讀懂品牌消長(zhǎng)背后的觀念之變

　　品牌偏好的變遷史，即是最生動(dòng)的生活史。品牌間最終競(jìng)爭(zhēng)的，是對(duì)一代人生活價(jià)值觀的理解，誰(shuí)理解得更透徹，誰(shuí)就更可能取勝

 

　　中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，可能會(huì)孕育出一批高品質(zhì)的本土品牌甚至是偉大品牌。只是大部分人可能都沒想到，這個(gè)故事會(huì)發(fā)展得這么快。一項(xiàng)大型調(diào)查顯示，從果汁、化妝品到牙刷，被國(guó)際大牌拿走的市場(chǎng)份額，正慢慢被本土品牌拿回來(lái)。中國(guó)城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)去年增長(zhǎng)3%，但本土企業(yè)銷售額增幅超過(guò)8%，相比之下，外國(guó)品牌只增加1.5%。

 

　　快速消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更考驗(yàn)品牌的市場(chǎng)貼合度和市場(chǎng)引領(lǐng)能力。對(duì)于我國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)而言，這是不可或缺的一塊拼圖。中國(guó)品牌在這一領(lǐng)域的迎頭趕上，和高鐵等中高端制造業(yè)走向世界一樣，值得稱道。

 

　　有觀察家分析，中國(guó)企業(yè)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)是“察言觀色”：及時(shí)捕捉個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代變動(dòng)不居的需求，準(zhǔn)確把握國(guó)際流行后適當(dāng)加入中國(guó)元素逆向設(shè)計(jì)，面對(duì)喜好的變化可以更快掉頭。而一些跨國(guó)公司發(fā)展乏力，正是由于決策與市場(chǎng)的分離造成了信息傳遞的“豎井”。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，削弱了國(guó)際大牌在大型百貨店、超市、免稅店的渠道優(yōu)勢(shì)，為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了另一個(gè)支點(diǎn)。更懂消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更輕便的營(yíng)銷模式，讓國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)升級(jí)的過(guò)程中獲得了彎道超車的機(jī)會(huì)。

 

　　事實(shí)上，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，打造一批優(yōu)秀甚至享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，并非遙不可及的事情。不久前，老牌化妝品牌百雀羚成為有美妝研發(fā)“諾貝爾”平臺(tái)之稱的國(guó)際化妝品化學(xué)家聯(lián)合會(huì)（IFSCC）首家中國(guó)金牌會(huì)員，幾乎同時(shí)，它的一次互聯(lián)網(wǎng)傳播，也驚艷了年輕人和營(yíng)銷界。百雀羚多向度的變身，只是中國(guó)本土品牌不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)前，越來(lái)越多的中國(guó)品牌捅破了這層窗戶紙，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)“走下去”，產(chǎn)品質(zhì)量“走上來(lái)”，在發(fā)展格局上“走出去”，未來(lái)大有可期。

 

　　消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，本質(zhì)上是消費(fèi)者自我價(jià)值認(rèn)定變遷的過(guò)程。消費(fèi)的遞進(jìn)，就是生活觀念的演進(jìn)。品牌偏好的變遷史，即是最生動(dòng)的生活史。1954年，歐萊雅推出的一次性劑量香波，被認(rèn)為“徹底改變了法國(guó)人的衛(wèi)生習(xí)慣”。今天，先于海外競(jìng)爭(zhēng)者推出大受歡迎的無(wú)硅油洗發(fā)水，抽紙從雙層遞進(jìn)到三層，果汁由濃縮向鮮榨升級(jí)……本土品牌的優(yōu)勢(shì)，在于以更快的速度抓住了中國(guó)市場(chǎng)不斷變化的品味。從這個(gè)角度講，品牌間最終競(jìng)爭(zhēng)的，不只是價(jià)格高低、包裝美丑、渠道寬窄，更是對(duì)一代人生活價(jià)值觀的理解。誰(shuí)理解得更透徹，誰(shuí)就更可能取勝。

 

　　在理解本地市場(chǎng)方面，國(guó)產(chǎn)品牌有天然的優(yōu)勢(shì)，從一心撲向洋貨到貨比三家后選款國(guó)貨的消費(fèi)習(xí)慣變化，我們看得見國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)。但是，這種成長(zhǎng)離不開開放經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。幾年前，時(shí)尚品牌ZARA從設(shè)計(jì)打版到制作上架兩周完成的“時(shí)間哲學(xué)”還讓人覺得不可思議，但隨著“快時(shí)尚”理念的深入，類似的模式正如水銀瀉地一般在各行業(yè)播撒開去。因?yàn)殚_放，樣板越來(lái)越多。先模仿再圖趕超，差距則不斷縮小，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，絕非一個(gè)不斷本土化的劇本，而是一個(gè)始終打開大門擁抱世界的故事。

 

　　這場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)，還有另一個(gè)面向。當(dāng)我們欣喜于傳音手機(jī)熱銷非洲、珠江鋼琴暢銷歐美、華為在世界各地掀起中國(guó)風(fēng)潮時(shí)，可能德國(guó)啤酒、進(jìn)口奶粉也在成為中國(guó)農(nóng)村的新時(shí)尚。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)市場(chǎng)的理解及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是雙向的。中國(guó)市場(chǎng)的升級(jí)，給了中國(guó)品牌搶灘的機(jī)會(huì)，必須順勢(shì)而為，才能讓誕生于中國(guó)的偉大品牌名單越寫越長(zhǎng)。