中國制造業(yè)發(fā)展與企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

　　閱讀提示  2017年6月30日，國家工商總局局長張茅在全國工商和市場監(jiān)管工作座談會(huì)上提出了“強(qiáng)化商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的要求。實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是我國適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升供給質(zhì)量的迫切需要，也是我國適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢、推動(dòng)消費(fèi)增長的迫切需要，更是我國適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。因此，有必要從中國制造業(yè)發(fā)展中的品牌價(jià)值定位和品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，提高認(rèn)識(shí)、澄清誤區(qū)，提出符合中國企業(yè)需要的品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略。本文分析了制造業(yè)的品牌價(jià)值定位，提出了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的路徑，并給予具體的策略指導(dǎo)，層次高、內(nèi)容實(shí)，特此刊登，敬請關(guān)注。

 

　　在中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，品牌價(jià)值日益成為影響企業(yè)在市場上能否獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。2010年，中國制造業(yè)以19.8%的份額超越美國，成為全球第一工業(yè)制造大國。然而，中國制造業(yè)在發(fā)展過程中，創(chuàng)新能力不足、品牌價(jià)值低等問題逐漸顯現(xiàn)。福布斯發(fā)布的“2017年全球品牌價(jià)值排行榜”上，前十名中，美國占據(jù)八席，包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂等，中國品牌無一進(jìn)入前十名。因此，積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、提升品牌價(jià)值，無疑是中國制造業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

 

 

　　制造業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，長期以來呈現(xiàn)出大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)的特點(diǎn)，在質(zhì)量和效益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國家。為此，國務(wù)院在2015年出臺(tái)了《中國制造2025》，提出中國2025年進(jìn)入世界制造業(yè)強(qiáng)國的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造、從中國速度向中國質(zhì)量、從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。由此可見，提升企業(yè)品牌價(jià)值，打造優(yōu)秀民族品牌，無疑是推進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效的重要環(huán)節(jié)。在2016年的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出，要積極推動(dòng)一場“品質(zhì)革命”，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)需求。其實(shí)，品質(zhì)革命的過程就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的過程。品質(zhì)革命的成功之日，也是中國品牌形象養(yǎng)成之時(shí)。因此可以說，品牌塑造對于提高我國企業(yè)影響力和增強(qiáng)制造業(yè)競爭力都具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

 

 

　　在現(xiàn)代市場消費(fèi)從產(chǎn)品導(dǎo)向不斷向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，品牌日益成為企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢的載體，企業(yè)必須運(yùn)用商標(biāo)制度來保護(hù)和維持其品牌的獨(dú)特性，不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)建優(yōu)勢品牌。品牌尤其是知名品牌是企業(yè)聲譽(yù)、信用、形象的集中體現(xiàn)，其中凝聚了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入、市場營銷投入、內(nèi)部管理投入等。因此，對于企業(yè)而言，良好的品牌是其立足市場，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的前提與保障。品牌創(chuàng)建是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工作，需要企業(yè)確定符合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并有效地予以執(zhí)行。唯有如此，才能塑造出國際知名品牌，使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中做到長盛不衰。

 

 

　　當(dāng)前，國際經(jīng)貿(mào)交流日益頻繁，國家形象與企業(yè)品牌形象之間的聯(lián)系也越來越緊密。一個(gè)具有國際知名度、全球美譽(yù)度的大名牌，是國家的瑰寶、民族的驕傲，是在國際競爭中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的卓越載體。例如，人們一談到美國，往往會(huì)想到蘋果、谷歌、微軟等代表先進(jìn)技術(shù)的美國品牌；說起德國，會(huì)想到奔馳、寶馬、大眾等性能優(yōu)良的德國品牌；聊到法國，則往往會(huì)想到香奈兒、紀(jì)梵希、路易威登（LV）等時(shí)尚法國品牌?？梢哉f，知名品牌的構(gòu)建實(shí)際上是國家形象的營造，品牌價(jià)值的增加則意味著國家影響力的提升。根據(jù)“中國國家形象調(diào)查報(bào)告2012”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國、英國、澳大利亞、印度、南非等國家，聯(lián)想、海爾、華為等中國品牌已建立起一定知名度，但物美價(jià)廉依然是中國產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。

 

 

　　在世界日趨扁平化的信息社會(huì)，人們對產(chǎn)品的認(rèn)知往往基于特定的品牌。例如在手機(jī)消費(fèi)市場，人們會(huì)選擇蘋果、三星、華為等知名品牌。在發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的國際市場上，他們往往利用自身的優(yōu)勢品牌去掌控國際貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。因此，中國在國際貿(mào)易中要積極實(shí)施品牌“走出去”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品進(jìn)入某國市場之前，就應(yīng)該在該國事先完成商標(biāo)注冊，避免出現(xiàn)商標(biāo)被搶注、仿冒等情況。尤其在“一帶一路”倡議框架下，更應(yīng)格外注意沿線國家的商標(biāo)布局，引導(dǎo)企業(yè)在“走出去”過程中“商標(biāo)先行”，加快培育以商標(biāo)品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢，并進(jìn)一步健全企業(yè)商標(biāo)海外維權(quán)協(xié)調(diào)機(jī)制，加大海外商標(biāo)維權(quán)援助力度，為中國品牌發(fā)展構(gòu)建更加公平便利的國際營商環(huán)境。

 

 

　　品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，以提高企業(yè)商品或服務(wù)聲譽(yù)與企業(yè)整體聲譽(yù)為目的，以自主品牌創(chuàng)立、使用和品牌聲譽(yù)積累為主線，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定的一系列長期性、根本性的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。目前，我國企業(yè)采用的品牌戰(zhàn)略主要有貼牌戰(zhàn)略、收購?fù)鈬放茟?zhàn)略和自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略三種。

 

 

　　貼牌戰(zhàn)略是我國改革開放初期，東南沿海的中小企業(yè)普遍采取的一種品牌戰(zhàn)略。其產(chǎn)生的原因在于我國當(dāng)時(shí)缺乏知名品牌，制造業(yè)低廉的人力成本優(yōu)勢必須依賴國外的知名品牌才能得以發(fā)揮。毋庸置疑，貼牌戰(zhàn)略是一種低附加值的品牌戰(zhàn)略，也是我國制造業(yè)發(fā)展過程中不得不作出的妥協(xié)，大量利潤為擁有品牌優(yōu)勢的外國企業(yè)所攫取。在實(shí)施貼牌戰(zhàn)略過程中，我國企業(yè)作為產(chǎn)品的制造者，獲得的利潤微乎其微。

 

 

　　收購?fù)鈬放茟?zhàn)略是隨著我國企業(yè)飛速發(fā)展衍生出的一種極為特殊的品牌戰(zhàn)略，即具備一定實(shí)力的中國企業(yè)收購?fù)鈬放?，借此掌控該品牌擁有的?zhàn)略資源。這種品牌戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為“弱吞強(qiáng)”或者說“蛇吞象”，即在特定市場上，相對弱勢的中國品牌收購國外企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，例如近些年出現(xiàn)的聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、吉利收購VOLVO等案例。收購?fù)鈬放茟?zhàn)略在提高中國企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)，也常常由于并購品牌與被并購品牌之間信息不匹配而引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知沖突等一系列問題。

 

 

　　自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)在國際市場上塑造自身形象的必由之路，也是我國由制造業(yè)大國向制造業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必然選擇。只有我國企業(yè)的自創(chuàng)品牌能夠在國際貿(mào)易中獲得認(rèn)同，才能保證我國企業(yè)在國際競爭中掌握主動(dòng)。正如中國臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出的企業(yè)“微笑曲線”理論所說的，在市場競爭中附加值更多體現(xiàn)在曲線的兩端（技術(shù)研發(fā)和品牌運(yùn)營），處于中間環(huán)節(jié)的制造領(lǐng)域附加值最低。因此，在當(dāng)前我國制造業(yè)蓬勃發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)上升的條件下，我國企業(yè)應(yīng)該以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，努力打造良好的企業(yè)品牌形象和國家品牌形象，推進(jìn)中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

 

　　隨著我國制造業(yè)飛速發(fā)展，相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營范圍不斷從產(chǎn)業(yè)鏈低端向中高端邁進(jìn)，品牌戰(zhàn)略也由最初的貼牌戰(zhàn)略和收購?fù)鈬放茟?zhàn)略向自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變并不意味著完全摒棄貼牌戰(zhàn)略和收購?fù)鈬放茟?zhàn)略，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求制定符合自身需要的品牌戰(zhàn)略。對一些實(shí)力相對較弱的企業(yè)，可以采用貼牌與自創(chuàng)品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略，在不斷發(fā)展壯大的過程中逐步放棄貼牌，采用自主品牌。對于急于開拓國外市場的企業(yè)，可以適當(dāng)采用收購?fù)鈬放茟?zhàn)略，但仍應(yīng)以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略作為塑造品牌的根本戰(zhàn)略。

 

 

　　品牌戰(zhàn)略對于我國企業(yè)參與市場競爭、實(shí)現(xiàn)市場跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位，特別是參與和贏得國際市場競爭具有重要作用。在實(shí)踐中，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果對我國企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有更為關(guān)鍵的影響。為提升我國企業(yè)的品牌影響力，推進(jìn)我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)制定合理的品牌戰(zhàn)略，并從創(chuàng)新培育、法律保護(hù)、文化滋養(yǎng)三個(gè)方面堅(jiān)定地予以實(shí)施。

 

 

　　品牌培育是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與前提。創(chuàng)新作為時(shí)下經(jīng)濟(jì)增長的主要方式，以創(chuàng)新來培育品牌無疑是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心。品牌培育的主體是企業(yè)。品牌培育不可能一蹴而就，有其自身的成長規(guī)律，包括品牌創(chuàng)立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度維護(hù)、品牌核心價(jià)值塑造等諸多內(nèi)容。在高新技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，品牌培育除注重品牌自身的經(jīng)營外，更需要關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的科技含量。品牌的市場影響力取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新力。因此，在制造業(yè)創(chuàng)新投入日益加大的條件下，企業(yè)的品牌培育應(yīng)以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，著力于產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，打造具有國際影響力的民族品牌。

 

 

　　法律保護(hù)是確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略有序?qū)嵤┑闹贫缺Ｕ?。品牌在法律層面上表現(xiàn)為商標(biāo)權(quán)、商號(hào)權(quán)、地理標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，我們應(yīng)當(dāng)切實(shí)加強(qiáng)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，遏制商標(biāo)惡意搶注行為，加大對馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號(hào)商標(biāo)等的保護(hù)力度。通過法律對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，營造良好的營商環(huán)境，確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略有序?qū)嵤＞唧w來說，對商標(biāo)權(quán)的法律保護(hù)可以促進(jìn)產(chǎn)品在市場上有序流通，對于企業(yè)商號(hào)權(quán)的法律保護(hù)可以確保企業(yè)在市場上的合法地位，為品牌價(jià)值提升提供保障。對地理標(biāo)志的法律保護(hù)更多地體現(xiàn)為維護(hù)具有特殊地域?qū)傩缘漠a(chǎn)品的專屬性，確保相關(guān)品牌的獨(dú)特價(jià)值。因此，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效實(shí)施，政府的主要任務(wù)是為企業(yè)品牌建設(shè)營造良好的法治環(huán)境，確保企業(yè)相關(guān)權(quán)利能獲得法律的有力保護(hù)，推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，而不是給企業(yè)頒發(fā)各類品牌榮譽(yù)。

 

 

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施不僅需要?jiǎng)?chuàng)新培育和法律保護(hù)兩個(gè)層面的支撐，也離不開良好的品牌文化氛圍。品牌文化是指品牌所反映的企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的結(jié)合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對品牌價(jià)值的評(píng)判，是體現(xiàn)企業(yè)精神、個(gè)性形象和滿足消費(fèi)者情感歸宿等價(jià)值觀念的總和。為形成良好的品牌文化，應(yīng)積極完善品牌服務(wù)，建立起社會(huì)化、市場化、國際化的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，加大商標(biāo)品牌推廣力度。要在全社會(huì)構(gòu)建起良好的“尊重知識(shí)、崇尚創(chuàng)新”的文化氛圍，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供重要的文化土壤，從而確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施，推進(jìn)我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文瀾資深教授、知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心名譽(yù)主任 吳漢東）