與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新 老品牌變身新“網(wǎng)紅”

　　老品牌的發(fā)展，不是簡(jiǎn)單地把歷史配方、歷史包裝重現(xiàn)，而是要根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，為老品牌增添新動(dòng)能。
　　
　　品牌回歸

　　沉寂15年后重回市場(chǎng)，老品牌拼出新天地

　　喝北冰洋汽水，曾是許多北京人的習(xí)慣。玻璃瓶、金屬蓋、醒目的雪山、仰頭眺望的白熊，這是北冰洋汽水的經(jīng)典形象。

　　北冰洋汽水是走過(guò)了80多年時(shí)光的老字號(hào)。1936年，北冰洋的前身北平制冰廠(chǎng)成立。1951年，北冰洋商標(biāo)注冊(cè)，同年，第一批北冰洋汽水從工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)。上世紀(jì)80年代中期，北冰洋汽水在北京市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，最輝煌時(shí)年產(chǎn)值超過(guò)1億元，利潤(rùn)1300多萬(wàn)元。

　　那時(shí)，定價(jià)在兩毛錢(qián)左右的北冰洋汽水儼然是“奢侈品”，但需求依然火爆。在汽水廠(chǎng)門(mén)前，等著拉汽水的車(chē)輛排成長(zhǎng)隊(duì)。

　　今天，走進(jìn)北冰洋汽水大興、昌平廠(chǎng)區(qū)，“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的碩大廣告語(yǔ)很是醒目。這句略帶俏皮的話(huà)，折射出濃濃的品牌自信。

　　然而，北冰洋的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

　　上世紀(jì)90年代中期，北冰洋與外國(guó)公司合資。合資公司逐年削減北冰洋汽水的產(chǎn)量，最終，這個(gè)民族品牌在大眾視野中一度消失。而同期的飲品市場(chǎng)中，各類(lèi)碳酸類(lèi)飲料和果汁類(lèi)飲料紛紛崛起，市場(chǎng)一片火熱。

　　2007年起，北冰洋品牌醞釀復(fù)出。2011年11月1日，已停產(chǎn)15年的北冰洋再度面世，引起轟動(dòng)。當(dāng)天，3000箱北冰洋汽水一銷(xiāo)而空。兩個(gè)月后，工廠(chǎng)已實(shí)現(xiàn)盈利；第二年，銷(xiāo)售額便超過(guò)7000萬(wàn)元。

　　“事實(shí)證明，老字號(hào)是一塊金字招牌?！?nbsp;如今，“北冰洋”品牌已經(jīng)整合到北京一輕控股有限責(zé)任公司旗下，一輕食品集團(tuán)總經(jīng)理李奇介紹說(shuō)，到2014年夏天，北冰洋日均銷(xiāo)售量已達(dá)2萬(wàn)箱。2018年，北冰洋年銷(xiāo)量為1200萬(wàn)箱，年銷(xiāo)售收入超過(guò)6億元。

　　“看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛”，李奇說(shuō)，2011年新產(chǎn)品問(wèn)世后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在了北冰洋面前：重新面世的北冰洋根本進(jìn)不起超市。當(dāng)時(shí)最低的商超進(jìn)駐費(fèi)都在每年80萬(wàn)元以上，這讓他們承受不起。

　　經(jīng)過(guò)調(diào)研，李奇發(fā)現(xiàn)，社區(qū)便利店相比商超更接地氣，如果主打便利店這一銷(xiāo)售渠道，不僅費(fèi)用低，而且有利于團(tuán)隊(duì)直接把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。

　　2011年7月，同屬北京一輕控股有限責(zé)任公司的義利食品第一家門(mén)店在西城區(qū)福長(zhǎng)街開(kāi)張，借助這個(gè)渠道，北冰洋汽水一上市就能比較容易地走進(jìn)社區(qū)，逐漸受到更多社區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼出一片新天地。

　　經(jīng)過(guò)近9年的發(fā)展，北冰洋再度成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。如今的北冰洋，抓住市場(chǎng)流行的趨勢(shì)，與玉淵潭公園合作推出定制款汽水“小櫻”，與景山公園合作推出“牡丹”專(zhuān)版汽水，很受歡迎。

　　品質(zhì)立基

　　創(chuàng)新為要，質(zhì)量更優(yōu)化、品類(lèi)更齊全、眼界更開(kāi)闊

　　老字號(hào)走紅，品位是關(guān)鍵。

　　“橙桔香氣，氣足沙口”，這曾是北冰洋汽水的精髓。從準(zhǔn)備品牌復(fù)出之日起，時(shí)任北冰洋飲料食品有限公司技術(shù)總監(jiān)的邢慧明就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了科技攻關(guān)。在邢慧明看來(lái)，新北冰洋不能簡(jiǎn)單復(fù)制老產(chǎn)品，因?yàn)闀r(shí)代變了，當(dāng)年的一些特點(diǎn)現(xiàn)在不一定能吸引人。比如，現(xiàn)在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多，老北冰洋汽水那種沖嗓子的感覺(jué)，很多現(xiàn)在的年輕人不一定接受得了。

　　“我們已經(jīng)忘了到底試過(guò)多少種配方，唯一記住的是每次研發(fā)后嚴(yán)密的品嘗審查?！毙匣勖髡f(shuō)，每研發(fā)出一種配方后，先是研發(fā)團(tuán)隊(duì)自己品嘗，然后再交給一個(gè)幾十人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)再品嘗，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由一些曾喝過(guò)老北冰洋的老人以及一些在老北冰洋公司工作過(guò)的員工組成。有些老人甚至拄著拐杖來(lái)試喝。在他們品嘗后，再找年輕人品嘗。

　　半年之后，一種適合年輕人特點(diǎn)而又有老北冰洋風(fēng)味的全新產(chǎn)品問(wèn)世了。從包裝到設(shè)計(jì)，從原料進(jìn)貨到成品銷(xiāo)售，看似一切如舊，其實(shí)已經(jīng)煥然一新。比如，如今的北冰洋汽水果汁純度接近4%，比20年前的老北冰洋高出將近一倍，滿(mǎn)足人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)及健康的需求。

　　李奇說(shuō)，北冰洋成功復(fù)出是由于新北冰洋不僅堅(jiān)持了傳統(tǒng)產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，還為老品牌注入了新鮮的活力元素。如今的企業(yè)，尤其要注重消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。

　　在產(chǎn)品包裝上，北冰洋在繼續(xù)采用環(huán)保、懷舊玻璃瓶的同時(shí)，還增加了聽(tīng)裝、PET塑料瓶等多種包裝形式，給消費(fèi)者多樣化的選擇，適合不同場(chǎng)景飲用。對(duì)聽(tīng)裝汽水進(jìn)行了“瘦身”，造型更具時(shí)尚感，更加方便攜帶。

　　在產(chǎn)品品類(lèi)上，北冰洋開(kāi)發(fā)了無(wú)糖桔汁、無(wú)糖橙汁、枇杷汽水、酸梅汽水、蘇打水等系列產(chǎn)品，并將開(kāi)發(fā)功能性飲料和果蔬飲料等新產(chǎn)品。如今，除了飲品，雙棒雪糕、冰糕、水蜜桃罐頭等當(dāng)年北冰洋的拳頭產(chǎn)品，也經(jīng)過(guò)創(chuàng)新完善后逐步上市。

　　2018年6月，總投資約1.2億元的北冰洋華東基地――安徽義利北冰洋食品有限公司落成投產(chǎn)，此事被北冰洋公司稱(chēng)作“邁向全國(guó)布局第一步”。截至2018年12月，北冰洋在31個(gè)省份設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，其中外埠市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商200余家。

　　2018年底，北冰洋將粗罐包裝全部換成細(xì)罐，放棄傳統(tǒng)的粗罐包裝，減輕了商品整體重量，同時(shí)減少空間占用，更加適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，便于遠(yuǎn)距離投放全國(guó)各地市場(chǎng)。

　　豐富渠道

　　發(fā)力數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)

　　如今，北冰洋不斷開(kāi)展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)。

　　“自從去年盒馬鮮生上線(xiàn)北冰洋瓷罐酸奶后，一年多來(lái)我沒(méi)少喝這兒時(shí)的味道，既可以去盒馬門(mén)店選購(gòu)，也可以在盒馬APP線(xiàn)上下單，最快30分鐘送到家，這種消費(fèi)體驗(yàn)真好。”家住北京朝陽(yáng)區(qū)十里堡的張文華說(shuō)。去年5月，盒馬在北京20多家門(mén)店同步上市北冰洋瓷罐酸奶，把童年記憶里的老酸奶、老味道帶回居民身邊。

　　2017年，北冰洋瓷罐酸奶上市，之后的兩年多時(shí)間里，出于食品安全考量，主要在傳統(tǒng)門(mén)店和一些景區(qū)、公園等渠道銷(xiāo)售。去年起，北冰洋進(jìn)駐盒馬，努力接近年輕群體。同時(shí)，盒馬的大數(shù)據(jù)體系可反饋到供應(yīng)端，幫助北冰洋不斷優(yōu)化商品。

　　今年3月，快速消費(fèi)品行業(yè)朋友圈被一場(chǎng)云端盛會(huì)――“線(xiàn)上春糖交易會(huì)”刷屏，北京一輕食品集團(tuán)攜多款新品亮相，并進(jìn)行了首次直播。通過(guò)“云游”工廠(chǎng)，口述講解，為大家揭秘了北冰洋汽水背后的故事。

　　6月，北冰洋首次走進(jìn)北京消費(fèi)季直播間，售出汽水24萬(wàn)瓶，超過(guò)1000萬(wàn)人次觀(guān)看，店鋪訪(fǎng)客量位列水飲類(lèi)目第一名。今年7月，北冰洋天貓旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)330%。

　　李奇說(shuō)，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)層出不窮，北冰洋的營(yíng)銷(xiāo)手段、管理手段也要與之匹配。隨著直播電商興起，北冰洋既借助第三方平臺(tái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，自身也嘗試打造基于百萬(wàn)級(jí)基層社區(qū)服務(wù)終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)B2C營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上交易的窗口。

　　2019年，北冰洋將生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)單元朝著自動(dòng)化方向調(diào)整，嘗試“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，創(chuàng)立了F2B、F2C數(shù)據(jù)化平臺(tái)的理念，并獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的證書(shū)。這意味著，未來(lái)廣大消費(fèi)者的需求將會(huì)更加及時(shí)地反饋到生產(chǎn)端，生產(chǎn)端迅速組織生產(chǎn)，把更對(duì)路的新產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

　　“老品牌的發(fā)展，并不是簡(jiǎn)單地把歷史配方、歷史包裝重現(xiàn)，而是要根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷激發(fā)企業(yè)改革創(chuàng)新的內(nèi)在潛力，為老品牌增添新動(dòng)能?！崩钇嬲f(shuō)。（記者 齊志明）

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)

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