聚焦獲客增長，解析打造To B銷售鐵軍的密碼 ｜ 騰訊云原生加速器

云原生是技術(shù)密集型行業(yè),創(chuàng)業(yè)企業(yè)早期大多憑借技術(shù)、產(chǎn)品差異化等競爭優(yōu)勢,逐漸發(fā)展壯大。也正因如此,當(dāng)“銷售管理”這個必經(jīng)考驗擺在面前時,許多企業(yè)便犯了難。初創(chuàng)企業(yè)如何結(jié)合自身情況構(gòu)建銷售組織和銷售體系?是否有一套完整的銷售方法論,可以解決企業(yè)獲客增長難題?

近日,于深圳開啟的騰訊云原生加速器三課中,解決方案銷售高級顧問、《新解決方案銷售》等暢銷書作者武寶權(quán)聚焦“獲客增長”,通過現(xiàn)場研討,與加速器同學(xué)們共同探索To B銷售方法體系,為大家答疑解惑。

課程上,武寶權(quán)老師多次強調(diào),在風(fēng)云變幻的市場中,規(guī)?；掷m(xù)增長是企業(yè)的生存之道,依靠的就是“銷售鐵軍”。這支鐵軍團隊并非指一兩個人,而是應(yīng)該形成一套體系,讓企業(yè)擁有“鐵打的營盤流水的兵”。因此,武寶權(quán)老師從三個方面層層深入,帶領(lǐng)云原生企業(yè)解析打造To B銷售鐵軍的密碼。

解決方案銷售高級顧問、《新解決方案銷售》等暢銷書作者武寶權(quán)老師

第一步:根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段,厘清規(guī)?；鲩L要素

企業(yè)的生命周期通常分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、重組期四個階段,在不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展重點,對應(yīng)著不同的方法和體系。

在初創(chuàng)期,企業(yè)是以產(chǎn)品、技術(shù)為導(dǎo)向,其銷售方法多為項目型,通常只服務(wù)于天使客戶,產(chǎn)品只滿足較簡單的需求。

接下來經(jīng)過成長期,進入成熟期,企業(yè)所要關(guān)注的就不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)了,應(yīng)轉(zhuǎn)而將重心的一部分放在營銷拓展等工作上,進入營銷的驅(qū)動,或者說銷售、市場的驅(qū)動。在這個時期,企業(yè)產(chǎn)品的功能、特點、技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不能滿足愈加復(fù)雜的客戶需求,不僅要做產(chǎn)品的磨合迭代,還要沉淀成本和銷售流程,“鐵打的營盤”在此過程中得以成形。對于企業(yè)來說,在成長期內(nèi)完善銷售流程,才是真正有價值的任務(wù)。

最后,當(dāng)流程也做到極致,企業(yè)就進入了重組階段,在現(xiàn)有的客戶當(dāng)中形成一些新的創(chuàng)新型機會,重新進入初創(chuàng)期,開始下一個循環(huán)。

建立銷售流程,首先要確認(rèn)自己服務(wù)的客戶屬性。To C與To B服務(wù)有很大不同,To B大客戶往往呈現(xiàn)出決策復(fù)雜度高、決策影響者多、決策流程/周期長等特點,相對于產(chǎn)品,這樣的客戶更需要的是“解決方案”。

如何理解“解決方案”呢?在理論定義中,它由五個要素組成:

1、 解決方案是解決“問題”的方案,要鎖定客戶想要解決的問題;

2、 這個“問題”,不應(yīng)是企業(yè)認(rèn)為的問題,而應(yīng)是客戶的問題,是雙方共識的問題;

3、 這個方案應(yīng)是雙方認(rèn)可的共識方案,而非企業(yè)單方面提供的方案;

4、 解決方案要有其獨特價值;

5、 方案的價值要可衡量和定量。

有了“解決方案”,就可以依靠一套流程驅(qū)動業(yè)績的改善。從聽取客戶之聲開始,企業(yè)將首先經(jīng)歷來自解決方案的創(chuàng)新源動力,然后是決定價值主張設(shè)計、進入市場方式、構(gòu)建售前支撐的營銷驅(qū)動力,并得到銷售的線索,進而進入銷售驅(qū)動力,最后進入到項目實施、客戶服務(wù)的服務(wù)驅(qū)動力。

然而在這套流程中,很多初創(chuàng)企業(yè)缺少一些規(guī)?；?、增長化的關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素。

一、“客戶池”和“銷售漏斗”:解決的是銷售流程匹配度的問題,即營銷端能不能形成營銷活動產(chǎn)生的線索,線索又是否能夠順利地轉(zhuǎn)換成商機,并落到合同上。

二、“關(guān)鍵指標(biāo)”:在營銷活動中,企業(yè)往往會因為更注重最終的結(jié)果,而忽略了過程的把控。這就要求企業(yè)從市場覆蓋率、線索轉(zhuǎn)化率、項目贏單率等關(guān)鍵指標(biāo)開始全程把控。

三、好的“關(guān)鍵指標(biāo)”,來自于優(yōu)秀的“關(guān)鍵能力”,包括市場的品牌經(jīng)營能力、客戶經(jīng)營能力,企業(yè)的項目運作能力等。

四、“關(guān)鍵能力”,來自于“關(guān)鍵崗位”,包括前端的售前和市場崗位發(fā)現(xiàn)線索,項目團隊通過布局和策略能力把握機會等。

最后,整個營銷背后的進程則通過“關(guān)鍵流程”進行驅(qū)動管理。

第二步:理解To B業(yè)務(wù)的底層邏輯

了解了“解決方案”的定義,厘清了規(guī)模化所需要的關(guān)鍵要素后,新的問題就產(chǎn)生了。解決方案到底怎么做,到底哪個地方需要銷售?哪個地方需要強化?這就要進一步去理解To B業(yè)務(wù)的底層邏輯。

客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品,看重的是差異化。差異化有多個維度,除了一般所說的技術(shù)和產(chǎn)品上形成差異之外,還要考慮是否企業(yè)認(rèn)為獨特、有價值的東西,客戶也認(rèn)為有價值?

解決方案銷售和產(chǎn)品銷售有著本質(zhì)上的區(qū)別。產(chǎn)品銷售是以功能特點解決問題,客戶自己匹配產(chǎn)品及其應(yīng)用場景。解決方案銷售對應(yīng)的則是客戶的痛點,也就是客戶需求。那么客戶的需求從哪來呢?

在To B業(yè)務(wù)環(huán)境中,客戶“痛點”的產(chǎn)生與兩個關(guān)鍵要素有關(guān),一是客戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,二是客戶的增長目標(biāo)。當(dāng)兩個要素產(chǎn)生差距時,“痛點”就出現(xiàn)了。

把握客戶的“痛點”,需要從哪里入手?

從現(xiàn)實情況中看,很多銷售會從需求開始,針對需求提供方案,但這種做法會形成一個從問需求到改方案的死循環(huán),需求總是變化,方案也無法確定下來。更好的銷售不是從需求開始,而是從問題開始。但注意,不能問客戶有什么問題,這樣做是針對過去和現(xiàn)在進行提問,現(xiàn)狀描述得再痛,沒有新的痛點產(chǎn)生,就形成不了新的需求,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就進不去,這就是其底層邏輯。因此,好的銷售團隊不僅僅要到客戶那里診斷問題,更要向客戶構(gòu)建新的目標(biāo)。

由產(chǎn)品型銷售向解決方案型銷售組織過渡,要做好四個轉(zhuǎn)變:

一、轉(zhuǎn)變思考方式,要靠解決的問題,而不是靠制造的產(chǎn)品定義自己;

二、轉(zhuǎn)變溝通方式,要由原來的產(chǎn)品導(dǎo)向、方案導(dǎo)向更多以痛點和目標(biāo)為導(dǎo)向去過渡;

三、轉(zhuǎn)變接洽方式,要將解決方案銷售的規(guī)范運用到所有的銷售渠道;

四、轉(zhuǎn)變談判方式,要將甲方乙方的博弈關(guān)系,轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作共創(chuàng)的合作關(guān)系。

第三步:企業(yè)如何建立可復(fù)制的銷售團隊

進入到實操層面后,面臨的問題則成為:當(dāng)銷售帶回來一個客戶需求,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該如何應(yīng)對?如何分辨客戶的購買階段在哪?客戶購買的急迫程度到底是什么?

這時不要急于去做什么事,而是要用成功銷售的公式——PPVVC,體系化地快速評估后,根據(jù)客戶購買的邏輯對需求進行判斷。

運用成功銷售的公式對客戶的評估可分為兩種方式。首先是靜態(tài)評估,通過逐項考慮,判斷企業(yè)能不能接觸到?jīng)Q策權(quán)力人,包括客戶是否認(rèn)同企業(yè)的價值,在控制層面企業(yè)跟客戶互動的時候能不能管理好銷售流程、影響客戶的決策等,為客戶需求進行打分。每個企業(yè)可以根據(jù)自身的情況制定分值標(biāo)準(zhǔn),來確定是否需要領(lǐng)導(dǎo)層參與等投入情況。其次是動態(tài)評估,在銷售跟進一段時間后,重新對以上各項進行評分,評分的動態(tài)變化就代表著銷售人員對應(yīng)各項所花費的努力,也能判斷出客戶需求的發(fā)展進度。

除了有用的工具,企業(yè)所構(gòu)建的“鐵打的營盤”,還需要有以下幾個層面的支撐。首先是銷售人員必須擁有學(xué)習(xí)能力。其次是需要有領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)理等上級的支持,也就是領(lǐng)導(dǎo)者們需要把這個體系、流程搭建起來,把銷售業(yè)務(wù)做得好的方式沉淀下來,并形成內(nèi)部團隊文化和學(xué)習(xí)氛圍。再進一步,還應(yīng)形成組織驅(qū)動、跨部門協(xié)同,不僅是銷售團隊,企業(yè)的售前和交付團隊也要使用共同的語言同步調(diào)整。在整套體系流程中,訓(xùn)練“成效”是與管理者、組織層面的介入程度、重視程度、準(zhǔn)備程度強相關(guān)的,這樣才能實現(xiàn)銷售人員個人的素質(zhì)和能力最大化。

最后,銷售團隊還需要建立完整的體系,確定管理的節(jié)奏,包括每天的拜訪、每周核心任務(wù)、雙周的項目分析、月度的業(yè)績分析、季度的檢查等等,從個人到高層領(lǐng)導(dǎo),整個企業(yè)形成共識。

至此,通過以上三步法,企業(yè)從厘清自身發(fā)展階段入手,深度理解To B業(yè)務(wù)的底層邏輯,并在此基礎(chǔ)上,掌握了建立可復(fù)制銷售團隊的工具和方法,為獲得規(guī)?；掷m(xù)增長進行了完整而深入地修煉,做好了把握一切機會的準(zhǔn)備。

企業(yè)難題直面交流,行業(yè)專家現(xiàn)場答疑

在本次課程中,武寶權(quán)老師與同學(xué)們進行了大量的互動,在理論之外,就企業(yè)真實的發(fā)展痛點,給出了積累多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

課程研討現(xiàn)場

其中,有同學(xué)就銷售人員的招聘提問道:企業(yè)該如何以最低成本找到與企業(yè)價值觀相符的銷售人員?

武寶權(quán)老師建議,企業(yè)要率先理清所需要的銷售人員、團隊的畫像,這樣才能從源頭上匹配業(yè)務(wù)需求。其次在招聘過程中進行多次溝通,對于重要的崗位,也要采用多人比較的方式。

此外,他強調(diào),對于銷售管理人員來說,除了管理技能、個人職業(yè)素質(zhì)、感染力、溝通能力、學(xué)習(xí)能力等,更重要的是對于企業(yè)的“認(rèn)同感”,不僅要對行業(yè)情景特別熟悉,還要對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有認(rèn)同。這種認(rèn)同感往往在有矛盾的時候才能看得更清楚,企業(yè)可以在招聘及試用期間設(shè)置一定的矛盾和沖突,觀察他的選擇,這有助于更好地篩選適合企業(yè)個性的銷售人才。

另外也有同學(xué)提出了一個十分有趣的問題:銷售到底是藝術(shù),還是科學(xué)?

武寶權(quán)老師認(rèn)為,銷售不是藝術(shù),更不應(yīng)該靠運氣,它應(yīng)該是可證偽的“科學(xué)”。所謂“藝術(shù)”型銷售,是指天生會賣東西的頂級銷售,但團隊中這種人的比例卻要控制好,往往這種銷售只適合小團隊。一旦銷售團隊擴張到幾十人,需要的則是一個可復(fù)制的銷售邏輯。

值得注意的是,很多企業(yè)會在銷售團隊建立后開始使用CRM,但如果在銷售過程中只是將CRM用成了Excel,那么它只是一個記錄客戶信息的工具。銷售邏輯的制定,不應(yīng)該是企業(yè)單方拍腦袋想出來的,而是要跟客戶購買的邏輯相匹配。此外,企業(yè)還需要補足銷售管理職能,管控的動作能讓企業(yè)運用一些工具、方式和方法,識別出客觀信息,幫助篩選合適的銷售。

正如本次騰訊云原生加速器課程的主題“組織鍛造,匯聚增長”,學(xué)員企業(yè)通過理論和實踐相結(jié)合的行業(yè)課程,更深刻地理解了自身在云原生行業(yè)中的位置和發(fā)展前景。通過一次次深度連接與加速,企業(yè)不僅能夠共享產(chǎn)業(yè)中的機會,也在為行業(yè)的進一步演化發(fā)展提供更強的助力。

作為國內(nèi)首個云原生加速器,騰訊云原生產(chǎn)業(yè)加速器是騰訊產(chǎn)業(yè)加速器的重要組成部分,旨在搭建騰訊與優(yōu)質(zhì)云原生企業(yè)的橋梁,通過技術(shù)、產(chǎn)品、資金、商機等生態(tài)層面的扶持,從戰(zhàn)略到場景落地,全方位加速企業(yè)成長,助力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,共建云原生產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

轉(zhuǎn)自：金融界

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