2018國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月9日在拉斯維加斯開幕，諸多中國(guó)企業(yè)的黑科技產(chǎn)品閃耀北美。這也是“大國(guó)品牌”TCL連續(xù)11年在CES主展廳亮相，并帶來(lái)針對(duì)北美市場(chǎng)發(fā)布的全新電視產(chǎn)品。X/C/P三大系列多款明星產(chǎn)品也與全球消費(fèi)者見面。
與此同時(shí)，TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年全新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。TCL集團(tuán)2017年LCD電視產(chǎn)品銷量為2377.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%；智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量為1512.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.8%。其中，四季度彩電銷量達(dá)到729.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.4%；智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量488.7萬(wàn)臺(tái)，同比大增52.4%，顯示中高端產(chǎn)品銷售占比得到進(jìn)一步優(yōu)化。TCL集團(tuán)副總裁、TCL多媒體CEO王成表示，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的整體效率提升，海外市場(chǎng)銷售量持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。TCL多媒體全年銷售實(shí)現(xiàn)五年來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并超額完成2200萬(wàn)臺(tái)的全年銷售目標(biāo)。其中，北美市場(chǎng)銷售量表現(xiàn)格外亮眼，同比大幅提升131.5%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。截至2017年11月，TCL電視北美市場(chǎng)占有率為9.1%。
這一傲人成績(jī)被業(yè)界人士解讀為“中國(guó)品牌的勝利”。在美國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，日韓品牌長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位。此次TCL北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)喜人，不僅是中國(guó)品牌在海外“趕超日韓”的積極信號(hào)，也對(duì)提振中國(guó)家電品牌逐鹿全球信心、加速“品牌出海”具有重要意義。
“產(chǎn)品本地化”創(chuàng)新助力TCL深耕北美市場(chǎng)
面對(duì)千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，依賴同一產(chǎn)品“打遍天下”顯然已無(wú)法奏效，因此差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為必然。TCL在全球踐行本地化戰(zhàn)略，不僅生產(chǎn)、銷售、人才、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面本地化，在產(chǎn)品形態(tài)上，更是依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行本地化創(chuàng)新。TCL多媒體北美分公司總經(jīng)理毛初文介紹，在北美市場(chǎng)，消費(fèi)者雖然理性，但是他們不排斥高科技，尤其是在畫質(zhì)上。TCL在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷深耕，推出量子點(diǎn)電視、AI等高科技產(chǎn)品，在各大媒體評(píng)論中備受好評(píng)，TCL產(chǎn)品和品牌逐漸被美國(guó)消費(fèi)者接受和喜愛。
2017年12月，在全球知名的科技和消費(fèi)電子媒體CNET發(fā)起的BestTVsfor2018（2018最佳電視）評(píng)選中，TCL電視產(chǎn)品“PseriesRokuTV”力壓索尼、三星等電視產(chǎn)品，以8.6分超高分名列前茅。
CNET給出了獨(dú)到的評(píng)價(jià)，“這款產(chǎn)品具備真正優(yōu)秀的畫質(zhì)，且價(jià)格適中，如果你想要一個(gè)55寸型號(hào)的電視，那么它就是我們的選擇。”北美消費(fèi)者體驗(yàn)感受評(píng)價(jià)極高的TCLP系列具有優(yōu)秀的整體圖像質(zhì)量，多分區(qū)動(dòng)態(tài)背光控制，對(duì)比度高，顏色顯示精準(zhǔn)，另外其具備的Roku智能電視平臺(tái)界面簡(jiǎn)單，流媒體應(yīng)用支持廣泛。
此外，在最近一次針對(duì)北美用戶“凈推薦值”調(diào)查中，覆蓋了10%的S4系列產(chǎn)品用戶和20%的P6系列產(chǎn)品用戶，在問(wèn)及“您是否愿意向您的朋友或親人推薦TCL的電視產(chǎn)品時(shí)”反饋的數(shù)據(jù)是95%的P6用戶和87%的S4用戶愿意推薦TCL的產(chǎn)品。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)TCL產(chǎn)品的肯定，是對(duì)TCL產(chǎn)品策略最有力的回應(yīng)，也讓渠道伙伴對(duì)TCL新品的表現(xiàn)充滿期待。
入駐美國(guó)六大主流渠道 為“品牌出海”鋪路
BestBuy，Walmart，Costco，Target，Amazon和Sam'sClub這六大渠道銷售美國(guó)市場(chǎng)80%的電視機(jī)，目前，TCL已經(jīng)全部入駐上述六大主流渠道，加上其他的區(qū)域零售賣場(chǎng)觸達(dá)，TCL實(shí)現(xiàn)了全美90%的零售覆蓋。這也是TCL在北美市場(chǎng)取得如此驕人成績(jī)的重要因素。
扎根當(dāng)?shù)匕l(fā)展，強(qiáng)調(diào)本土化建設(shè)是TCL成功拓展全球市場(chǎng)的法寶之一。TCL在海外市場(chǎng)非常注重與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻㈤L(zhǎng)期、友好的合作關(guān)系，這使TCL獲得了廣泛的認(rèn)可與信賴。
據(jù)了解，早在2011至2013年經(jīng)營(yíng)初期，TCL依托與電商主渠道亞馬遜實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，為品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2014年，TCL進(jìn)入沃爾瑪?shù)昝?，從產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)推廣方面都向前邁了一大步，為平穩(wěn)上量提供了扎實(shí)的平臺(tái)。此后，TCL與好市多（Costco）、山姆會(huì)員商店（Sam'sClub）、美國(guó)第二大零售百貨集團(tuán)塔吉特（Target）等傳統(tǒng)主力渠道合作，同時(shí)與百思買（Bestbuy）開展線上渠道合作，為TCL電視帶來(lái)銷售的倍級(jí)增長(zhǎng)。
TCL在北美建立和拓展多渠道的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷量“量”和“質(zhì)”的飛躍。通過(guò)覆蓋六大主流渠道，TCL在北美市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了超過(guò)10000家門店。隨著渠道的滲透，TCL未來(lái)會(huì)在北美市場(chǎng)占據(jù)更廣泛的品牌認(rèn)知。
在品牌力的打造方面，TCL在北美市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣則已經(jīng)成為教科書式的典型案例。
以“本地化營(yíng)銷” 營(yíng)造TCL品牌拉力
北美消費(fèi)者的理性消費(fèi)習(xí)慣，使得他們天然對(duì)品牌信賴有更高的要求。毛初文指出，北美的消費(fèi)者非常有品牌意識(shí)，他們需要對(duì)一個(gè)品牌有足夠的信任程度，而品牌信任的達(dá)成需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。TCL找到了加速這一積累過(guò)程的有效利器——針對(duì)美國(guó)本土消費(fèi)者的多元營(yíng)銷。
TCL注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”。2013年，TCL成為好萊塢中國(guó)大劇院史上第一個(gè)冠名的中國(guó)企業(yè)，讓北美消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、感知到來(lái)自中國(guó)的品牌形象，同時(shí)逐漸輸出中國(guó)文化，成為彰顯文化自信的主流陣地。
近年來(lái)，TCL與《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰(zhàn)警》、《碟中諜5》等好萊塢商業(yè)大片持續(xù)合作，2017年更是攜手DC大片《正義聯(lián)盟》進(jìn)行全球聯(lián)推，借助IP和話題熱度形成爆點(diǎn)傳播。此外，與美國(guó)知名電視娛樂(lè)節(jié)目EllenShow牽手，與IMDB合作，一同參與艾美獎(jiǎng)的贊助等，令TCL走在娛樂(lè)前沿，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的方式滲入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
TCL“大國(guó)品牌”廣告在“一帶一路”沿線15國(guó)投放和TCL全球創(chuàng)意投影廣告刷亮六國(guó)，讓TCL品牌影響力以北美地區(qū)為切口，持續(xù)覆蓋全球。
此外，體育營(yíng)銷的跨界總是與品牌的發(fā)展相得益彰。在美國(guó)消費(fèi)者熱衷的體育賽事方面，TCL也進(jìn)行了布局——成為RoseBowl球場(chǎng)和UCLA運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方電視品牌；成為NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)合作伙伴及贊助商；冠名美國(guó)職業(yè)足球聯(lián)盟（MLS）SanJoseEarthquakes隊(duì)主場(chǎng)等，TCL正在通過(guò)浸入美國(guó)消費(fèi)者日常生活的不同場(chǎng)景，不斷提升與消費(fèi)者的互動(dòng)與粘性。這種場(chǎng)景化營(yíng)銷的魅力，為TCL贏得了許多忠實(shí)粉絲。
TCL本地化營(yíng)銷多維度提升了品牌的知名度，為推進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝吮匾С帧?/div>
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