競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)再傳重磅消息，蒙牛發(fā)布公告稱將收購(gòu)澳洲第一、世界領(lǐng)先有機(jī)嬰幼兒配方奶粉制造商貝拉米。
中國(guó)媽媽們對(duì)貝拉米并不陌生，憑借其國(guó)際權(quán)威的ACO和NASAA有機(jī)雙重認(rèn)證，這家澳大利亞企業(yè)贏得國(guó)內(nèi)廣大中高收入家庭信賴，成為嬰配奶粉線上渠道絕對(duì)的“網(wǎng)紅”。2016、2017兩年，貝拉米在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的高速增長(zhǎng)。去年11月，他們還以“特邀參展企業(yè)”的身份亮相了首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，賺足了風(fēng)頭。
貝拉米也非常清楚中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)具有決定性意義，他們請(qǐng)了剛剛誕下二胎的孫燕姿做代言人，還持續(xù)推動(dòng)線下渠道建設(shè)，可謂下足功夫。但事實(shí)上，貝拉米在中國(guó)市場(chǎng)一直不夠接地氣，大多數(shù)消費(fèi)者依然將其視作一支“代購(gòu)”品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能充分釋放其高端的產(chǎn)品和品牌中蘊(yùn)藏的動(dòng)能。
再看這次的收購(gòu)方蒙牛，奶粉板塊曾長(zhǎng)期望另一家乳品龍頭伊利之項(xiàng)背，對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)不小拖累。直到2016年，曾幫助達(dá)能在中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)創(chuàng)造華麗業(yè)績(jī)的盧敏放掌舵后，蒙牛的奶粉板塊才迎來(lái)春天。盧敏放將蒙牛原本“碎片化”的奶粉業(yè)務(wù)整合到雅士利平臺(tái)之下，打造了一批以有機(jī)奶粉、羊奶粉和“乳鐵蛋白添加”為代表的爆款產(chǎn)品，創(chuàng)出了一條專注高端產(chǎn)品、高端品牌的發(fā)展路線。2018年報(bào)，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)49%的高增長(zhǎng)，在整體收入中的占比已經(jīng)逼近10%。不久前發(fā)布的2019年中報(bào)顯示，蒙牛奶粉業(yè)繼續(xù)保持了44%的高增速，充分顯示了奶粉板塊全面復(fù)蘇、追趕對(duì)手的氣勢(shì)。
今年7月，蒙牛作價(jià)40多億出售了曾為奶粉營(yíng)收做出重要貢獻(xiàn)的君樂(lè)寶，一時(shí)引發(fā)業(yè)界驚詫。蒙牛對(duì)此的解釋是，君樂(lè)寶在基礎(chǔ)產(chǎn)品領(lǐng)域與母公司蒙牛存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而其基礎(chǔ)產(chǎn)品的定位在高端領(lǐng)域更早已不適應(yīng)蒙牛的發(fā)展速度，在凈利率上形成拖累。此番蒙牛出手，拿下超高端的奶粉品牌貝拉米，充分驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)的回應(yīng)。
蒙牛與貝拉米的聯(lián)姻，是一次典型的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。蒙牛不但可以獲得貝拉米的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)有機(jī)奶源和奶粉技術(shù)，還將有效壯大蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的超高端板塊陣容，幫蒙牛坐上高端細(xì)分市場(chǎng)老大的交椅，并進(jìn)一步提升奶粉業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)。同時(shí)，雅士利得以放手在中端及中高端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，迅速擴(kuò)大奶粉業(yè)務(wù)整體收入。貝拉米旗下的嬰幼兒有機(jī)輔食板塊，也將為蒙牛開(kāi)拓出一片此前還尚未染指的新戰(zhàn)場(chǎng)，此舉想象空間巨大。
為了幫助貝拉米更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，蒙牛也已經(jīng)開(kāi)出了三大方案。他們?cè)诮裉彀l(fā)布的新聞稿中稱，將“立即著手推動(dòng)貝拉米實(shí)現(xiàn)品牌、品質(zhì)和服務(wù)的全面升級(jí)優(yōu)化，幫助其更好地適應(yīng)和拓展中國(guó)市場(chǎng)”。
在品牌方面，蒙牛作為中國(guó)領(lǐng)軍的乳品企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)持續(xù)耕耘東南亞市場(chǎng)，并通過(guò)與國(guó)際足聯(lián)、國(guó)際奧委會(huì)的合作，國(guó)際知名度也得到大幅提升。借助蒙牛的品牌積淀和市場(chǎng)營(yíng)銷資源，貝拉米料將告別曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”路線，以更加“正規(guī)軍”的打法在中國(guó)線上線下渠道縱橫捭闔、全力出擊。
在品質(zhì)方面，蒙牛和雅士利在中國(guó)奶粉市場(chǎng)浸淫十余年，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需求非常了解。有理由相信，在蒙牛的推動(dòng)下，貝拉米產(chǎn)品通過(guò)優(yōu)化升級(jí)，將更加適應(yīng)中國(guó)的大環(huán)境，更加適合中國(guó)消費(fèi)者需要，推出一系列專為中國(guó)寶寶打造的高端有機(jī)奶粉。
服務(wù)方面，在“代購(gòu)”時(shí)代，遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的貝拉米總部對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的“服務(wù)”可言。即便是在中國(guó)成立銷售公司以后，貝拉米的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)能力也無(wú)法與國(guó)內(nèi)主流乳企相提并論。被蒙牛收入麾下后，貝拉米將共享蒙牛覆蓋全國(guó)的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在售后服務(wù)和消費(fèi)者溝通能力方面，將獲得質(zhì)的劇變。
行業(yè)分析永遠(yuǎn)是紙上談兵，蒙牛此次收購(gòu)貝拉米到底能否幫助其奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)輝煌，而貝拉米又能否在蒙牛翅膀蔭蔽下在中國(guó)快速成長(zhǎng)，一切都要讓業(yè)績(jī)說(shuō)話。盼望靠奶粉起家和成名的盧敏放，能夠在2020年的秋天用一份出色的中期財(cái)報(bào)回?fù)羲匈|(zhì)疑。
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