加速布局電競(jìng)，贊助商們的“游戲”開(kāi)打

　　期末考試結(jié)束了，郭文昌并不打算立刻給自己放假。這個(gè)北京大學(xué)歷史系的大三學(xué)生，還想在互聯(lián)網(wǎng)游戲公司繼續(xù)實(shí)習(xí)一段時(shí)間再回家。玩了這么多年游戲，難得參與游戲研發(fā)，他很看重這些機(jī)會(huì)。

　　讀初中時(shí)，郭文昌時(shí)常癡迷電子游戲，家人把他從老家邢臺(tái)送到省內(nèi)著名的衡水中學(xué)，主要目的并非提高成績(jī)上名校，而是寄望于他能在這個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明的學(xué)校里遠(yuǎn)離游戲。

　　這所中學(xué)課業(yè)任務(wù)繁重，郭文昌打游戲的時(shí)間少了，但對(duì)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)關(guān)注未減。節(jié)假日，他會(huì)打比賽或者看比賽，他甚至?xí)褜?duì)電競(jìng)的感情寫進(jìn)文字，并因此在全國(guó)性作文比賽中獲獎(jiǎng)。

　　2019年，郭文昌考上了北京大學(xué)。入學(xué)軍訓(xùn)時(shí)，歷史系的新生們圍坐在一起自我介紹，講自己為什么要來(lái)北大學(xué)歷史。“我想把真實(shí)的歷史，和中國(guó)式的浪漫，通過(guò)電子游戲這種形式表達(dá)出來(lái)！”郭文昌信誓旦旦。

　　沒(méi)人覺(jué)得他是怪咖。埋首讀書，并非這群出生于2000年以后的大學(xué)生唯一鐘情的選擇。升入大三后，同一個(gè)寢室的男生們都有了熱衷的專業(yè)方向，但無(wú)論是研究希臘羅馬史、埃及史還是中國(guó)古代史，大家在專業(yè)之外都有一個(gè)共同話題：電競(jìng)。

　　這不僅限于男生之間，郭文昌交女朋友也與電競(jìng)不無(wú)關(guān)系：北大搞了一個(gè)電競(jìng)校園賽，她是冠軍隊(duì)的選手，他作為主辦方工作人員，在為她頒獎(jiǎng)時(shí)加了微信……

　　“從小到大，我身邊就沒(méi)有不玩游戲的同齡人。”郭文昌的感受，可以通過(guò)《2021中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)得以佐證。報(bào)告顯示，我國(guó)目前有4.25億電競(jìng)用戶，其中24歲以下的電競(jìng)用戶逐年增長(zhǎng)，35歲以下的年輕人占68%，是絕對(duì)的主體。

　　IG、RNG、EDG……一個(gè)個(gè)名字讓人傻傻分不清的中國(guó)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，陸續(xù)在國(guó)際電競(jìng)賽事取得亮眼成績(jī)所引發(fā)的狂歡，令即使對(duì)電競(jìng)陌生的人也不得不承認(rèn)，電競(jìng)已成為最受年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

　　不僅如此，電競(jìng)在中國(guó)已逐漸發(fā)展成了一個(gè)不容小視的新興產(chǎn)業(yè)。越來(lái)越多“圈外人”開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注電競(jìng)，希望通過(guò)這個(gè)媒介，奪回青年的注意力。

　　電競(jìng)“賽道”對(duì)贊助企業(yè)有何吸引力

　　嗅覺(jué)最敏感的，通常是商家。他們紛紛通過(guò)贊助的方式，向電競(jìng)觀眾展示自己的品牌。畢竟，誰(shuí)的品牌能搶先占領(lǐng)年輕人的心智，誰(shuí)就能搶占未來(lái)的市場(chǎng)。

　　起初，贊助電競(jìng)的企業(yè)多為鍵盤、鼠標(biāo)等電腦外設(shè)廠商，或顯卡、顯示器等硬件廠商。很快，快消日化、汽車等品類企業(yè)也入局電競(jìng)。

　　將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為18～35歲男性的某洗發(fā)水的品牌經(jīng)理告訴記者，之所以贊助電競(jìng)，是因?yàn)樗麄円欢扔龅搅似放评匣膯?wèn)題?！皬?018年左右開(kāi)始，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于18歲到25歲這一部分消費(fèi)群體，我們的品牌滲透率在下降?！痹撈放平?jīng)理告訴記者，為了爭(zhēng)取更年輕消費(fèi)者的關(guān)注，他們決定贊助電競(jìng)。

　　帶著類似的目的，越來(lái)越多貌似與電競(jìng)無(wú)關(guān)的品牌開(kāi)始切入。肯德基、哈爾濱啤酒等餐飲品牌，平安銀行、浦發(fā)信用卡等金融企業(yè)，都成為電競(jìng)贊助商。包括蒂芙尼、羅杰杜彼等在內(nèi)的部分奢侈品品牌，也著手將市場(chǎng)營(yíng)銷的觸角，伸到在一些人印象中以“Z世代”為主要用戶的電競(jìng)領(lǐng)域。

　　賽事是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的核心，相應(yīng)的，電競(jìng)商業(yè)化的核心也在于電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)。王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（下簡(jiǎn)稱KPL）目前是國(guó)內(nèi)最具影響力的頭部電競(jìng)賽事之一。KPL聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、騰訊互娛天美電競(jìng)中心總監(jiān)肖洋向記者確認(rèn)，KPL2021年度贊助總金額已超過(guò)2億元人民幣，贊助商席位多達(dá)17個(gè)。其中新增的嘉實(shí)多這個(gè)潤(rùn)滑油企業(yè)，此前曾是世界杯足球賽的官方贊助商。

　　英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（下簡(jiǎn)稱LPL）具有國(guó)際影響力，其賽事運(yùn)營(yíng)公司騰競(jìng)體育CEO金亦波向記者特別指出，2021年18個(gè)贊助商中，以TCL和美孚的加入為主要亮點(diǎn)。這兩家贊助商原本都在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域相當(dāng)活躍，現(xiàn)轉(zhuǎn)而關(guān)注電競(jìng)。眾多企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)出電競(jìng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)規(guī)范化發(fā)展后的吸引力。

　　35歲的陳新在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，是足球和電競(jìng)的“雙廚”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)：雙料粉絲）。雖然陳新從小就是球迷，自己也踢球，但是隨著年齡增長(zhǎng)，工作生活越加忙碌，他早已沒(méi)空踢球；再加上自己曾經(jīng)最關(guān)心的球星如貝克漢姆、馬爾蒂尼、齊達(dá)內(nèi)等人的退役，他看球的熱情降低了很多。

　　反而是電競(jìng)，無(wú)論玩還是看，門檻都更低。不需要找場(chǎng)地，打開(kāi)電腦、手機(jī)隨時(shí)都能滿足；各類電競(jìng)賽事的頻次和密度遠(yuǎn)超球賽，隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)直播網(wǎng)站，電競(jìng)比賽就映入眼簾?！白罱?年，電競(jìng)比賽已經(jīng)在我的人生當(dāng)中完完全全替代了傳統(tǒng)體育，占領(lǐng)了我的空閑時(shí)間。周末有空時(shí)，如果用來(lái)看比賽，我看的肯定是英雄聯(lián)盟，而不是足球。”陳新說(shuō)。

　　商業(yè)空間仍有待釋放

　　電子競(jìng)技相比傳統(tǒng)體育，兼具線上和線下的場(chǎng)景，因此贊助電競(jìng)的營(yíng)銷方式遠(yuǎn)不止把品牌硬性露出那么單調(diào)。

　　讓電競(jìng)選手捧著炸雞拍寫真做成海報(bào)？這種廣告創(chuàng)意略顯陳舊?？系禄澲鶯PL時(shí)，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“KI上?！钡奶摂M形象。在賽事正酣時(shí)，“KI上?！睍?huì)跳出來(lái)，結(jié)合AI算法提供“實(shí)時(shí)勝率曲線”對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。雖然預(yù)測(cè)得不一定準(zhǔn)確，甚至還有玩家調(diào)侃“上校反著買，炸雞填滿?！?，但肯德基的品牌印象借此深深扎進(jìn)電競(jìng)玩家和觀眾心中。

　　OPPO推出了英雄聯(lián)盟手游聯(lián)名款手機(jī)，把電競(jìng)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)：外觀使用了游戲中人氣英雄金克絲的標(biāo)志性藍(lán)粉配色；包裝盒的形狀1：1還原金克絲的超究極死神飛彈；就連手機(jī)卡針也做成子彈形狀，仿佛可以讓人實(shí)實(shí)在在觸摸到虛擬世界中的裝備。據(jù)OPPO中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)胡豆介紹，聯(lián)名手機(jī)是他們目前的電競(jìng)贊助中，銷量轉(zhuǎn)化率最高的形式。

　　并非所有贊助電競(jìng)的企業(yè)都得到了理想的回報(bào)。上海市電競(jìng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐超告訴記者，不少傳統(tǒng)的廣告從業(yè)者，對(duì)電競(jìng)的認(rèn)知有限，限制了與電競(jìng)跨界合作的想象力。此外，除了幾家頭部賽事運(yùn)營(yíng)方，電競(jìng)行業(yè)的從業(yè)者，并不都具備為贊助商提供整合營(yíng)銷方案的能力，因此導(dǎo)致一些企業(yè)贊助電競(jìng)雖有流量卻沒(méi)銷量。

　　“電競(jìng)商業(yè)畢竟是一個(gè)剛起步的領(lǐng)域，大家都還需要摸索，但未來(lái)必將隨著認(rèn)知度的提高和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范完善而大有可為?！毙斐f(shuō)。

　　肖洋也認(rèn)為，電競(jìng)商業(yè)可供釋放的空間還有很多。他根據(jù)KPL賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，企業(yè)對(duì)電競(jìng)的贊助通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：起初，企業(yè)只是單純看重電競(jìng)的流量效應(yīng)，期待曝光。逐漸，企業(yè)會(huì)結(jié)合游戲內(nèi)容，打造出獨(dú)具特色的營(yíng)銷方案；現(xiàn)在，一些企業(yè)已經(jīng)參與到整個(gè)電競(jìng)商業(yè)生態(tài)當(dāng)中，有的企業(yè)甚至通過(guò)贊助電競(jìng)，找到了新的產(chǎn)品研發(fā)方向。

　　以vivo手機(jī)為例，用手機(jī)玩游戲?qū)﹄姵厣?、觸控操作等要求很高，vivo就研發(fā)出解決相應(yīng)痛點(diǎn)的子品牌“iQOO”，鎖定了電競(jìng)手游發(fā)燒友這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并獲得了理想的銷量。

　　在胡豆看來(lái)，電競(jìng)和智能硬件的發(fā)展必將相互促進(jìn)，“電競(jìng)會(huì)對(duì)智能硬件提出更高的要求，而智能硬件的革新也將為電競(jìng)提供更多玩法。這對(duì)于硬件廠商未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃提出了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！?br/>
　　蘊(yùn)藏多元社會(huì)價(jià)值

　　希望借助電競(jìng)流量提高自身曝光度的，遠(yuǎn)不止商業(yè)機(jī)構(gòu)。不少地方的文旅機(jī)構(gòu)，也在積極嘗試和電競(jìng)跨界合作，以加強(qiáng)和年輕人的溝通——在你不知道該和“Z世代”說(shuō)點(diǎn)什么的時(shí)候，聊電競(jìng)也許會(huì)迅速吸引到對(duì)方的注意。

　　將傳統(tǒng)戲曲經(jīng)數(shù)字化呈現(xiàn)在電競(jìng)賽場(chǎng)上，不失為拉近與青年距離的創(chuàng)新方式。浙江小百花越劇團(tuán)與游戲企業(yè)合作，在越劇名家茅威濤的指導(dǎo)下，利用實(shí)時(shí)動(dòng)作捕捉技術(shù)，制作了首位虛擬越劇演員“上官婉兒”，并推出相關(guān)游戲皮膚。

　　在很多愛(ài)好動(dòng)漫游戲的年輕人中，流行著一種被他們稱為“圣地巡禮”的旅游模式，即到自己在動(dòng)畫片、漫畫書、電子游戲中見(jiàn)過(guò)的場(chǎng)景實(shí)地旅游打卡，仿佛自己也曾與虛擬世界中的人物故事有了連接。

　　抓住這種心理，福建省龍巖市永定區(qū)政府與游戲企業(yè)合作，落地了國(guó)內(nèi)第一個(gè)電競(jìng)數(shù)字文旅體驗(yàn)項(xiàng)目——《天涯明月刀》，把土樓進(jìn)行游戲主題的沉浸式劇場(chǎng)活化改建，引入電競(jìng)酒店等元素，吸引電競(jìng)玩家到當(dāng)?shù)卦诔两襟w驗(yàn)游戲的同時(shí)，感受土樓文化。

　　電競(jìng)賽事帶來(lái)的聚集效應(yīng)能刺激多種消費(fèi)，推動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為區(qū)域發(fā)展帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。上海、北京、成都、西安等城市，都在著力打造本地的電競(jìng)城市產(chǎn)業(yè)。

　　近年來(lái)，KPL在持續(xù)推進(jìn)“戰(zhàn)隊(duì)地域化”戰(zhàn)略，幫助各參賽戰(zhàn)隊(duì)落地不同城市將其作為主場(chǎng)，希望人們能像記住“北京國(guó)安”“上海申花”那樣，記住“西安WE”“成都AG超玩會(huì)”。肖洋介紹說(shuō)，這種地域化戰(zhàn)略，有利于將各地的文化元素融入進(jìn)電競(jìng)生態(tài)，也是提高年輕人對(duì)地域符號(hào)認(rèn)知，傳承地方特色文化的一種方式。

　　在不同省市舉辦電競(jìng)選拔賽也有類似的功能。2021年11月舉辦的王者榮耀全國(guó)大賽西藏自治區(qū)選拔賽，是雪域高原上舉辦的第一場(chǎng)大型官方電競(jìng)賽事。它不僅展現(xiàn)出西藏人民網(wǎng)絡(luò)通信等民生工程的建設(shè)效果，還借助年輕人對(duì)電競(jìng)賽事的關(guān)注，在賽會(huì)直播時(shí)，間歇加入了雅礱扎西雪巴藏戲等特色表演，向外界傳播藏地文化。

　　在西藏參加電競(jìng)比賽的選手，民族構(gòu)成相當(dāng)多元。藏族、漢族、回族、羌族和傈僳族等多民族的選手相互組隊(duì)，團(tuán)結(jié)拼搏，通過(guò)參與電競(jìng)比賽，增進(jìn)了不同民族青年間的情感融合。電競(jìng)已經(jīng)成為來(lái)自不同地區(qū)、不同民族年輕人所使用的共同語(yǔ)言。

　　郭文昌曾在課余去某縣城支教。當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)生對(duì)他畢業(yè)于衡水中學(xué)、就讀于北大的名校光環(huán)并不買賬，鬧哄哄不聽(tīng)講。可當(dāng)他向孩子們無(wú)意間說(shuō)到自己正在騰訊實(shí)習(xí)，參與王者榮耀新賽年的設(shè)定時(shí)，“孩子們立刻服了，安靜，坐直，聽(tīng)話?！惫牟谀菚r(shí)格外意識(shí)到電競(jìng)在青少年中的影響力，他因此更堅(jiān)定自己要從事電競(jìng)游戲研發(fā)的決心。

　　游戲是郭文昌從小認(rèn)識(shí)世界的窗口之一。對(duì)他來(lái)說(shuō)，玩游戲就像在聽(tīng)故事：《荒野大鏢客》講的是美國(guó)西部的故事，《刺客信條》講的是歐洲十字軍東征的故事，這些都被全世界的年輕人通過(guò)玩游戲反復(fù)“閱讀”并諳熟于心。中國(guó)的歷史和文化，在郭文昌眼中，也可以通過(guò)電競(jìng)廣泛傳播。他告訴記者：“我的一個(gè)理想就是，在我退休之前，能夠有機(jī)會(huì)參與做出一個(gè)講好中國(guó)故事的3A游戲大作，讓全世界接受?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：新華每日電訊

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