冷啟動階段無人問津，第一波客戶怎么積累？”｜「伴星計劃3.0」服務商冷啟投放指南

隨著抖音電商生意日漸火熱，越來越多服務商與商家加入到全域興趣電商經(jīng)營浪潮中。然而，如何在冷啟動階段迅速找到第一批流量與用戶，讓“生意引擎”盡快啟動，仍然是不少服務商“操盤”時面臨的核心難題之一。

冷啟動期通常是指產(chǎn)品或項目等處于從0到1的階段。在抖音電商體系下，冷啟動期的概念主要涉及到四個方向：抖音號冷啟動、店鋪冷啟動、廣告冷啟動和廣告計劃冷啟動。其中，抖音號冷啟動通過率低是現(xiàn)階段困擾服務商的主要問題。

「伴星計劃3.0」是巨量千川協(xié)助品牌服務商長效經(jīng)營的扶持計劃，旨在從付費價值優(yōu)化、投多賺多、大促、冷啟動這四大場景入手，通過針對性扶持政策幫助服務商直播生意節(jié)節(jié)攀升。針對以上冷啟動場景，「伴星計劃3.0」將從核心打法邏輯與產(chǎn)品組合應用入手，為服務商提供獲取精準人群、提升流量承載力、降低素材制作門檻、加快流量引入的“標準答案”。

01

冷啟動太困難？

用巨量千川高效解決問題

在冷啟動階段，通過率低的核心原因通常集中在流量利用率與精準度兩方面，例如流量來了接不住、流量與直播間畫像不匹配等。要針對冷啟動問題對癥下藥，首先應該厘清自身短板所在。對此，我們?yōu)榉丈淌崂砹硕兑籼柪鋯与A段主要困難點，用于服務商判斷自身冷啟周期較長的原因。

很多服務商會認為，只要做好自然經(jīng)營就能順利渡過冷啟動期，而付費流量的引入是下一階段的事情。但通過抽樣統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，巨量千川在抖音號冷啟動期能夠放大直播間優(yōu)勢，同時矯正直播間的劣勢，是對抗冷啟動期不確定性的最優(yōu)方式。

那么，怎樣的推流邏輯是更高效的？如何用投放加快冷啟動過程？巨量千川產(chǎn)品如何應用到具體投放場景中？我們?yōu)榉丈烫峁┝艘韵陆忸}思路。

02

冷啟動解決方案全公開：

如何應用巨量千川產(chǎn)品為冷啟加速？

要將巨量千川產(chǎn)品組合用到極致，服務商首先應了解冷啟動階段，推流的底層邏輯與核心打法。

服務商在冷啟動階段的核心打法：在確保前端直播間人貨場最優(yōu)情況下，引入相對精準的大規(guī)模流量優(yōu)化賬戶標簽，同時配合直播間策劃流程做好不同類型流量承接，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容及電商指標。達到推薦閾值后，吸引更多精準人群的進入，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營，做到滾雪球式增長。

根據(jù)核心打法，服務商應做好投放前的“準備工作”——預算規(guī)劃。服務商可以通過目標GMV、傭金百分比、退貨率來預估傭金絕對值，傭金可以覆蓋人工及投流成本即可。

在制訂好預算后，接下來需要將預算分配到不同投放產(chǎn)品中，釋放出產(chǎn)品組合更大的助推勢能。我們?yōu)椴煌辈ラg梳理了巨量千川的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合玩法：

● 人貨場極致的：通過品牌廣告+巨量千川競價廣告，短時做高成交密度，互動停留拉高；

● 人貨場中等的：通過圈選精準人群+高出價打開人群和留住人；

● 人貨場差的：不建議開播及投流，調(diào)整優(yōu)化后再開播及投流；

在人貨場協(xié)同的基礎(chǔ)上，服務商需要厘清目標的優(yōu)先程度，從以下四個方向進行巨量千川產(chǎn)品的組合應用。

1  捕獲「精準人群」 積累第一波高潛客戶

“直播間人群不精準”，是導致冷啟動階段直播間雖然熱鬧，但轉(zhuǎn)化率卻寥寥的主要原因。在冷啟動階段，無論是爆款起號、投流起號、人設(shè)起號還是短視頻起號，核心思路均為快速積累「精準標簽」，需要通過「精準人群」的觸達，實現(xiàn)標簽的快速積累。巨量千川可以在冷啟動初期加速精準人群的獲取與轉(zhuǎn)化，縮短起號周期，過濾不精準人群。

如何定義“精準的人群”？巨量千川的判斷標準為：觀看畫像=購買畫像=商品畫像，只有在商品、購買與觀看之間達成一致，才能確定這批客戶是真正的目標客群，這批用戶往往隱藏著巨大的購買潛力等待挖掘。

在產(chǎn)品組合方面，我們建議服務商通過「基礎(chǔ)定向+達人定向」，通過基礎(chǔ)定向、行業(yè)屬性等實現(xiàn)人群匹配，并篩選出合適的對標達人賬號獲取相對精準流量；隨著啟發(fā)式搜索的流行，我們也建議使用「搜索廣告」，來捕獲這一部分搜索興趣人群。

2  提升「流量承載力」 讓流量進來后“留得下”

流量承載力，簡單來說便是流量來的時候，直播間是否能夠承接得住。流量承載力是人貨場匹配的一個最終結(jié)果，如果一個直播間的流量承載力不夠，更應該花精力在優(yōu)化直播間的人貨場匹配上。

直播間整體流量承載力可通過抖店羅盤、電商大屏等做數(shù)據(jù)歸因及分析；付費流量承載力可通過巨量千川「數(shù)據(jù)」功能豐富的診斷能力及數(shù)據(jù)展示來判斷。

在冷啟動階段，初始人群不準確，沒有穩(wěn)定的場觀，如果此時平均停留時長大于30秒到1分鐘、1分鐘觀看停留率在10%以上、直播間關(guān)注率在5%以上、直播間互動率在6%以上的直播間，可以判斷為流量承載能力較好。

3  提高「素材制作」能力 為內(nèi)容帶來靈感與增量

在興趣激發(fā)消費的抖音，內(nèi)容變得至關(guān)重要。素材制作是在冷啟動階段快速甄別、積累“對的用戶”的關(guān)鍵，因為引流短視頻本身相當于一層定向設(shè)置，會吸引感興趣的人產(chǎn)生點擊行為進入直播間，過濾掉不感興趣的人，此情況在短視頻引流直播間上尤為明顯。

我們建議服務商可以通過「高光快投」、「創(chuàng)意榜單」與「直播剪輯工具+素材庫」，為內(nèi)容帶來靈感與增量，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻。

4  加快「流量引入」 吸引大規(guī)模流量進入直播間

“直播沒人看”，依舊是冷啟動期間的核心問題。特別是在首播日當天，由于沒有往期直播間數(shù)據(jù)可參考，導致流量嚴重不足，基本無法靠前端調(diào)整獲得大規(guī)模流量，從而嚴重影響了冷啟動通過率。

一般認為，平均場觀UV≥20便可以視為合格的直播間。面對流量少、場觀UV低的情況，可以通過巨量千川做流量的快速引入和補充。我們建議「巨量千川PC版+小店隨心推」組合使用、兼顧「極速推廣/專業(yè)推廣」，「控成本投放/放量投放 」、「直播間下單」、「直播間成交/支付ROI 」與「品牌廣告」的組合，對流量進行循環(huán)拉新，實現(xiàn)人群引入、流量協(xié)同與放量投放的有效輸出。

同時，基于賬戶健康分析維度，我們?yōu)槊缞y、女裝等不同行業(yè)提供了與之適配的冷啟動期間廣告計劃數(shù)量建議。一般來說， 計劃數(shù)量隨預算與品類而變化。值得注意的是，計劃并非越多越好，及時對無意義的堆砌計劃進行清理，才能為優(yōu)質(zhì)計劃留出足夠的跑量空間。

基于不同的轉(zhuǎn)化目標，巨量千川從直播間商品點擊、直播間粉絲提升、直播間評論、直播間下單、直播間成交等維 度，為不同行業(yè)給出了出價建議。如果廣告主完全沒有出價經(jīng)驗，可以按照下面出價范圍，由低到高階梯式出價，然后根據(jù)跑量情況動態(tài)調(diào)整。 

03

優(yōu)化內(nèi)容經(jīng)營＆投放策略

鯨奧×FILA冷啟動階段實現(xiàn)流量突圍

在具體應用中，越來越多服務商通過內(nèi)容、投放策略，激活了巨量千川產(chǎn)品組合動能，帶動GMV與ROI數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升。

例如，初始開播期間，F(xiàn)ILA直播間面臨GMV亟需提升、人群畫像不清晰、流量不精準的問題，導致進入直播間的人群中，對商品真正感興趣的高潛人群占比并不高。服務商鯨奧通過貨品、主播與人群策略調(diào)優(yōu)，將人、貨、場進行協(xié)調(diào)重組，實現(xiàn)了廣告效果與GMV層級的雙向突破。

● 貨品：采用男裝上下裝搭配爆款策略，進行直播間強推，積累單款蓄力能量，最終在10月迎來爆發(fā)； 

● 主播：通過男女主播混播同時觸達男女性消費者，并采用中性風話術(shù)打動不同性別人群；

● 人群：使用「人群定向」產(chǎn)品，配合男女主播直播間不同人群畫像，進行不同場次人群定向，提升流量效率與ROI。

在「人群定向」、「成本穩(wěn)投X支付ROI」兩大產(chǎn)品加持下，F(xiàn)ILA直播間GMV增長110%，形成了從0啟動的平滑增長曲線；ROI1與ROI2分別提升44%、15%，投入產(chǎn)出形成正循環(huán)；直播競爭力提升30%，總利潤正向提升，在激烈競爭的流量場成功突圍。

從以上投放策略可以看出，在人貨場協(xié)同的前提下，巨量千川可以有效幫助服務商解決冷啟難題。投放動作并不是一件在生意起步后才需要關(guān)注的事情，恰恰相反，投放是幫助生意起步的“獨家利器”。從人群、流量與素材著手，可以有效解決冷啟動階段通過率較低的難題，用更快速度抵達更高交易額。

截至目前，「伴星計劃3.0」冷啟動、付費價值優(yōu)化、投多賺多、大促四大場景解決方案已全部披露，為服務商提供了關(guān)鍵場景下與之適配的投放法則。在「伴星計劃」外，巨量千川也會持續(xù)推出更多針對抖音電商服務商的扶持活動，普及產(chǎn)品組合策略、服務商1V1診斷、素材指導等扶持方式，為更廣泛品類的服務商帶來生意增長機會。

　　轉(zhuǎn)自：永州新聞網(wǎng)

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