五芳齋食品迎來首位虛擬代言人、內(nèi)聯(lián)升鞋店開啟直播“帶貨”、廣州酒家與視頻網(wǎng)站合作拍攝美食紀(jì)錄片……一批國產(chǎn)老品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷上頻頻“玩”出新花樣,贏得更多消費(fèi)者的青睞,實(shí)現(xiàn)流量與銷量齊飛。在利用互聯(lián)網(wǎng)加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的趨勢中,老品牌如何完成“年輕化”的迭代,滿足新的消費(fèi)需求?
“倚老賣新”,老牌再出發(fā)
“小時(shí)候我家里就用蜂花的護(hù)發(fā)素?!奔易”本┦胸S臺(tái)區(qū)的95后雨欣在超市貨架上選購洗護(hù)用品時(shí),一眼選中了國貨品牌蜂花?!斑@么多年,還是這個(gè)包裝,價(jià)格也沒怎么漲?!庇晷烙X得,使用蜂花產(chǎn)品,不論是使用體驗(yàn)還是“友好”的價(jià)格,都有種回到過去的感覺。
和雨欣有同感的網(wǎng)友不在少數(shù)?!胺浠?0年僅漲2元”等詞條曾登上微博熱搜,喚起許多人對這個(gè)老牌洗護(hù)產(chǎn)品的舊時(shí)記憶。一時(shí)間,網(wǎng)友們紛紛涌入蜂花在多個(gè)平臺(tái)的電商直播間。
而在蜂花的網(wǎng)店里,為懷舊而來的消費(fèi)者們不難發(fā)現(xiàn),一些滿足防脫發(fā)、蓬松發(fā)質(zhì)等新興需求的產(chǎn)品赫然在列。圍繞新產(chǎn)品的制作原料、生產(chǎn)過程和使用方法,蜂花還在抖音等平臺(tái)制作發(fā)布了系列短視頻,直擊年輕一代重視成分安全、追求性價(jià)比等消費(fèi)訴求。
專家認(rèn)為,隨著年輕一代逐漸成為主力消費(fèi)人群,越來越多自帶懷舊屬性的老品牌通過“情懷營銷”重回消費(fèi)者視野,不僅拉近與消費(fèi)者之間的心理距離,還吸引消費(fèi)者關(guān)注自身產(chǎn)品創(chuàng)新,激發(fā)品牌產(chǎn)品迭代的活力。
花式跨界,出圈又出彩
走進(jìn)位于北京朝陽大悅城的“氣味圖書館”門店,記者看到,在醒目位置擺放的香氛瓶上,有只眼熟的“兔子”。正在貨架前試香的顧女士告訴記者,自己已經(jīng)多次回購這款大白兔奶糖和氣味圖書館聯(lián)名推出的奶糖味香氛?!疤鹛鸬?,聞起來心情都會(huì)變好!”顧女士說。
一顆承載了許多人童年回憶的經(jīng)典奶糖,如今通過開發(fā)衍生品、聯(lián)名、授權(quán)IP等方式,已經(jīng)演變?yōu)檠└?、牛奶、潤唇膏、抱枕等多種形態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品,將那一抹記憶中的甜美,延伸到人們?nèi)粘I畹母嘟锹洹?br/>
“老字號(hào)的跨界創(chuàng)新有利于開拓新的消費(fèi)市場?!敝袊Q(mào)促會(huì)研究院副院長趙萍說,例如吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡,讓忠于這些老品牌的消費(fèi)者擴(kuò)展了消費(fèi)領(lǐng)域,也讓品牌自身的生命力更強(qiáng)。
不過,并非所有跨界嘗試都會(huì)被消費(fèi)者照單全收,一些噱頭大于實(shí)質(zhì)的“強(qiáng)行捆綁”式聯(lián)名,往往只能獲得短暫的熱度,有時(shí)甚至還會(huì)消耗消費(fèi)者對品牌的好感。
老品牌跨界,如何做到出圈又出彩?北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為,老品牌的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過與其相近文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合,才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
借力平臺(tái),更懂年輕人
縱觀一些老品牌“舊貌換新顏”的成功案例,緊跟年輕人的消費(fèi)興趣,是這些老品牌越“活”越年輕的共同秘訣。
要想抓住年輕人的心,首先要找準(zhǔn)他們的“消費(fèi)根據(jù)地”。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》指出,鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作,支持平臺(tái)幫助老字號(hào)企業(yè)拓展客戶、打造品牌,進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
為了順應(yīng)年輕人喜愛網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣,不少老品牌加快布局電商,業(yè)績喜人。今年8月,隆慶祥的兩款量身定制西服新品在電商平臺(tái)線上首發(fā),引發(fā)不少年輕人的關(guān)注。據(jù)了解,平臺(tái)“私人定制”頻道可以提供上門量體、到店量體以及在線智能量體等服務(wù)選項(xiàng),充分滿足用戶個(gè)性化需求。
除了電商平臺(tái),便于年輕消費(fèi)者“種草”的內(nèi)容社區(qū)也在助力老品牌讀懂年輕人。國貨護(hù)膚品牌頤蓮在內(nèi)容平臺(tái)小紅書的幫助下,推出融合了扎染文化的產(chǎn)品共創(chuàng)活動(dòng),鼓勵(lì)用戶利用產(chǎn)品附贈(zèng)的扎染玫瑰DIY手工包,對一款老版噴霧產(chǎn)品進(jìn)行彩繪。據(jù)悉,活動(dòng)期間,頤蓮在小紅書站內(nèi)的曝光度大大增加,關(guān)鍵詞搜索量提升6倍以上。
“傳統(tǒng)品牌煥新,關(guān)鍵是要開拓新消費(fèi)人群,找到新的溝通視角進(jìn)入年輕市場。”小紅書相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹,積累了大量年輕用戶和原創(chuàng)內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái),正在利用大數(shù)據(jù)、用戶畫像等方式賦能美妝護(hù)膚類的老品牌,為他們提供更多新鮮玩法,幫助老品牌與新消費(fèi)人群互動(dòng)對話。(記者 朱金宜)
轉(zhuǎn)自:人民日報(bào)海外版
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