用好世界杯品牌放大器 走通國(guó)際化之路

　　“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾的這句名言足以證明足球經(jīng)濟(jì)的重要地位。隨著32國(guó)運(yùn)動(dòng)員在俄羅斯世界杯賽場(chǎng)上奔跑，商家也開始角逐世界杯經(jīng)濟(jì)的巨大市場(chǎng)。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)企業(yè)怎能缺席？除了小龍蝦之外，世界杯紀(jì)念品、世界杯官方智能手機(jī)、球衣等紛紛亮相。正如白巖松開玩笑時(shí)所說，中國(guó)除了足球隊(duì)沒去世界杯，其他的都去了。更惹人注目的是，本屆世界杯17家贊助商中，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪等組成閃耀莫斯科的“中國(guó)品牌隊(duì)”。

　　“從整個(gè)國(guó)際體育贊助市場(chǎng)來看，越來越多的中國(guó)元素、中國(guó)企業(yè)開始進(jìn)入全球最高級(jí)別的體育舞臺(tái)。這證明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力，以及中國(guó)企業(yè)對(duì)于文化軟實(shí)力的訴求。”萬(wàn)達(dá)體育控股副總經(jīng)理趙相林曾這樣表示。

　　回首過往，像世界杯這樣的頂級(jí)體育賽事的贊助商中，歐美、日韓企業(yè)可以說是獨(dú)霸一方。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)企業(yè)在世界500強(qiáng)中所占席位也在不斷增加，但依然沒有躋身世界杯贊助商的行列，這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位極不匹配。直到2010年南非世界杯，由于一家原定贊助商退出，中國(guó)的英利綠色能源公司成功補(bǔ)位，實(shí)現(xiàn)了零的突破，其股價(jià)更是在世界杯開幕的一個(gè)月內(nèi)上漲近40%。

　　2016年，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）與萬(wàn)達(dá)就簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，萬(wàn)達(dá)作為FIFA合作伙伴，可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)，此協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年。毫無(wú)疑問，這將給萬(wàn)達(dá)帶來巨大的商業(yè)利益。今年前5月，海信電視在俄羅斯銷量穩(wěn)步攀升。在世界杯開賽前一周，海信電視銷量更加火爆。面對(duì)激增的彩電消費(fèi)需求，海信甚至通過中歐班列緊急運(yùn)輸一批電視到俄羅斯，以備不時(shí)之需。vivo手機(jī)則通過提供世界杯專用手機(jī)，快速進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。vivo品牌副總裁鄧力說：“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國(guó)以外的消費(fèi)者了解我們。”

　　“從贊助本屆世界杯的情況可以看出，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過程中已經(jīng)開始重視品牌創(chuàng)建。這有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提升品牌產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌增值，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有望進(jìn)一步提升。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者，這些參與贊助的企業(yè)都具有較高的品牌知名度，但同時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)尚有較大的提升空間。雖然這些企業(yè)的品牌建設(shè)有值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，例如借助國(guó)際賽事進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)等，但與此同時(shí)也暴露出一些問題，如中企品牌建設(shè)的手段仍然單一。

　　中國(guó)企業(yè)贊助世界杯不是終點(diǎn)。宋清輝還指出，目前來看，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)尚處于全球品牌鏈的低端，且品牌生命力脆弱，品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足。未來，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展道路上，需要有意識(shí)地通過打造全球知名品牌、并購(gòu)海外知名品牌等多種方式，提升產(chǎn)品“硬實(shí)力”、打造品牌“軟實(shí)力”，繼續(xù)向價(jià)值鏈高端攀升，這將是中國(guó)品牌邁向高級(jí)發(fā)展階段的必然趨勢(shì)。（記者 張凡）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)貿(mào)易報(bào)

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