醫(yī)藥銷售之變回扣仍未消失 醫(yī)藥代表自稱“風險大”

　　醫(yī)藥銷售之變回扣仍未消失

　　醫(yī)藥代表備案制下，反腐力度加大，醫(yī)藥代表自稱“風險大”

　　“做醫(yī)院（市場）現(xiàn)在國家查得嚴，向大夫塞紅包抓到之后都是要坐牢的“，劉曉蓉談起如今的醫(yī)藥銷售行業(yè)，不停強調著風險。當了十幾年的醫(yī)藥代表，劉曉蓉親眼見證了這個行業(yè)的變遷。

　　自2016年起，就有地方發(fā)布了醫(yī)藥代表不得進入診療區(qū)域的政策。再后來，“醫(yī)藥代表禁止入內”被明確貼在了醫(yī)院墻上。2020年12月，醫(yī)藥代表備案制正式實行，醫(yī)藥代表能做什么，什么是禁區(qū)，再一次被規(guī)范。

　　另一邊，是不斷在規(guī)范的醫(yī)院相關制度，醫(yī)療支付改革、醫(yī)院反腐的打擊力度也一再加大。

　　自實行“兩票制”后，藥品從藥廠到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)減少，藥價下降，不少小的藥品經銷商被淘汰?！?+7”、藥品集中采購、藥品談判、醫(yī)療支付改革等政策的出臺與執(zhí)行，也不斷影響著醫(yī)藥、醫(yī)療市場。

　　頑疾

　　未消失的回扣與嚴厲反腐

　　“風險大”，某醫(yī)藥上市公司擔任華東區(qū)域銷售經理的劉曉蓉強調：“我指的風險大不是工資上的錢多錢少，而是有的人業(yè)績不好后很容易進行違規(guī)操作，將來也走得不長遠?！?/p>

　　2020年12月1日，醫(yī)藥代表備案管理辦法開始實施。該制度從2017年就開始起草，并歷經兩年公開征求意見。其明確要求，禁止藥品上市許可持有人向醫(yī)藥代表分配藥品銷售任務、鼓勵暗示醫(yī)藥代表違法違規(guī)等銷售行為。

　　醫(yī)藥代表制度備案辦法明確規(guī)定了未經備案開展學術推廣等活動、未經醫(yī)療機構同意開展學術推廣等活動、參與統(tǒng)計醫(yī)生個人開的藥品處方數(shù)量等7項禁令。

　　王玲在某三甲醫(yī)院的藥房工作多年，同樣見證了醫(yī)院藥品采購的種種變化。

　　“前段時間有個廉政檢查，上面來查醫(yī)生的藥用得好不好，很多醫(yī)生都叫醫(yī)藥代表最近不要來了”，王玲說。

　　1月22日，北京大學醫(yī)學部主任助理，公共衛(wèi)生學院衛(wèi)生政策與管理系主任、教授吳明告訴貝殼財經記者：“過去在醫(yī)療領域最大的頑疾就是回扣，因為回扣的存在，從采購行為到醫(yī)生的開藥行為都存在問題，比如說采購高價藥、多開藥等等，存在過度提供服務的行為”。

　　星銀醫(yī)藥零售市場營銷中心總經理王曉飛表示，對于藥企來說，醫(yī)院的藥品銷售面對的主體是個人，“比如說做北京的某家醫(yī)院，銷售對象主要針對醫(yī)生，因為決定藥品銷售的主導權的在醫(yī)生的簽字筆上?！?/p>

　　在業(yè)內看來，回扣的存在，也有很大部分的原因是受醫(yī)藥代表薪酬的結構的影響：部分藥企將銷售業(yè)績作為醫(yī)藥代表的唯一考核標準，也促使很多醫(yī)藥代表心存僥幸，知法犯法，這也被稱為“帶金銷售”。

　　近日被貝殼財經記者問及目前醫(yī)藥代表是否還會出現(xiàn)在醫(yī)院時，王玲說：“醫(yī)藥代表不讓進，但他們穿個普通的衣服，進來了誰能知道。醫(yī)生關上門就是一個診室，誰都不知道這是醫(yī)藥代表?！?/p>

　　在醫(yī)藥代表備案制度下，明確了醫(yī)藥代表的工作任務為，擬定醫(yī)藥產品推廣計劃和方案、向醫(yī)務人員傳遞醫(yī)藥產品相關信息、協(xié)助醫(yī)務人員合理使用本企業(yè)產品等，醫(yī)藥代表不再是銷售，是從事信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。

　　備案制度下，學術推廣成為醫(yī)藥代表最重要的工作。然而在王玲看來，回扣的頑疾并未根治，能否進入醫(yī)院開展學術會議，也需要看關系，“有時候醫(yī)藥代表想去醫(yī)院給大夫開宣講會，就是為了提醒醫(yī)生們，這個病可以用我們的藥，多用我們的藥。是否能來科室里開宣講會要看科室主任，主任想叫你講就講?！?/p>

　　縮減

　　降價的醫(yī)藥市場與變革的銷售渠道

　　嚴格的醫(yī)藥代表備案管理制度之下，醫(yī)藥代表還面臨著市場縮減的挑戰(zhàn)。

　　1月23日，某醫(yī)藥自媒體爆出，又一家藥企宣布裁撤抗生素的銷售團隊，原因之一為：該產品線上銷售代表主要負責的兩個產品，其中一個進了帶量采購。

　　“肯定有裁員”，劉曉蓉告訴貝殼財經記者，目前的醫(yī)藥銷售工作一般去兩類公司，一類是自己所在的醫(yī)藥生產企業(yè)做銷售，企業(yè)給的底薪會比較高，薪酬模式為“底薪加考核：完成多少任務有多少獎金”。

　　還有一類為承包制的銷售模式。劉曉蓉說：“給你一個固定的銷售區(qū)域，等于承包了這個片區(qū)，這個片區(qū)所有的市場都是屬于你的銷售范圍。在這基礎上，企業(yè)會和你商量好底價，比如某個藥品的底價是給你10元，你可以選擇20元賣出去、30元賣出去，這其中的差價就是你賺到的錢?！?/p>

　　醫(yī)藥銷售分工明確，在銷售上還具體分為醫(yī)院用藥和藥店用藥（零售市場），前者主要是處方藥的銷售目標，后者是OTC的主要銷售目標。在藥品帶量采購政策執(zhí)行以來，藥品從廠家到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)減少，這兩類銷售路徑都產生了不少變化。

　　“集采之后也更難做了，藥也都降價了”，劉曉蓉表示，現(xiàn)在醫(yī)院特別難跑，特別是三甲醫(yī)院更難了。

　　受近兩年政策影響，劉曉蓉的工作重心也早已放在連鎖藥房的銷售上：要是所銷售的某款藥品在一家線下藥房銷售額又創(chuàng)新高，便是值得慶祝的事情。

　　劉曉蓉介紹，對于承包制的銷售來講，很多藥品進入醫(yī)?；蛘邊⑴c集采之后會有“掛網(wǎng)價”，價格公開透明，這樣賺中間差價的部分也不再好賺，“現(xiàn)在很多（銷售）都退出去了”。

　　工作中，劉曉蓉也見證了業(yè)內的不少人員流動，“有很多效益好的企業(yè)在擴張（銷售隊伍），但大部分的企業(yè)都是在裁員。比如說之前是10個人，現(xiàn)在縮減成6個人、5個人?！?/p>

　　在業(yè)內，在2019年起就不時有企業(yè)宣布調整銷售團隊。2019年上半年，上市公司華森制藥就曾宣布調整公司組織架構，新組建營銷中心，撤銷銷售部。2020年，業(yè)內龍頭恒瑞醫(yī)藥也開始直接縮減旗下銷售公司。2020年4月，上市公司譽衡藥業(yè)也同樣表示，將子公司的銷售隊伍整合為一支銷售隊伍，以省為單位精細化管理。

　　在線下藥房這樣的零售終端，也在發(fā)生著變化，星銀醫(yī)藥零售市場營銷中心總經理王曉飛認為，藥企裁員是個“偽命題”，真實的情況是藥品銷售渠道正在發(fā)生變革?！氨热缢帍S的某個產品受醫(yī)?；蚣傻脑颍赡軙靡恍┤?，但它只是把這個部門的人裁掉。如果這家藥廠想正常地提升產品的市場占有率，一定會擴展其他渠道，比如零售藥店渠道、縣域級的醫(yī)療市場，這個時候可能要增加人員?！?/p>

　　改革

　　醫(yī)療支付變化下的未來用藥

　　吳明教授對記者表示，藥品集采措施解決了很多問題，很有效地規(guī)范了醫(yī)藥市場，“過去醫(yī)藥市場不是經濟學中的競爭價格和質量，而是競爭‘回扣’，嚴重破壞了醫(yī)藥市場的秩序，導致嚴重的市場失靈。集采下，誰的質量好，誰的價格低，誰的藥就賣得出去，賣得多，而不是像過去誰給‘回扣’多，誰的藥就賣得好。”

　　吳明教授介紹，近兩年的醫(yī)療支付改革也在縮減醫(yī)院用藥成本。通過支付方式改革能夠建立公立醫(yī)院控成本的機制，能夠解決過去公立醫(yī)院“做大服務量、做大收入”獲利運行模式下醫(yī)療費用的快速增長、不合理的醫(yī)療費用等問題。

　　“藥品價格虛高及過度提供服務，會占用相當比例的醫(yī)保資金。現(xiàn)在價格下來了，過度服務減少了，可以騰出醫(yī)保資金空間，既能夠提高參保人的補償比，還能夠有空間納入需求量大、改善健康效果好的新技術和新藥，對于創(chuàng)新也是一種激勵”，吳明說。

　　王玲也告訴貝殼財經記者，現(xiàn)在醫(yī)生是否合理用藥被規(guī)范得十分嚴格。如果需要使用不在醫(yī)院目錄內的藥品，需要層層審批后，采購部門再進行采購。

　　貝殼財經記者注意到，很多地方都陸續(xù)出臺相關促進醫(yī)療機構合理用藥的實施意見。以河南省2020年11月印發(fā)的加強河南省醫(yī)療機構藥事管理促進合理用藥實施意見為例，其中對醫(yī)療機構藥品配備、藥品采購供應制度、藥品合理使用等均有相應要求。

　　此外，零售端的藥品價格也會有所降低。王曉飛介紹，零售藥店最大特點是便捷，能很快滿足患者需求。零售藥店的藥價一般不會高于醫(yī)院藥價的15%左右，“零售藥店的經營模式跟醫(yī)院差別很大。因為要考慮患者流，有一部分虧錢產品也會賣。”

　　吳明表示，未來的藥品集采方案完善上，會盡快擴大集采藥品品種，“因為品種太少對整個市場，包括對助推公立醫(yī)院改革的作用不夠大，老百姓的受益也是不夠大。當然還有醫(yī)保談判，價格也得到大幅度降低?！?/p>

　　“多種方式聯(lián)手，其實目的都是在提高藥品整體質量的前提下，把虛高的藥價降下來，使價格回歸到合理的范圍。這樣首先就是老百姓受益。然后第二個助力公立醫(yī)院改革，同時，降低了企業(yè)交易成本，凈化了流通環(huán)境，改善行業(yè)生態(tài)，也有助于促進醫(yī)藥創(chuàng)新。”（記者 李云琦）

　　轉自：新京報

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