重商標不如重品牌 重品牌不如重創(chuàng)新

　　"毋庸置疑，21世紀的中國商標申請及應用取得了跨越式發(fā)展，申請量連續(xù)多年領(lǐng)先世界，商標在市場經(jīng)濟活動中也發(fā)揮了越來越重要的作用。"中國貿(mào)促會專商所商標進口處處長、專利商標代理人胡剛近日在接受本報記者采訪時這樣說。

　　記者從2018中國國際商標品牌節(jié)獲悉，截至今年7月，我國累計有效注冊商標量1718萬件，平均每6個市場主體擁有1個注冊商標，中國商標申請量連續(xù)多年穩(wěn)居世界首位。世界商標協(xié)會近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月至5月，我國馬德里商標國際注冊申請2228件，位列馬德里聯(lián)盟第三位。

　　然而，"商標申請易，品牌打造難。"胡剛說。

　　未來，中國要成為制造強國，打造更多世界品牌仍然任重道遠。

　　雖是大國難謂強國

　　"我們需要清醒地認識到，縱然中國已經(jīng)成為一個商標大國，也難謂是一個商標強國。"胡剛分析說，一是從商標申請的行業(yè)布局看，分布仍有待進一步優(yōu)化。以服務商標的申請為例，該類型商標在發(fā)達國家申請分布廣泛，通常占到總申請量的50%以上。我國商標申請前五位的類別是商業(yè)服務、服裝、儀器設備、食品、科學技術(shù)服務，服務商標申請所占份額較低，分布較窄，仍有很大的提升空間。

　　二是從商標申請的認知和使用看，相當一部分國內(nèi)申請人并非出于使用目的進行申請的布局，仍有相當數(shù)量申請是對國內(nèi)外知名商標的搶注行為。這不僅不利于企業(yè)自身商譽的打造，背離誠實守信的商業(yè)道德，也擾亂了公平公正的市場經(jīng)濟秩序。

　　三是從商標申請的國際化程度看，盡管近些年國內(nèi)申請人通過國際注冊馬德里協(xié)定及其議定書在國外申請有顯著增強，但是無論就覆蓋的目標市場還是就中文商標申請居多的客觀事實，均反映出我國申請人對于商標申請的國際化考量還需要深化和加強。

　　四是從商標自身的設計水平來看，能夠給消費者留下深刻印象的商標申請仍寥若晨星。我們?nèi)匀蝗鄙倌軌驅(qū)⒃O計的商標，以故事的形式傳遞其可能蘊含的文化理念，讓每一個消費者真切感受到一個有情懷、有溫度的商標形象。

　　商標申請易 品牌打造難

　　在胡剛看來，商標本身僅是一個符號，而通過宣傳使用，使消費者認可該商標所標識產(chǎn)品或服務的質(zhì)量從而產(chǎn)生消費黏性，使該商標成為一個能夠承載企業(yè)商譽的品牌，才應是作為市場參與主體的企業(yè)所追求的終極目標。

　　為此，自2017年起，國務院將每年5月10日設立為中國品牌日，從而將品牌建設上升到國家戰(zhàn)略高度。

　　據(jù)經(jīng)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計，知名品牌占全球商標總量的比重僅為3%，但卻占據(jù)了全球市場40%的份額和50%的銷售額。

　　"品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現(xiàn)，更是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。"胡剛說。

　　BrandZ近日發(fā)布的全球品牌100強榜單中，有14家中國公司（含香港上市的友邦保險）進入100強。而在2006年該排行榜創(chuàng)立時，只有一家中資企業(yè)上榜（中國移動）。

　　"縱向比較，中國在品牌自身發(fā)展方面確實取得了很大的進步。"胡剛說，但橫向比較，2017年上榜的美國企業(yè)多達54個，巨大的差距仍令人扼腕。

　　胡剛認為，品牌的差距實際體現(xiàn)的是產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上的差距。重視品牌更需重視產(chǎn)品創(chuàng)新。正如本次中美貿(mào)易戰(zhàn)中所揭示的一個認知：中美貿(mào)易對雙方都有利。中國貿(mào)易順差大，但美國資本收益更高。這是因為它能夠利用建立在技術(shù)優(yōu)勢上的絕對品牌力量在全球配置和整合資源，獲取更高的資本回報率。

　　"品牌的強弱在一個側(cè)面反映的是國家掌握核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)的能力。"胡剛說，一個國家如果不掌握核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，不具備自主創(chuàng)新能力，不具有自主創(chuàng)新、競爭性較強的品牌，就把握不了未來發(fā)展的主動權(quán)，綜合國力就會處于弱勢地位。因此，只有真正落實中央提出的強化供給側(cè)改革，增強中國制造產(chǎn)品的附加值和吸引力，才能改善廣大人民的生活品質(zhì)，真正從制造業(yè)大國向品牌大國轉(zhuǎn)變。

　　胡剛認為，重視產(chǎn)品商標不如重視產(chǎn)品品牌，重視產(chǎn)品品牌不如重視產(chǎn)品創(chuàng)新。當中國經(jīng)濟真正能夠?qū)崿F(xiàn)基于產(chǎn)品創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展之時，必是中國涌現(xiàn)大批世界級品牌之日。（記者 范麗敏）

　　轉(zhuǎn)自：中國貿(mào)易報

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