打造“中國制造”的國家品牌

　　我們先來看兩組對(duì)比強(qiáng)烈的數(shù)字：目前，在500多種主要工業(yè)品中，中國有220多種產(chǎn)量居世界第一；在全球知名的100個(gè)品牌中，中國只有華為、聯(lián)想兩大品牌上榜。第二組數(shù)字是關(guān)于蘋果公司iPhone手機(jī)的利潤分配：蘋果每賣出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤；雖然iPhone的零部件和組裝主要還是靠中國臺(tái)灣的企業(yè)，但臺(tái)灣享有的利潤只有0.5%，比中國大陸還少。

　　第一組數(shù)字體現(xiàn)了“中國制造”的宏觀發(fā)展情況，220多種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，體現(xiàn)了“中國制造”的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)；“100強(qiáng)”入圍品牌數(shù)量不多，不僅與這種數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不對(duì)等，也凸顯中國雖然是制造大國但遠(yuǎn)非制造強(qiáng)國，尤其是在品牌建設(shè)方面。第二組數(shù)字體現(xiàn)了“中國制造”的微觀發(fā)展情況，一款全球暢銷的手機(jī)產(chǎn)品，絕大部分利潤歸品牌商所有，OEM貼牌者只能賺取非常微薄的一部分。

　　無論是整體品牌實(shí)力的不足，還是品牌缺失帶來的利潤分配的弱勢(shì)，都在提醒著“中國制造”這個(gè)已經(jīng)逐漸成長起來的“龐然大物”，品牌正成為其發(fā)展過程中的重要短板。品牌是國家的名片，是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人向來高度關(guān)注品牌發(fā)展，并一直將品牌放在國家戰(zhàn)略的至高點(diǎn)。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”（三個(gè)轉(zhuǎn)變）。2017年起，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

　　國家品牌戰(zhàn)略已漸漸成為全社會(huì)的共識(shí)，在第二個(gè)“中國品牌日”到來之際，中國質(zhì)量報(bào)特意采訪了部分專家，就“中國制造”的國家品牌建設(shè)問題進(jìn)行了探討。

　　品牌建設(shè)需與經(jīng)濟(jì)實(shí)力同步

　　“一個(gè)美國人從清晨起床到夜晚臨睡，幾乎每一個(gè)生活與工作的細(xì)節(jié)都離不開‘中國制造’。早晨，叫醒他們的進(jìn)口鬧鐘有2/3印著‘中國制造’；起床去洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風(fēng)機(jī)大多來自中國；出門上班穿的衣服有17%是‘中國制造’；路上使用的移動(dòng)電話有27%來自中國；辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣來自中國……晚上臨睡前，需要關(guān)閉的臺(tái)燈或者吊燈約有5成也是來自‘中國制造’。”這則來自《今日美國》的報(bào)道足以證明“中國制造”在產(chǎn)量上的壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

　　“‘中國制造’無處不在，但制造大國并非美譽(yù)，更多程度上代表著低質(zhì)、廉價(jià)；大而不強(qiáng)的‘中國制造’，實(shí)際扮演的是“世界工廠”的角色，不計(jì)其數(shù)的中國企業(yè)淪為為他人做嫁衣的OEM貼牌制造商，以至于世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌寥寥無幾。”知名品牌專家李光斗表示，中國已趕超德、日成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但品牌建設(shè)卻未與經(jīng)濟(jì)實(shí)力同步成長。從歐盟一些國家通過注冊(cè)“NotMadeinChina”（非中國制造）來對(duì)比彰顯自己高品質(zhì)的舉動(dòng)就可看出，中國雖是制造業(yè)大國、經(jīng)濟(jì)大國，但并非品牌強(qiáng)國，且中國品牌尚未得到世界認(rèn)同，甚至被作為廉價(jià)、低質(zhì)的負(fù)價(jià)值品牌以區(qū)隔對(duì)待。歸根結(jié)底，造成巨大差距的背后是品牌的力量。商品品牌是國家品牌的一個(gè)縮影，商品品牌不被世界認(rèn)可，國家品牌也會(huì)受拖累。中國需要重塑國家品牌價(jià)值，中國應(yīng)該要有國家品牌戰(zhàn)略。

　　從品牌學(xué)的角度來說，品牌一般會(huì)分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家品牌，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌偏微觀；區(qū)域品牌和國家品牌偏宏觀。“產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家品牌之間，是層層遞進(jìn)，相輔相成的關(guān)系，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，區(qū)域品牌和國家品牌就無從談起。我們常說“德國制造”，它是由奔馳、奧迪等眾多產(chǎn)品和企業(yè)品牌支撐起來的，反過來，強(qiáng)大的區(qū)域品牌和國家品牌又能為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌提供背書和保證，促進(jìn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的培育和認(rèn)同，這其中，處于頂層的乃是國家品牌的建立。”知名品牌專家曾朝暉表示，“國家品牌”的建立，側(cè)重于提升國家品牌價(jià)值與文化內(nèi)涵的傳達(dá)，實(shí)質(zhì)是國家文化的輸出和國家形象的建立。

　　“品牌對(duì)企業(yè)、區(qū)域和國家的發(fā)展至關(guān)重要，國家品牌的塑造更是代表了國家的文化積淀、形象體現(xiàn)、信譽(yù)保證，我國應(yīng)當(dāng)塑造國家品牌和質(zhì)量領(lǐng)先的高端形象，為‘中國制造’培育一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的全球知名品牌。”深圳大學(xué)中國質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院院長劉偉麗說。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力是綜合實(shí)力

　　德國市場(chǎng)營銷專家西蒙·安霍爾特曾就35個(gè)國家和地區(qū)做過一次國家制造調(diào)查，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：“美國制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬億美元，位列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價(jià)值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強(qiáng)國的產(chǎn)品相比中國的同類產(chǎn)品擁有更高的定價(jià)、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，“品牌欠發(fā)達(dá)”國家出產(chǎn)的產(chǎn)品，即便產(chǎn)品品質(zhì)無可挑剔品牌溢價(jià)能力也會(huì)大打折扣。

　　李光斗認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國家綜合實(shí)力的展現(xiàn)。對(duì)于國家而言，在“某國制造”的背后表現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還有文化、政治、人才等綜合素質(zhì)。對(duì)于企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉。

　　世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國崛起的同時(shí)，國家的品牌影響力也會(huì)同步提升。美國長期居于全球經(jīng)濟(jì)榜首，以蘋果、微軟、IBM為代表的產(chǎn)品風(fēng)行各國；“德國制造”在國際社會(huì)擁有很高的知名度，汽車工業(yè)引領(lǐng)世界制造業(yè)發(fā)展；日本經(jīng)濟(jì)崛起之時(shí)，索尼、松下等品牌譽(yù)滿全球……反觀中國，中國經(jīng)濟(jì)快速崛起引世界矚目，但“中國制造”卻頻遭信任危機(jī)，價(jià)廉物美的“中國制造”贏得了市場(chǎng)卻未收獲品牌美譽(yù)。

　　“不管在國內(nèi)還是在國際市場(chǎng)上，我國的產(chǎn)品由于整體質(zhì)量水平不高而在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。為了爭(zhēng)奪微薄的利潤，企業(yè)通常單一地選擇以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主要手段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，這種模式不僅侵蝕他們長期發(fā)展的根基，也無法支撐宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的提高，因此必須跳出產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，打造具有國家品牌意義的‘中國制造’。”武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹認(rèn)為，“中國制造”是在中國境內(nèi)生產(chǎn)的、符合一定質(zhì)量要求和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的、千千萬萬個(gè)微觀產(chǎn)品加總而形成的集合。“中國制造”所代表的這一產(chǎn)品集合，有別于在中國“制造”或者在中國“加工”的產(chǎn)品。“中國制造”與“德國制造”“瑞士制造”一樣，代表了一個(gè)國家總體的制造水平，具有國家品牌意義。

　　“‘中國制造’品牌的建立，重點(diǎn)在于與世界分享中國的核心價(jià)值理念，展示‘中國制造’的創(chuàng)新、勞模精神和工匠精神，向世界清晰無誤地傳達(dá)其創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、美好、誠信、進(jìn)取、開放的國家形象。”在曾朝暉看來，打造“中國制造”國家品牌方面，“中國制造”所具有的優(yōu)勢(shì)是中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，且仍在保持高速增長，這是“中國制造”國家品牌建設(shè)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；國家品牌建設(shè)已提升到國家戰(zhàn)略高度，并出臺(tái)了一系列的支持和鼓勵(lì)政策，這是政策基礎(chǔ)；在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱潮中，涌現(xiàn)出眾多的創(chuàng)新型企業(yè)，一些中國制造企業(yè)相繼走出海外，這是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。劣勢(shì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)處于低迷狀態(tài)，誠實(shí)守信的契約精神有待建立，企業(yè)和消費(fèi)者等相關(guān)法律保障有待加強(qiáng)。

　　程虹指出，“中國制造”是我國產(chǎn)品高端質(zhì)量的代名詞，微觀上由每一件優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來支撐，宏觀上則是微觀產(chǎn)品質(zhì)量的累加，是國家品質(zhì)的象征。“中國制造”代表了我國產(chǎn)品高品質(zhì)的國家品牌形象，有助于提高我國產(chǎn)品和企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，開拓國際市場(chǎng)。

　　從建立國家品牌自信開始

　　2006年，一家歐洲公司向歐盟提交申請(qǐng)了一個(gè)“NotMadeinChina”（非中國制造）字樣的商標(biāo)，這種明顯帶有歧視性質(zhì)的商標(biāo)引發(fā)國人輿論嘩然，同時(shí)也暴露出“中國制造”在全球的尷尬處境。

　　事實(shí)上，當(dāng)今享譽(yù)全球的“德國制造”也曾有過類似的遭遇——19世紀(jì)80年代，英國議會(huì)明確商標(biāo)法條款，以此區(qū)隔德、英產(chǎn)品的優(yōu)劣之別，“MadeinGermany”被載入法律新詞中，象征著廉價(jià)、低質(zhì)。同中國被歐盟區(qū)隔非“中國制造”一樣，這對(duì)德國來說也是絕對(duì)的恥辱。出人意料的是，這個(gè)讓德國陷入尷尬境地的決定激起了德國自省。品質(zhì)意識(shí)覺醒后的德國開始嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，在不到30年時(shí)間內(nèi)，德國便趕超“英國制造”，逐漸抹去曾經(jīng)的不光彩，慢慢變成世界公認(rèn)的高品質(zhì)、高精尖的德國品牌。

　　“‘德國制造’的逆襲是中國品質(zhì)意識(shí)覺醒的很好范本。如今的‘中國制造’同當(dāng)年的‘德國制造’一樣，正站在一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。‘中國制造’只有通過自省自覺，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能夠像德國一樣撕去廉價(jià)低質(zhì)標(biāo)簽，強(qiáng)大起來。”李光斗說，要打造“中國制造”的國家品牌，需要從建立品牌自信開始，縱觀“美國制造”“日本制造”“德國制造”再到“韓國制造”，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)成功樹立了良好的品牌形象，都是建立在品牌自信的基礎(chǔ)上的，從當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，已經(jīng)進(jìn)入了“中國時(shí)間”，打造“中國制造”的國家品牌，樹立“中國制造”新形象恰逢其時(shí)，時(shí)不我待。

　　曾朝暉建議要從法律和政策的角度去打造“中國制造”的國家品牌。“從國家法律層面保障和促進(jìn)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，建立嚴(yán)格的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，倒逼企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。日本政府自20世紀(jì)60年代末開始構(gòu)建完善的、嚴(yán)格保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益制度體系。許多日本學(xué)者的研究表明，日本實(shí)施嚴(yán)格的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度（包括集團(tuán)訴訟、具有震懾力的懲罰性賠款、生產(chǎn)方舉證責(zé)任、嚴(yán)格追究相關(guān)責(zé)任人的刑事責(zé)任等），對(duì)于倒逼日本企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量起到了至關(guān)重要的作用。德國則全方位嚴(yán)格保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。首先，從法律上制定了《消費(fèi)者保護(hù)法》《食品法》《日用品法》《產(chǎn)品擔(dān)保法》和《消費(fèi)信貸法》，條款規(guī)定非常詳盡。其次，在聯(lián)邦政府中設(shè)立消費(fèi)者保護(hù)部，建立成熟的消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并且有大量獨(dú)立的產(chǎn)品檢驗(yàn)組織。這些法律和機(jī)構(gòu)成為消費(fèi)者維權(quán)最有力的保障，同時(shí)，迫使企業(yè)必須充分保證產(chǎn)品質(zhì)量，否則會(huì)面臨嚴(yán)苛的處罰以及由此帶來的巨大經(jīng)濟(jì)損失。”他同時(shí)還建議，設(shè)置專門機(jī)構(gòu)助推企業(yè)尤其是中小企業(yè)的生產(chǎn)力和品牌提升，為企業(yè)提供政策、科技、管理、融資、品牌建設(shè)、國際交流等方面的支持，并得到政府的支持。

　　程虹則認(rèn)為，打造“中國制造”的國家品牌，必須多方入手。首先，要規(guī)范“中國制造”的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)識(shí)的使用原則，借鑒“瑞士制造”和“德國制造”標(biāo)識(shí)中關(guān)于產(chǎn)品在本國生產(chǎn)其成本或原料使用的比例要求，“中國制造”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品其原產(chǎn)地比例應(yīng)該達(dá)到或超過50%~60%，以區(qū)別于僅能顯示在中國境內(nèi)經(jīng)過加工環(huán)節(jié)，大部分價(jià)值增值過程在境外的現(xiàn)有“中國制造”標(biāo)識(shí)；其次，要運(yùn)用開放式的認(rèn)證認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)管理機(jī)制，以市場(chǎng)需求推進(jìn)“中國制造”的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，進(jìn)而推動(dòng)質(zhì)量提升；再次，政府應(yīng)為申請(qǐng)或者正在使用“中國制造”標(biāo)識(shí)的企業(yè)提供國際標(biāo)準(zhǔn)、勞動(dòng)力培訓(xùn)等質(zhì)量公共服務(wù)，以滿足“中國制造”的品質(zhì)要求；最后，借助政府的力量大力宣傳“中國制造”的品牌和正面形象。“具有國家品牌意義的‘中國制造’是‘質(zhì)量時(shí)代’的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的集中體現(xiàn)，也是微觀產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量提升宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量最為重要的質(zhì)量載體。”他最后說道。

　　轉(zhuǎn)自：中國質(zhì)量報(bào)
 

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