我國品牌力進(jìn)入良性上升通道

　　品牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Chnbrand日前發(fā)布2023年（第十三屆）中國品牌力指數(shù)SM（C—BPI？誖）品牌排名和分析報(bào)告。報(bào)告指出，中國品牌占比超7成，中國品牌的長期性建設(shè)及可持續(xù)發(fā)展正在得到強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)進(jìn)入良性積累通道。

　　報(bào)告調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個(gè)城市，總樣本數(shù)量為2319500個(gè)，覆蓋169個(gè)細(xì)分行業(yè)，涉及被評(píng)價(jià)主流品牌10230余個(gè)，其中包括口香糖、巧克力、速凍食品等食品行業(yè)細(xì)分品類；瓶裝水、功能飲料、啤酒等飲品行業(yè)細(xì)分品類；維生素補(bǔ)品、阿膠等保健品行業(yè)細(xì)分品類，以及蛋糕甜點(diǎn)連鎖店、中式快餐連鎖、茶葉連鎖店等批發(fā)零售業(yè)細(xì)分品類。

　　中國品牌占據(jù)主導(dǎo)地位

　　中國品牌彰顯強(qiáng)勁實(shí)力 中國品牌奪冠數(shù)量超七成，競爭優(yōu)勢(shì)明顯。169個(gè)品類的第一品牌中，國際品牌占比29.0%，中國品牌占比71.0%。自2018年以來，中國品牌占比始終保持相對(duì)穩(wěn)定的水平，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，這表明中國品牌在品牌建設(shè)方面的長期深耕，使其不斷積累品牌資產(chǎn)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同。同時(shí)，有不少中國品牌已進(jìn)入良性健康的品牌發(fā)展通道，這也意味著“中國制造”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變已經(jīng)取得了階段性的成果。

　　踐行長期主義錨定品牌長效發(fā)展 在不確定性更加凸顯的市場環(huán)境下，品牌力受損已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，但仍有兩類品牌力表現(xiàn)較為突出的品牌。第一類品牌是在過去3年內(nèi)持續(xù)保持品牌力增長的品牌。這些品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是對(duì)于品牌的建設(shè)從未間斷，在產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶溝通上都保持著積極活躍的狀態(tài)。第二類是德芙（巧克力）、樂事（膨化食品）、奧利奧（餅干/威化）、蒙牛（酸奶）等連續(xù)13年始終占據(jù)行業(yè)第一的品牌。他們?cè)谑袌龅淖兓谐浞直憩F(xiàn)出品牌韌性和品牌彈性。這一方面得益于其在品牌建設(shè)方面深耕不輟，以長期主義實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長效積累；另一方面源于其在市場變化中能夠敏銳洞察消費(fèi)者需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)以適應(yīng)需求更迭，從而保持品牌和用戶以及與時(shí)代的有效鏈接。從兩類品牌的發(fā)展路徑來看，品牌力的積累和成長從來沒有捷徑，只有那些秉持長期主義的企業(yè)才能在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中抵御風(fēng)險(xiǎn)，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，贏得長久成功。

　　品牌增長從流量驅(qū)動(dòng)回歸價(jià)值驅(qū)動(dòng) 縱觀過去多年的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者平均記住的品牌個(gè)數(shù)在2020年就基本達(dá)到了峰值，并趨于穩(wěn)定。如何解決“新品類和新品牌層出不窮，但用戶頭腦中品牌空間有限”的矛盾是企業(yè)在品牌打造過程中需要思考的重要課題。報(bào)告指出，對(duì)于品牌而言，流量僅僅是過程和手段，真正能夠喚醒用戶記憶、驅(qū)動(dòng)品牌增長、促進(jìn)用戶購買的關(guān)鍵是品牌價(jià)值與意義。只有那些真正以用戶為中心，不斷根據(jù)消費(fèi)者需求重塑和激活自身價(jià)值，在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)端與消費(fèi)者達(dá)成有效互動(dòng)的品牌，才能真正搶占用戶的記憶份額，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的去泡沫化，獲得品牌與市場的雙豐收。

　　用戶迭代驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值重塑和激活 在Z世代成為時(shí)代消費(fèi)主力已經(jīng)可以預(yù)見的當(dāng)下，品牌年輕化艱難而又迫切。雪花（啤酒）、蜜雪冰城等品牌在Z世代群體中的品牌力較高，為品牌可持續(xù)發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。報(bào)告指出，縱觀這些品牌的年輕化舉措，其實(shí)并沒有什么秘籍，無非就是做到了以下三個(gè)方面：第一，深刻洞悉年輕群體的喜好與需求，并圍繞其打造品牌價(jià)值；第二，以年輕群體更熟悉的語境和場景與之展開對(duì)話，形成用戶與品牌的共鳴和鏈接；第三，將年輕化一以貫之，從產(chǎn)品、包裝、服務(wù)、生活形態(tài)到價(jià)值觀，全面落到實(shí)處。簡言之，真正的品牌年輕化，是進(jìn)入到年輕群體當(dāng)中，成為“年輕人”自己。需要注意的是，近5年，行業(yè)第一品牌在Z世代群體中表現(xiàn)不佳的比例已經(jīng)逐年擴(kuò)大，2023年已經(jīng)有17.2%的品類（29個(gè)品類），行業(yè)第一品牌在Z世代群體中不具備品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而對(duì)這些第一品牌來說，最大的威脅來自第二品牌。數(shù)據(jù)顯示，在這29個(gè)品類中，有近九成的品類是第二品牌在年輕群體中取得了更好的品牌成績。這也意味著，若這些細(xì)分品類的第一品牌在接下來的品牌建設(shè)中未能在年輕化端取得成效，品牌競爭地位將遭遇強(qiáng)勁沖擊。

　　堅(jiān)守長期主義擁抱未來

　　2023年是特別的一年，各個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始重拾對(duì)經(jīng)濟(jì)回暖的信心。報(bào)告顯示，品牌建設(shè)近年來出現(xiàn)斷層，但消費(fèi)者的記憶池即將漫溢，品牌年輕化為品牌發(fā)展帶來思考和啟示。

　　品牌重塑和激活正當(dāng)時(shí) 疫情期間大多數(shù)企業(yè)的品牌建設(shè)速度減緩，對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察和產(chǎn)品服務(wù)的迭代減少，品牌的活躍度降低，與消費(fèi)者的鏈接減少。市場環(huán)境、傳播環(huán)境、用戶需求、用戶行為以及用戶品牌知識(shí)的改變，都在倒逼品牌重新審視自身與消費(fèi)者之間的關(guān)系，重新激活與消費(fèi)者的鏈接，順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，重塑品牌價(jià)值。但危機(jī)也代表著機(jī)遇，能夠做到迅速響應(yīng)的品牌將會(huì)在品牌競爭中占據(jù)先機(jī)，并獲得品牌力的增長。

　　真正的品牌價(jià)值是品牌對(duì)時(shí)代的表達(dá) 品牌的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供價(jià)值，但消費(fèi)者的需求和行為、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解、對(duì)品牌不同的情感價(jià)值以及對(duì)品牌共鳴的渴望會(huì)隨著時(shí)間的變化而不斷迭代。那些真正獲得成功的品牌的核心價(jià)值也許千差萬別，但其底層邏輯都是對(duì)于時(shí)代的鏈接和表達(dá)。但是這種表達(dá)并非簡單的廣告或者口號(hào)，而是要求品牌能夠抓住時(shí)代、用戶和品牌的契合點(diǎn)，并基于這樣的思考迭代自己的產(chǎn)品架構(gòu)、服務(wù)模式、溝通機(jī)制，甚至是管理流程，做到真正懂這個(gè)時(shí)代，懂這個(gè)時(shí)代的用戶，并成為他們中的一分子。

　　品牌的成功關(guān)鍵是長期主義 品牌的成功并非一蹴而就，而是一個(gè)漸進(jìn)的過程。成功品牌的事例證明，即使流量能夠帶來一時(shí)的熱度與增長，也難以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境。雖然品效合一對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，但確實(shí)只有堅(jiān)持品牌價(jià)值一貫的傳遞與表達(dá)，在產(chǎn)品、服務(wù)等方面深耕不輟，才能形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，成為具備持久生命力的品牌，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　Chnbrand 執(zhí)行總裁劉娜表示，品牌力的成長沒有偶然性，“行遠(yuǎn)自邇，篤行不怠”才能為品牌強(qiáng)大奠基。流量增長時(shí)代結(jié)束，唯有那些能夠洞悉變化、擁抱用戶、深耕價(jià)值、堅(jiān)持長期主義的品牌才會(huì)有更廣闊的未來。（記者 高嬌娣）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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