茅臺(tái)如何逆勢增長成功轉(zhuǎn)型 成就中國名片

　　黨的十八大以來，茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持改革開放創(chuàng)新，積極主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)，堅(jiān)守發(fā)展、生態(tài)和安全“三條底線”，深入推進(jìn)“十企”戰(zhàn)略，發(fā)展基礎(chǔ)持續(xù)夯實(shí)，轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)加快，企業(yè)活力持續(xù)增強(qiáng)，整體效益持續(xù)提高，行業(yè)地位持續(xù)鞏固，企業(yè)影響持續(xù)擴(kuò)大，社會(huì)責(zé)任持續(xù)彰顯，呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有新、穩(wěn)中有好”的良好發(fā)展態(tài)勢。

　　作為中國家喻戶曉的民族品牌，茅臺(tái)正被越來越多的消費(fèi)者熟知和喜愛。近五年來，茅臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷令人嘖嘖稱奇。這背后是怎樣的故事？日前，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國接受人民網(wǎng)記者專訪，他用八個(gè)字總結(jié)了茅臺(tái)的獲得感：“逆勢增長，成功轉(zhuǎn)型”。

 

　　袁仁國把茅臺(tái)這五年來取得的發(fā)展和成就總結(jié)為八個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大增長；二是企業(yè)規(guī)模大擴(kuò)張；三是股票市值大突破；四是品牌價(jià)值大提高；五是企業(yè)文化大發(fā)展；六是市場營銷大拓展；七是人才素質(zhì)大提升；八是社會(huì)責(zé)任大彰顯。

 

 

 

　　2012年以來，茅臺(tái)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大增長，累計(jì)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量44.67萬噸，銷售收入（含稅）2401.97億元，利潤總額1273.5億元，上繳稅金895.51億元，工業(yè)增加值1973億元。2017年上半年，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入309億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額155.2億元，上交稅收142.2億元；全年銷售收入有望突破600億元，是2012年銷售收入352.45億元的1.7倍；利潤總額可達(dá)300億元，是2012年利潤總額191億元的1.57倍；上交稅收可達(dá)200億元，是2012上交稅收118.58億元的1.69倍。

 

　　同時(shí)，2012年以來，茅臺(tái)企業(yè)規(guī)模大幅擴(kuò)展，茅臺(tái)已發(fā)展擁有全資、控股和參股公司100多家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險(xiǎn)、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等；2013年，國家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督總局將貴州茅臺(tái)酒原產(chǎn)地域保護(hù)面積延伸達(dá)15.03平方公里，正好是茅臺(tái)酒廠廠區(qū)面積；茅臺(tái)是世界上最大的釀酒企業(yè)，擁有庫房200多個(gè)，每個(gè)庫房存酒達(dá)1500噸。企業(yè)總資產(chǎn)已達(dá)1529億元，是2012年總資產(chǎn)561億元的2.73倍。

 

　　面對如此驕人的成績，袁仁國給出答案：“茅臺(tái)取得的逆勢增長，是茅臺(tái)面對白酒行業(yè)新業(yè)態(tài)及時(shí)調(diào)整的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，給各行各業(yè)帶來了根本性變革，白酒行業(yè)也不例外。從商業(yè)模式看，白酒行業(yè)要走‘線上+線下+智能物流’的營銷發(fā)展新路，當(dāng)前傳統(tǒng)的實(shí)體零售已悄然向著以用戶體驗(yàn)為中心的新零售轉(zhuǎn)變，線上和線下將從原來的相對獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，線下門店將更加注重體驗(yàn)化、互動(dòng)化、場景化消費(fèi)；從營銷模式看，隨著消費(fèi)者對市場主導(dǎo)權(quán)的日益上升，白酒行業(yè)的營銷格局不斷改變，營銷方式不斷朝著互聯(lián)網(wǎng)+的智慧營銷、文化營銷、個(gè)性營銷的新營銷轉(zhuǎn)變；從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)者消費(fèi)行為更加趨于品牌化、品質(zhì)化、理性化，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、個(gè)性定制、理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。”

 

　　袁仁國同時(shí)指出，面對這樣的行業(yè)新趨勢，茅臺(tái)必須加速轉(zhuǎn)型才能始終保持增長。因此，茅臺(tái)要繼續(xù)做好兩點(diǎn)：首先，茅臺(tái)要一直堅(jiān)持傳承茅臺(tái)文化、國酒文化，弘揚(yáng)茅臺(tái)精神、凝聚茅臺(tái)力量。傳播好茅臺(tái)文化，既能增強(qiáng)茅臺(tái)人“愛我茅臺(tái)，為國爭光”的意識(shí)，又能增強(qiáng)中國百姓對中國歷史文化的理解，還會(huì)不斷增強(qiáng)中國白酒走向世界的引領(lǐng)能力。其次，茅臺(tái)將堅(jiān)持用創(chuàng)新尋求發(fā)展。惟創(chuàng)新者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟創(chuàng)新者勝。堅(jiān)持牢固樹立和貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，崇尚創(chuàng)新，培育創(chuàng)新發(fā)展新動(dòng)能；充分借鑒全球商業(yè)品牌的品牌推廣模式和方法，不斷創(chuàng)新，持續(xù)改進(jìn)，不斷追求卓越，讓更多的國內(nèi)外消費(fèi)者成為茅臺(tái)的粉絲和推崇者；創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”營銷模式，打造線上銷售、線下體驗(yàn)、線上與線下一體化的營銷鏈。

 

 

 

　　說起茅臺(tái)的品牌價(jià)值和企業(yè)文化，不少消費(fèi)者對于電影《戰(zhàn)狼2》中吳京暢飲茅臺(tái)酒的場景印象深刻，袁仁國對此笑言：“這不是一則簡單的‘軟廣告’，實(shí)際上電影所表現(xiàn)的愛國主義情懷和價(jià)值取向，恰好與國酒茅臺(tái)的企業(yè)價(jià)值觀高度吻合，也正是茅臺(tái)的核心精神所在。”

 

　　袁仁國向人民網(wǎng)記者透露：荷蘭金融日報(bào)記者鄧達(dá)斯曾經(jīng)四次到訪貴州，鄧達(dá)斯說，一提到貴州，他腦子里首先想到的就是茅臺(tái)酒和天眼。在很多外國人眼中，茅臺(tái)酒不僅僅是中國白酒的代表，同時(shí)也是中外文化交流的紐帶。袁仁國說，“今年11月中旬，茅臺(tái)將首次走進(jìn)《戰(zhàn)狼2》的取景地非洲開展品牌推介活動(dòng)，對海外市場進(jìn)一步深耕，向全球推廣優(yōu)秀的‘中國制造’品牌，大幅度提升茅臺(tái)酒海外市場銷量的占比，也是茅臺(tái)‘十三五’規(guī)劃的重要內(nèi)容。未來，茅臺(tái)酒必將承載著中國燦爛悠久的歷史文化和睦鄰友好的合作理念，為中外文化交流與融合做出更大貢獻(xiàn)。”

 

　　近年來，茅臺(tái)的品牌影響力持續(xù)升溫，不僅成為全球市值第一的烈酒企業(yè)，更成為世界主要酒類市場覆蓋率增長最顯著的企業(yè)之一。前不久，貴州省發(fā)布了外國人眼中的“十大貴州關(guān)鍵詞”報(bào)告，茅臺(tái)酒、大數(shù)據(jù)、黃果樹大瀑布位列前三。

 

　　2016年，貴州茅臺(tái)酒以2756億元的品牌價(jià)值名列中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布榜首，根據(jù)世界權(quán)威的品牌排行機(jī)構(gòu)BrandZ統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)品牌價(jià)值，從2012年的118億美元，提升到2017年的162.19億美元。其名列BrandFi－nance“全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜首位；在胡潤研究院發(fā)布《2016胡潤品牌榜》中位居酒類品牌價(jià)值之首；榮獲《財(cái)富》雜志發(fā)布2016年“最受贊賞的中國公司”；入選由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評選的2016年“世界品牌五百強(qiáng)”最古老品牌；入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab)發(fā)布的2016年(第十屆）“五星鉆石獎(jiǎng)”；近三年來華樽杯品牌價(jià)值評選中持續(xù)位列中國白酒之首。

 

　　同時(shí)，2012年以來，茅臺(tái)的企業(yè)文化進(jìn)一步發(fā)展：強(qiáng)化與新媒體的合作，在外部媒體上覆蓋全媒體領(lǐng)域，自主創(chuàng)辦了一報(bào)兩臺(tái)三微五刊，構(gòu)建立體多元的宣傳網(wǎng)絡(luò)體系；成功入選央視國家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴；投資20多億元，與地方政府合作，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造為“貴州第一、全國一流、世界知名”的旅游文化小鎮(zhèn)；中國酒文化城成功獲批國家4A級(jí)景區(qū)。

 

　　古老而神秘的茅臺(tái)酒，是中國五千年?duì)N爛文明的重要遺產(chǎn)，是中華民族的液體瑰寶，是中國傳統(tǒng)文化的承載體，是中華民族智慧、文化的結(jié)晶，是中國數(shù)千年飲食文化和民族傳統(tǒng)文化發(fā)展史的縮影。袁仁國對記者說：“茅臺(tái)的靈魂是厚重的文化，茅臺(tái)的核心競爭力說到底也是文化。因此，傳承中國文化，是茅臺(tái)義不容辭的責(zé)任。”他向記者詳解了六大文化傳承：

 

　　傳承質(zhì)量文化，塑造精品。發(fā)揚(yáng)“按圖施針、精準(zhǔn)發(fā)力、持續(xù)用功、卯足干勁”的繡花精神和“精益求精、精雕細(xì)琢、追求極致”的工匠精神，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)求存”，視質(zhì)量為生命，始終堅(jiān)持“崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量理念，堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，生產(chǎn)絕佳產(chǎn)品；

 

　　傳承誠信文化，贏得認(rèn)可。堅(jiān)守質(zhì)量誠信、經(jīng)營誠信、價(jià)格誠信和推介誠信。在茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、市場價(jià)格大幅上漲的前提下，采取有力措施，穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)格在合理區(qū)間，平衡消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家三者利益；

 

　　傳承健康文化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。倡導(dǎo)文明理性飲酒，真正的飲酒不是尋求酒的刺激，而是要懂得酒、尊重酒、欣賞酒。建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費(fèi)文化；

 

　　傳承營銷文化，消費(fèi)者至上。堅(jiān)持“九個(gè)營銷”，以市場為中心，服務(wù)于顧客和消費(fèi)者，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，系列酒大幅增長，基本實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的良好格局，公司步入一個(gè)新的上升發(fā)展通道；

 

　　傳承責(zé)任文化，體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)。長期以來，公司秉持“天貴人和、厚德載物”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”的價(jià)值理念，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。“十二五”以來，公司共投入24億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、義賑救災(zāi)、環(huán)境保護(hù)、扶農(nóng)興農(nóng)以及改善地方交通環(huán)境等各個(gè)方面；

 

　　傳承融合文化，打造世界品牌。從文化融合入手，開展了一系列的境內(nèi)外文化交流和品牌推廣活動(dòng)，比如在英國溫莎城堡舉行了“中國之夜”活動(dòng)；在俄羅斯、意大利、美國、德國舉行了茅臺(tái)大型品牌推介活動(dòng)，有力提升了企業(yè)品牌價(jià)值、美譽(yù)度和國際影響力。

 

　　袁仁國總結(jié)說：“茅臺(tái)的品牌價(jià)值和企業(yè)文化取得如此巨大的進(jìn)步和成績，與茅臺(tái)每一位員工的努力是分不開的。茅臺(tái)的企業(yè)精神歷來是‘愛我茅臺(tái)，為國爭光’，核心價(jià)值觀是堅(jiān)持奉行‘以人為本，以質(zhì)求存，恪守誠信，繼承創(chuàng)新’。茅臺(tái)始終號(hào)召員工以忠誠、敬業(yè)、奉獻(xiàn)、卓越來要求自己，把茅臺(tái)事業(yè)做強(qiáng)、做優(yōu)、做大、做久，為國家和社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值，樹立起茅臺(tái)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、受人尊敬的企業(yè)形象，不斷鍛造中國民族工業(yè)脊梁，成為中華民族酒業(yè)的傳承者、創(chuàng)新者、推動(dòng)者、引領(lǐng)者。”

 

 

 

　　袁仁國認(rèn)為，企業(yè)的獲得感，不應(yīng)該只是企業(yè)近年來取得的經(jīng)濟(jì)效益和創(chuàng)新成果，還應(yīng)福澤民眾，讓老百姓也體會(huì)并分享到茅臺(tái)的獲得感。“因此，企業(yè)應(yīng)履行好自己的社會(huì)責(zé)任。”

 

　　據(jù)悉，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)投資近20億元建立創(chuàng)辦非營利性民辦全日制普通本科高校——茅臺(tái)學(xué)院，本著“立足茅臺(tái)、服務(wù)酒業(yè)、報(bào)效國家，走向世界”的宗旨培養(yǎng)人才，2017年，首批600名大學(xué)生已招錄；發(fā)布《“國酒茅臺(tái)·國之棟梁”希望工程圓夢行動(dòng)脫貧攻堅(jiān)三年公益計(jì)劃》并制定了詳細(xì)的實(shí)施方案，將分期分批為茅臺(tái)學(xué)子提供3000個(gè)實(shí)習(xí)崗位，幫助300名優(yōu)秀茅臺(tái)學(xué)子就業(yè)。“茅臺(tái)的公益活動(dòng)遍及各個(gè)領(lǐng)域。”袁仁國介紹說，近年來，茅臺(tái)共投入24億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、義賑救災(zāi)、環(huán)境保護(hù)、扶農(nóng)興農(nóng)等；自2012年以來，每年出資1億元，開展“國酒茅臺(tái)·國之棟梁希望工程圓夢行動(dòng)”，六年共出資6.1368億元，幫助了12.2736萬名貧困學(xué)子圓夢大學(xué)；集團(tuán)旗下“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益活動(dòng)，十年共捐資7500萬元，資助1.5萬名貧困大學(xué)生；出資1900萬元在貴州建設(shè)100所“國酒茅臺(tái)·希望食堂”；出資1575萬為西部地區(qū)名農(nóng)村小學(xué)生捐贈(zèng)《新華字典》；出資1億元支持孔學(xué)堂國學(xué)發(fā)展；出資4個(gè)多億，用于貴州形象的宣傳；投資近20億元，用于茅臺(tái)機(jī)場建設(shè)，改善地方交通；從2014年起，每年將捐贈(zèng)5000萬元，連續(xù)十年捐贈(zèng)5億元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)；2015年以來，對貴州道真縣精準(zhǔn)幫扶，累計(jì)投入資金6300余萬元，貼息貸款3億元，參與修建800公里小康路，組織60個(gè)直屬基層黨組織結(jié)對幫扶道真48個(gè)貧困村，減少貧困人口近三萬人，小康實(shí)現(xiàn)程度達(dá)91.66%；未來3年，茅臺(tái)集團(tuán)將投入8000萬元結(jié)對幫扶仁懷市打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

 

　　袁仁國表示：“茅臺(tái)的發(fā)展，必須把黨和人民的利益放在首位，承擔(dān)更大的使命，作出更多的貢獻(xiàn)。在全面建成小康社會(huì)的大背景下，進(jìn)一步擔(dān)當(dāng)盡責(zé)、助力小康，我們責(zé)無旁貸。下一步，茅臺(tái)將以助力脫貧攻堅(jiān)為中心任務(wù)，更加注重從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)建設(shè)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新上，努力付出、盡力擔(dān)當(dāng)、全力盡責(zé)，多維度助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、助力小康社會(huì)建設(shè)。”“我從1975年到茅臺(tái)工作，至今已經(jīng)四十多年了。”對于茅臺(tái)的未來，袁仁國充滿憧憬：“我對茅臺(tái)有著深厚感情，希望通過我們共同努力，茅臺(tái)能夠成為貴州省第一個(gè)實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的企業(yè)，引領(lǐng)貴州酒業(yè)發(fā)展，助推貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面進(jìn)步，為貴州實(shí)現(xiàn)同步小康多做貢獻(xiàn)！”

 

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報(bào)