時(shí)光指針撥到10年前,世界家電制造業(yè)開(kāi)始向中國(guó)轉(zhuǎn)移,我國(guó)在引進(jìn)、消化、吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上,成為家電生產(chǎn)大國(guó)。目光收回到今天,世界過(guò)半家電產(chǎn)品已經(jīng)為中國(guó)制造。這是一個(gè)量變的過(guò)程,由家電大國(guó)變?yōu)榧译姀?qiáng)國(guó),還差?yuàn)^力一躍。
(圖片來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng))
“大”與“強(qiáng)”一字之差,云泥之別在于“中國(guó)造得出一把刀,但能否造出一個(gè)維氏軍刀品牌”。切換到今日語(yǔ)境,就是當(dāng)家電品牌高端化成為共識(shí),中國(guó)家電能否出現(xiàn)具有獨(dú)特DNA的世界知名高端品牌。
從某種角度來(lái)看,全球過(guò)去10年構(gòu)建高端家電品牌的探索并不樂(lè)觀。日本、北美高端家電品牌或者消亡或者敗退;歐洲家電高端品牌日益淪為“小眾”的代名詞;即使在消費(fèi)升級(jí)紅利涌動(dòng)的中國(guó),大多數(shù)家電品牌高端轉(zhuǎn)型的努力遭遇市場(chǎng)“滑鐵盧”……
在此背景下,卡薩帝卻是“另類(lèi)”的存在。一個(gè)高端家電品牌的養(yǎng)成,通常需要日積月累以及文化和藝術(shù)的傳承,這也是那些老牌高端家電品牌留下的發(fā)展印記。然而中國(guó)本土孕育的卡薩帝,僅用10年就在世界高端家電領(lǐng)域打造出新的一極,成為全球最年輕的高端家電領(lǐng)導(dǎo)品牌,并用自己的方式筑起高端家電的“分水嶺”。前不久,卡薩帝總經(jīng)理宋照偉宣布,卡薩帝的銷(xiāo)售目標(biāo)將從百億元向千億元邁進(jìn)。這意味著,全球高端家電的規(guī)模化市場(chǎng)將進(jìn)一步被打開(kāi),更多高端家電消費(fèi)需求將得到激發(fā)和滿足。同時(shí),一種全新的品牌運(yùn)營(yíng)范式悄然形成,它所催生的商業(yè)模式助力卡薩帝在短時(shí)間內(nèi)贏得巨大的市場(chǎng)成功——在同行眼里,家電市場(chǎng)早已成為紅海,對(duì)于卡薩帝,前方卻是無(wú)比廣闊的藍(lán)海。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同維度的角力
從宋照偉曬出的成績(jī)單可以看到,2017年卡薩帝在全球的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)非常耀眼:在高于行業(yè)平均單價(jià)3倍的情況下,卡薩帝仍保持高端份額持續(xù)增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)高端冰箱市場(chǎng)占比31.1%,高端滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占比69.2%。
在中國(guó),卡薩帝多年占據(jù)高端家電市場(chǎng)第一的位置,呈現(xiàn)出全方位和“壟斷性”的優(yōu)勢(shì)。在萬(wàn)元以上洗衣機(jī)市場(chǎng),卡薩帝的市場(chǎng)份額達(dá)到65%,在1.6萬(wàn)元以上空調(diào)市場(chǎng),卡薩帝的占比高達(dá)80.8%。事實(shí)上,高端家電領(lǐng)域冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、酒柜、冰吧等產(chǎn)品銷(xiāo)量第一的稱號(hào)都已經(jīng)歸屬卡薩帝。
植根于中國(guó)的卡薩帝的崛起,對(duì)全球高端家電既有格局無(wú)疑也是一場(chǎng)巨震。以高端家電品牌云集的歐洲為例,相對(duì)執(zhí)念于傳承和工藝的傳統(tǒng)大牌,卡薩帝時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新更吸引年輕用戶,其與用戶零距離交互的方式不僅令人耳目一新,也讓用戶對(duì)于產(chǎn)品更為親近。越來(lái)越多的歐洲人開(kāi)始選擇卡薩帝的同時(shí),還有一部分消費(fèi)者相信,如果將全球頂級(jí)家電品牌Miele和卡薩帝產(chǎn)品的商標(biāo)遮住,會(huì)有很大一部分人選擇后者,這種場(chǎng)景10年前難以想象。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì),在家電產(chǎn)品的很多價(jià)位段,卡薩帝已然超越德系、韓系高端品牌。
類(lèi)似的端倪也出現(xiàn)在中國(guó)高端消費(fèi)最具代表性的上海,卡薩帝的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)改變了消費(fèi)者對(duì)高端家電品牌的選擇。數(shù)據(jù)顯示,在上海萬(wàn)元以上家電市場(chǎng),卡薩帝高出第二名的德系品牌10個(gè)百分點(diǎn),在5000元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng),卡薩帝力壓德系品牌近4個(gè)百分點(diǎn)。
很多人提起高端品牌,首先會(huì)想到意大利,他們將那些意大利品牌的競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)于“根基”。經(jīng)年的技藝傳承和對(duì)于極致品質(zhì)的追求,造就了意大利制造,以及德國(guó)制造、瑞士制造的不可取代。高端家電品牌的演進(jìn)似乎承襲了同樣的規(guī)律。
由此可見(jiàn),卡薩帝撬動(dòng)消費(fèi)傳統(tǒng)根深蒂固的高端家電領(lǐng)域,猶如“逆水行舟”,不僅需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新與用心經(jīng)營(yíng),還離不開(kāi)膽識(shí)及魄力??ㄋ_帝的成功改變了全球高端家電的競(jìng)爭(zhēng)格局,也為全球家電行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的競(jìng)爭(zhēng)范式,即前端連接高端用戶需求,后端連接原創(chuàng)科技與匠心精神,這就是卡薩帝于近期發(fā)布的高端家電全流程體系。
在科幻小說(shuō)《三體》中,人類(lèi)通過(guò)升維,從三維世界進(jìn)入四維空間,從而擊敗之前無(wú)往不利的外星飛船。該細(xì)節(jié)備受互聯(lián)網(wǎng)界推崇,在商業(yè)世界,一旦企業(yè)建筑起商業(yè)模式上的代差,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角力便如同高低維度間的戰(zhàn)爭(zhēng),結(jié)果不言自明。
從本質(zhì)來(lái)講,卡薩帝基于高端家電全流程體系的商業(yè)模式與傳統(tǒng)高端家電品牌最大的不同在于,它整合了一系列競(jìng)爭(zhēng)要素,將技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品快速迭代與對(duì)用戶痛點(diǎn)的洞察緊密連接,形成基于整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,卡薩帝從科技、設(shè)計(jì)、品質(zhì)和趨勢(shì)四個(gè)維度進(jìn)行引領(lǐng)創(chuàng)新,另一方面,卡薩帝以用戶需求為原點(diǎn),通過(guò)互聯(lián)工廠、工藝、智能化硬件、用戶交互軟件給用戶提供更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。
顯然這是一次質(zhì)變的顛覆式創(chuàng)新,卡薩帝將中國(guó)高端制造和歐美高端制造的競(jìng)爭(zhēng)首次從單一產(chǎn)品舞臺(tái)引入產(chǎn)業(yè)鏈較量的競(jìng)技場(chǎng)。迥異于以往中國(guó)品牌同國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),避其鋒芒,卡薩帝借助全球用戶交互和全球資源整合的獨(dú)有優(yōu)勢(shì),在商業(yè)模式上制造了“代差”,建立起通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品改良難以復(fù)制的“護(hù)城河”,獲得了在商業(yè)角逐中形成高維打擊低維的機(jī)會(huì),也在與國(guó)際高端品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)中牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)。
動(dòng)態(tài)的原創(chuàng)科技是競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)核
經(jīng)過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn),卡薩帝高端家電全流程體系對(duì)應(yīng)的是一個(gè)全球化高端制造體系,向外界展示為三點(diǎn)。其一,利用新技術(shù)支撐高端品牌,通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)也就是“從0到1”的原創(chuàng)技術(shù)驅(qū)動(dòng),搶占未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)。其二,立足改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),通過(guò)跨界融合、智能制造,將傳統(tǒng)家電制造業(yè)打造成高精度和高效率的現(xiàn)代制造業(yè),依靠產(chǎn)品迭代升級(jí)帶動(dòng)品牌高端化。其三,依托母體集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,從“互聯(lián)網(wǎng)+”衍生出眾多新產(chǎn)品新技術(shù),開(kāi)拓出更多新的高端細(xì)分市場(chǎng)。
可以說(shuō),卡薩帝用一種全新的模式完成了對(duì)全球高端家電業(yè)的引領(lǐng),或許這就是卡薩帝能夠用10年超越歐美日韓高端品牌幾十年甚至百年發(fā)展歷程的“捷徑”。卡薩帝能夠提煉出這樣一個(gè)領(lǐng)先諸多國(guó)際高端品牌的模式,得益于其背后的三個(gè)強(qiáng)大支撐力。
第一,一流的資源。全球資源的整合能力被視為卡薩帝重要且獨(dú)特的籌碼??ㄋ_帝身后是全球最大的家電品牌集群,借助內(nèi)外部的協(xié)同,更利于在全球范圍縱深展開(kāi)戰(zhàn)略布局。如今卡薩帝不僅整合了斐雪派克、恩布拉科等頂尖科技資源,還擁有在業(yè)界享有盛名的寶馬、法拉利等頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
比如引起行業(yè)爭(zhēng)相模仿的雙筒雙子云裳洗衣機(jī),其負(fù)責(zé)平衡操控的控制模塊是卡薩帝與瑪莎拉蒂共同打造,之前僅用于頂級(jí)跑車(chē)和機(jī)場(chǎng)物流管理,實(shí)現(xiàn)極致降噪的直驅(qū)電機(jī)則來(lái)自新西蘭國(guó)寶級(jí)家電品牌斐雪派克。再如F+自由嵌入式冰箱,聚集了巴西、日本、中國(guó)、德國(guó)等供應(yīng)商的核心資源,首次嘗試將氣懸浮無(wú)油動(dòng)力科技應(yīng)用到家電行業(yè)并取得成功。它們都是卡薩帝將自身優(yōu)勢(shì)與全球研發(fā)智慧相結(jié)合的縮影。
第二,一流的精神??ㄋ_帝現(xiàn)有的制造體系分為七個(gè)層級(jí),位于頂端的是匠師、匠人和工匠,其中還包括由斐雪派克和歐洲匠人組成的外籍匠人團(tuán)隊(duì)。無(wú)論哪一層級(jí),卡薩帝都致力于在每個(gè)環(huán)節(jié)培養(yǎng)專注、執(zhí)著、精益求精的“工匠精神”,將苛刻的標(biāo)準(zhǔn)和追求完美的精神融入到工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)中。
值得一提的是,卡薩帝對(duì)于“工匠精神”的打造架構(gòu)于工業(yè)4.0時(shí)代的智能制造體系之上,通過(guò)互聯(lián)工廠將高精度、高效率的制造方式與用戶需求直接相連,實(shí)現(xiàn)了用戶既是消費(fèi)者,又是生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)者的“產(chǎn)消一體”。這種獨(dú)具特色的“工匠精神”有力推動(dòng)了卡薩帝的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和全球化引領(lǐng)。
第三,一流的能力。從技術(shù)引領(lǐng)到占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),從產(chǎn)品迭代到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全面領(lǐng)先,卡薩帝從本土走向世界高端家電之巔的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)核是潛藏于高端家電全流程體系內(nèi)的科技創(chuàng)造力。
縱觀卡薩帝的發(fā)展脈絡(luò),不斷刷新和“摸高”的原創(chuàng)科技形成了與其他品牌的區(qū)隔,也構(gòu)成了模式代差的基石。在這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單上,可以看到被行業(yè)集體“模仿”的法式對(duì)開(kāi)門(mén)、意式抽屜式、F+格局的冰箱,具有物聯(lián)網(wǎng)識(shí)別技術(shù)的洗衣機(jī),以及世界首臺(tái)實(shí)現(xiàn)智慧冷暖感知的空調(diào)等。其中,作為全球首臺(tái)能“讀懂”衣物的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī),卡薩帝“纖見(jiàn)”實(shí)現(xiàn)了物聯(lián)識(shí)別與纖維洗護(hù)兩大科技的跨界融合。在卡薩帝內(nèi)部,“原創(chuàng)科技”這個(gè)詞是動(dòng)態(tài)的,不止于快速迭代,更在于為行業(yè)和產(chǎn)品變革不斷帶來(lái)新思路,注入新動(dòng)力。
2017年是中國(guó)高端家電市場(chǎng)全面啟動(dòng)之年,單純從制造角度而言,以卡薩帝為代表的中國(guó)高端制造與全球高端品牌已經(jīng)完全接軌,依托于先進(jìn)的數(shù)字制造平臺(tái)甚至距離用戶更近。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,高端家電不再是小眾獨(dú)享的奢侈品,高端需求終將匯聚成海,這將是卡薩帝和其他高端品牌的最大機(jī)遇。在此進(jìn)程中,卡薩帝不只提供產(chǎn)品和解決方案,還將向世界輸出高端家電全流程體系,以產(chǎn)品代差筑起“分水嶺”,引領(lǐng)全球家電高端化進(jìn)程的加速。(記者 江勇)
轉(zhuǎn)自:中國(guó)電子報(bào)
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