數(shù)字化時代，如何做好品牌出海

　　在全球化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢下，“中國品牌”的世界影響力與日俱增。Facebook聯(lián)合全球權威咨詢機構發(fā)布的《2019年中國出海品牌50強白皮書》指出，中國品牌正在世界范圍內(nèi)崛起：目前中國企業(yè)的“出?！睒I(yè)務遍及全球200多個市場，81%的海外受訪者至少認識一個來自中國品牌，海外對中國品牌信賴度逐年上升。

　　為了應對中國企業(yè)與日俱增的市場影響力，一些國家在不斷提高貿(mào)易壁壘的同時，也以輿論戰(zhàn)等手段攻擊、抹黑中國企業(yè)，產(chǎn)生了一些政府和民間既歡迎中企又排華的矛盾情緒。

　　在這種情況下，對于那些希望進一步拓展業(yè)務領域，在世界范圍內(nèi)取得更廣泛影響力與正面形象的企業(yè)而言，如何做好“品牌出?！钡膰H傳播工作，已經(jīng)成為了一個需要重點關注的話題。

　　筆者認為，這一問題可以從以下這三個方面來展開思考，將有助于企業(yè)更好地迎接數(shù)字化轉型與品牌出海的發(fā)展趨勢：

　　第一是傳播內(nèi)容直觀化。企業(yè)在品牌傳播過程中，需要考慮到大多數(shù)消費者的接受門檻。越是直觀、鮮明、便于記憶，就越有可能在消費者的心中占領一席之地。品牌跨文化的傳播需要減少理解的轉化門檻。具體而言，這些直觀的品牌呈現(xiàn)形式包括但不限于傳統(tǒng)的廣告屏展示，或基于新媒體的影視劇植入、短視頻、漫畫、表情包、VR、AR、H5等，也包括在產(chǎn)品包裝上的品牌設計與展示。

　　第二是管理方式數(shù)字化。企業(yè)是一種經(jīng)營的主體，具有逐利的特征。企業(yè)的經(jīng)營利潤能夠讓其擴大再生產(chǎn)，逐漸做大做強，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)總是希望能夠盡量節(jié)約成本，用盡可能小的投入來撬動盡可能大的市場，以獲取更高的投資回報。品牌宣傳，對于企業(yè)來說是一種成本投入，但其回報在很多情況下并不能有效預測與直接觀察。因此，我們需要在品牌的傳播過程中，積極采用數(shù)字化的管理方式，以更加精準了解品牌的傳播效果、并有針對性地對傳播策略進行有效優(yōu)化。采用數(shù)字化管理方式，要求我們及時跟蹤消費者產(chǎn)生的各項大數(shù)據(jù)，并理解數(shù)據(jù)所反映的社會現(xiàn)實，從而精準優(yōu)化企業(yè)的傳播策略，理解媒介平臺的不同產(chǎn)品風格、用戶特征與算法傳播規(guī)則（主要指新媒體），從而更有針對性地進行內(nèi)容創(chuàng)造。

　　由于中國與海外具有一定的文化差異，我們難以設身處地地直觀判斷海外消費者究竟最喜歡怎樣的傳播內(nèi)容，在這種情況下，就更需要以精準的數(shù)據(jù)，給我們的品牌傳播與策略優(yōu)化做出一些方向性的指引。只有領導者有足夠強的變革決心，積極主動地擁抱時代的轉型趨勢，才能夠深度引領整個企業(yè)的數(shù)字化轉型過程，從而更加有效地促進數(shù)字化時代企業(yè)的“品牌出?！?。

　　第四，傳播調(diào)性正面化。在網(wǎng)上，獵奇、色情、暴力等內(nèi)容容易引起人們的廣泛關注和評論，從而發(fā)展成網(wǎng)絡熱點。在“品牌出?！钡膫鞑?nèi)容選擇上，內(nèi)容必須要有選擇地進行傳播。在國際傳播過程中，每一個“出?！钡钠放菩蜗蠖际侵袊鴩H印象的組成部分。在傳播內(nèi)容的設置上，應當結合品牌氣質(zhì)，傳播品牌文化中正能量、富于美感的一面，從而助力建立起我們中華民族的正面國際形象。

　　例如，被譽為“成都非遺文化傳播大使”的李子柒，成功做到了她的“品牌出?！薄Ｄ壳?，李子柒在海外的粉絲數(shù)已達數(shù)千萬，并成為了全球首個YouTube粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。她在影像中對田園生活的美妙描繪，讓人不禁贊嘆中華大地的山清水秀、民俗之美，令人過目不忘。在企業(yè)“品牌出海”的過程中，我們也應當創(chuàng)造融合企業(yè)品牌氣質(zhì)與中華文化的內(nèi)容精品，為企業(yè)品牌及中華文化“出海”產(chǎn)生持續(xù)的正面影響。（作者：馮飛雪 清華大學新聞與傳播學院博士）

　　轉自：中國石油報

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