自主品牌汽車和主流國際品牌差距不斷縮小


來源:中國工業(yè)報(bào)   時(shí)間:2017-07-24





  近日,J.D.Power(君迪)在北京發(fā)布2017中國汽車銷售滿意度研究(SSI)結(jié)果,研究顯示,自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距進(jìn)一步縮小。
 
  據(jù)J.D.Power的研究顯示,2017年,自主品牌與主流國際品牌的滿意度差距為13分(分別為627分和640分),遠(yuǎn)低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。J.D.Power全球總裁兼首席執(zhí)行官FinbarrO’Neil在發(fā)布會(huì)上表示:“近年來,我們已經(jīng)看到中國的本土品牌在產(chǎn)品質(zhì)量提升方面取得了很大的進(jìn)步,跟合資品牌的差距越來越縮小。”
 
  針對(duì)戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現(xiàn),2017年,從國際品牌向自主品牌流失的車主比例進(jìn)一步增加,而從自主品牌向國際品牌流失的車主比例在減少。2017年,自主品牌車主中有31%是國際品牌的流失客戶,比2016年增加2%。而在國際品牌車主中,從自主品牌向國際品牌流失的客戶則從2016年的11%減少到2017年的9%。
 
  據(jù)中國工業(yè)報(bào)記者了解,J.D.Power中國汽車銷售滿意度研究已經(jīng)進(jìn)入第18個(gè)年頭。該研究評(píng)估的是購車2~6個(gè)月的車主新車購買體驗(yàn)的總體滿意度。2017中國汽車銷售滿意度研究(SSI)基于2016年5月至2017年3月期間購買新車的23815名車主的反饋,樣本量比去年增加57%。數(shù)據(jù)采集工作于2016年11月至2017年5月間在67個(gè)城市進(jìn)行。
 
  今年的研究不僅樣本量大幅提升57%,還首次將“戰(zhàn)敗客戶”以及“在線體驗(yàn)”研究納入其中。J.D.Power2017中國汽車銷售滿意度研究(SSI)的消費(fèi)者整體滿意度指數(shù)由購車客戶指數(shù)(67%)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)(33%)構(gòu)成。從購車客戶角度而言,研究的六個(gè)因子——按照權(quán)重順序依次為銷售人員(19%)、經(jīng)銷商設(shè)施(19%)、交易過程(18%)、交車過程(18%)、開始購車經(jīng)歷(17%)以及在線體驗(yàn)(8%)。從戰(zhàn)敗客戶角度而言,研究的五個(gè)因子——按照權(quán)重順序依次為銷售人員(32%)、可選車型的多樣性(24%)、經(jīng)銷商設(shè)施(23%)、價(jià)格透明度(11%)和議價(jià)經(jīng)歷(9%)。銷售滿意度的計(jì)算采用1000分制。

  購車者對(duì)車型和品牌的選擇更開放
 
  研究發(fā)現(xiàn),購車時(shí)對(duì)其他品牌和車型持開放態(tài)度的消費(fèi)者從2016年的22%增至今年的30%。2016年,每個(gè)客戶購車時(shí)平均考慮1.8個(gè)品牌,2017年增加到2.3個(gè)。
 
  2016年,經(jīng)銷商的購車客戶和戰(zhàn)敗客戶比為1∶0.7,2017年上升到1∶1.1,意味著經(jīng)銷商獲取100個(gè)客戶的同時(shí)會(huì)流失110個(gè)客戶。針對(duì)戰(zhàn)敗客戶的研究進(jìn)一步顯示,約90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失,其中,“到經(jīng)銷店看實(shí)車”過程流失客戶最多(37%),隨后依次是“與銷售人員交流”(19%)、“試乘/試駕”(16%)、“嘗試與經(jīng)銷商談價(jià)格”(17%)和“商討合同/貸款申請(qǐng)/定金”(1%)。
 
  對(duì)此,J.D.Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟認(rèn)為:“消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇更為開放了,這一趨勢(shì)為經(jīng)銷商帶來了更多機(jī)遇,也使他們面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。吸引和留住客戶,經(jīng)銷商需同時(shí)聚焦?fàn)I運(yùn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

  ”高滿意度關(guān)鍵在于差異化服務(wù)
 
  研究發(fā)現(xiàn),銷售環(huán)節(jié)的細(xì)微之處卻能對(duì)滿意度產(chǎn)生重大影響。例如,銷售人員在銷售過程中使用平板電腦越多,消費(fèi)者滿意度越高。試乘/試駕時(shí)間超過20分鐘,是提高滿意度的關(guān)鍵績效指標(biāo)之一。此外,交車時(shí)介紹售后服務(wù)代表(669分)、收到銷售人員感謝(670分)、有專門的交車儀式(674分)、邀請(qǐng)加入車主俱樂部(678分)的消費(fèi)者滿意度更高。
 
  研究還發(fā)現(xiàn),在提高銷售滿意度方面,并不是做得越多滿意度越高。例如,交車時(shí)發(fā)現(xiàn)油表指針在紅線及紅線以下的車主滿意度最低(651分),但油量在“1/4箱至1/2箱”的車主與“3/4箱至滿油”車主滿意度持平,分別為688分和689分。因此,經(jīng)銷商在平衡運(yùn)營效率和消費(fèi)者滿意度之間需要作出更加細(xì)致的考量。
 
  J.D.Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示:“很多銷售和交付程序成本低、耗時(shí)短,但能對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生積極影響,其中的關(guān)鍵在于提供差異化服務(wù)。”
 
  另外,研究顯示,來自親戚朋友的推薦對(duì)中國消費(fèi)者非常重要,不僅幫助他們決定購買哪輛車,還能決定他們?cè)谀男┙?jīng)銷商處購買。親友推薦(18%)和產(chǎn)品質(zhì)量(16%)是消費(fèi)者作出購車決定的最主要原因,但消費(fèi)者對(duì)售價(jià)低(6%)、省油(4%)、維修費(fèi)用低(1%)等財(cái)務(wù)因素的考慮則較少。
 
  但與此同時(shí),線上渠道的重要性也日益顯著,90%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛的基本信息(如車型報(bào)價(jià)、車型圖片、車型比較和車型信息),37%的受訪者對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)獲得口碑信息(如車輛評(píng)級(jí)/評(píng)測(cè)和經(jīng)銷商評(píng)級(jí)/點(diǎn)評(píng))。從消費(fèi)者首次進(jìn)入經(jīng)銷店到達(dá)成購車協(xié)議,時(shí)間控制在一周之內(nèi)的消費(fèi)者滿意度最高(670分),時(shí)間為三周以上的消費(fèi)者滿意度最低(654分)。因此,經(jīng)銷商應(yīng)該更好地管理消費(fèi)者的定價(jià)預(yù)期,以盡快達(dá)成價(jià)格協(xié)議。
 
  在J.D.Power發(fā)布的2017銷售滿意度排名中,奧迪(683分)連續(xù)第五年在豪華車細(xì)分市場(chǎng)中名列銷售滿意度榜首,保時(shí)捷(680分)名列第二。北京現(xiàn)代(665分)在主流車細(xì)分市場(chǎng)中名列第一位,長安福特(648分)名列第二位。(中國工業(yè)報(bào)記者 祁曉玲)
 
 



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