jù)，目前中國市場主流的會員制零售玩家，付費會員規(guī)模都是在百萬級別。山姆目前450萬左右，盒馬會員約300萬。2020年扎堆入局，會員制零售市場初步點燃。千萬付費會員規(guī)模的節(jié)點，則標志真正的爆發(fā)式增長。

　　理論上來講，服務(wù)中產(chǎn)家庭，相比服務(wù)綜合人群要來得更加省力。因為人群更加聚焦，需求更加明確。如1號會員店相關(guān)負責人所講，“中國的市場結(jié)構(gòu)非常復雜，群體足夠多。我們不是要去做14億的全量生意，只做符合目標用戶畫像的生意。這個群體在中國就幾千萬，我們把這部分群體服務(wù)好，生意就足夠大?！?/p>

　　然而到了實操環(huán)節(jié)，難度遠比想象中高得多。線下會員店的發(fā)展態(tài)勢就是最直觀的體現(xiàn)。今年3月和5月，盒馬X會員店在上海和北京連關(guān)兩店；麥德龍上海、武漢、成都和北京的門店也接連“閉店改造”；Costco入華較晚、擴張速度較慢，業(yè)界公認其尚未擺脫水土不服的困擾。

　　顯然，山姆的穩(wěn)健擴張以及1號會員店的迅猛發(fā)展，分別在線下和線上場景為中國市場的會員制零售跑出了范本。

　　未來，誰更有希望率先達成千萬付費會員的小目標？一個可以參考的解題思路是——細節(jié)決定成敗。

　　從一枚可生食雞蛋、一瓶營養(yǎng)好喝的牛奶、一塊安全又美味的蛋糕、一袋更小包裝的零食，能夠看到一個共通的邏輯：1號會員店對中國市場用戶需求的重視，以及其嘗試通過極致的商品、服務(wù)來滿足需求、升級顧客的生活品質(zhì)。

　　走近1號會員店可以發(fā)現(xiàn)，一路闖關(guān)升級，這位“天命人”并非天生強大，而是天生要強。以確定性收益教育市場，以簡單購物保障體驗，以0添加打出差異化，以降本增效提高質(zhì)價比，以高確定性驅(qū)動可持續(xù)增長。其過去4年的成長故事可以如是概括，但是對零售市場的影響和借鑒價值又遠不止于此。這更讓我們期待，在完成會員電商領(lǐng)域0的突破之后，故事，會如何續(xù)寫。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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