在康師傅、統(tǒng)一、達利紛紛對旗下產(chǎn)品進行漲價之時，一份娃哈哈系列產(chǎn)品漲價的通知也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關注。但隨后，杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡稱“娃哈哈”）卻表示該份通知是偽造的。
娃哈哈相關負責人對《中國經(jīng)營報》記者表示：“網(wǎng)上轉載的關于娃哈哈飲品價格調(diào)整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對茶、果汁、快線類產(chǎn)品的促銷政策進行了調(diào)整，價格并沒有調(diào)整。”
記者了解到，進入2018年以來，食品飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一股漲價潮，不少啤酒、食品、飲料企業(yè)紛紛對旗下商品進行了價格調(diào)整。
但為何在各飲料企業(yè)紛紛漲價的同時，娃哈哈卻按兵不動呢？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為：“娃哈哈的主力市場在三四線城市，在產(chǎn)品沒有升級、渠道價差壓縮的背景下，漲價對娃哈哈來說非常危險。而娃哈哈這種觀望的態(tài)度正是其在飲料領域控價能力逐漸喪失的表現(xiàn)。”
《中國經(jīng)營報》記者就產(chǎn)品、渠道等相關問題向娃哈哈發(fā)去采訪函，但上述負責人表示，關于產(chǎn)品投放策略等問題屬于公司機密，不予以回復。
按兵不動的娃哈哈
近日，一份標題為《杭州娃哈哈集團銷售公司文件——關于娃哈哈系列產(chǎn)品調(diào)價的通知》的文件在網(wǎng)上被廣泛轉載。文中指出，由于近幾年糧食、運輸、副食原材料等價格持續(xù)上漲，公司研究決定對娃哈哈茶系列、果汁系列、營養(yǎng)快線系列、激活系列和紅飄水進行價格調(diào)整。
此后，記者致電娃哈哈進行核實。娃哈哈相關負責人卻否認了這一消息。
但在這一輪漲價潮當中，娃哈哈卻是以“否認者”的身份出現(xiàn)。
娃哈哈相關負責人對記者表示：“這篇關于娃哈哈飲品價格調(diào)整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對茶、果汁、快線類產(chǎn)品的促銷政策進行了調(diào)整，并沒有涉及到其他產(chǎn)品，終端價格也沒有調(diào)整。”但對于促銷政策如何調(diào)整，該負責人拒絕透露。
同時，記者分別聯(lián)系北京地區(qū)某物美超市和國安社區(qū)便利店的相關工作人員詢問價格情況，查詢系統(tǒng)后均表示并未接到娃哈哈的漲價通知。同時，娃哈哈營養(yǎng)快線的市場價格按不同口味分為不同的價格，4元、4.5元、5元不等。
記者了解到，進入2018年以來，食品飲料行業(yè)便迎來了一股漲價潮。多家啤酒企業(yè)宣布將會對產(chǎn)品進行價格調(diào)整之后，1月15日，康師傅對部分飲料進行了價格調(diào)整，傳世和輕養(yǎng)系列的終端建議零售價上漲0.5元。而統(tǒng)一自1月23日起，擬對統(tǒng)一乳飲部的零售價進行有序優(yōu)化。對于漲價的原因，康師傅方面表示，主要是由于市場原料、運輸成本以及人員成本等成本的持續(xù)高漲；而統(tǒng)一方面也表示，原料價格上漲是導致價格上漲的主要原因。
對此朱丹蓬表示：“對于整個行業(yè)來說，隨著成本的提高，價格勢必會提升，這樣就會間接地提升整個飲料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構。這一波漲價潮，對于企業(yè)來說，能夠有更多的利潤去服務消費者。”
但為何娃哈哈在其他飲料企業(yè)紛紛進行價格調(diào)整時卻按兵不動？這一問題受到了業(yè)內(nèi)的熱議。
朱丹蓬分析認為，這與娃哈哈近幾年在飲料行業(yè)的位勢有關。“娃哈哈已經(jīng)逐漸失去了在行業(yè)內(nèi)的話語權和定價權、調(diào)價權。隨著近幾年的節(jié)節(jié)敗退，目前的娃哈哈，不管是品牌力、產(chǎn)品力還是渠道力都不能跟以前同日而語了。這也是其在這一輪漲價潮中持觀望態(tài)度的一個原因。”
事實上，娃哈哈近幾年的營收情況一直處在下降的狀態(tài)。根據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的《中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》，2017年，娃哈哈以456億元營收排名327位；而2016年，娃哈哈以494億元的營收排名第70位；2015年，娃哈哈在該榜單上以720億元的收入排名第31位。
而在市場表現(xiàn)方面，記者走訪了幾家零售終端發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)快線及AD鈣奶似乎是商超必備，但娃哈哈旗下茶飲料產(chǎn)品卻難覓身影。一位國安社區(qū)的工作人員表示：“娃哈哈的營養(yǎng)快線和AD鈣奶銷售情況比較好，其他產(chǎn)品的銷量就相對差很多了。”
根據(jù)歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷售額在逐年下降，2014~2016年間，銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元。
而朱丹蓬同時表示：“娃哈哈在這輪漲價潮中保持相對保守的態(tài)度是正確的，在產(chǎn)品沒有升級、渠道價差壓縮的背景下，漲價對娃哈哈來說非常危險。娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道整合能力都亟待解決。”
千億目標與中年危機
記者了解到，娃哈哈前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，創(chuàng)建于1987年，創(chuàng)建后的第三年，成立了杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，1990年，娃哈哈的產(chǎn)值就突破了億元大關。隨后的1991年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠兼并了杭州罐頭食品廠，組建了杭州娃哈哈集團公司，此后娃哈哈步入了規(guī)模經(jīng)營的道路。
2010年，娃哈哈的業(yè)績突破了500億元大關，彼時，娃哈哈掌舵人宗慶后表示，娃哈哈的業(yè)績要突破千億目標。但連續(xù)幾年的業(yè)績下滑，使得業(yè)內(nèi)人士感嘆：年到三十的娃哈哈，也遇上了中年危機。
山東溫和王酒業(yè)總經(jīng)理、前娃哈哈高層肖竹青表示：“娃哈哈能做到全國銷量第一的全飲料企業(yè)，和它的產(chǎn)品線豐富、規(guī)模競爭優(yōu)勢明顯有關。”
記者了解到，目前娃哈哈總共擁有12個分類超過100種產(chǎn)品。但娃哈哈的產(chǎn)品，在其他企業(yè)似乎總能找到類似產(chǎn)品。早期的娃哈哈非?？蓸?、娃哈哈AD鈣奶被認為是對標可口可樂和樂百氏AD鈣奶；而近幾年的一些茶飲料、奶茶、花生露等產(chǎn)品在其他企業(yè)中均有對標產(chǎn)品。
盡管娃哈哈的產(chǎn)品線非常豐富，但據(jù)相關媒體報道，營養(yǎng)快線、AD鈣奶、純凈水等老產(chǎn)品占據(jù)了娃哈哈整體營收的一半以上，并且，這些大單品的市場表現(xiàn)情況也每況愈下。2014至2016的兩年間，營養(yǎng)快線的營收收縮了近一半。
同時，記者注意到，在羅森、全時等便利店中，鮮有娃哈哈產(chǎn)品的出現(xiàn)。朱丹蓬認為：“娃哈哈目前的主力市場在三四線城市，在一二線省市的品牌認知度不高，產(chǎn)品和渠道都亟待升級。”
實際上，近兩年娃哈哈曾推出部分新品去進行品牌年輕化，最近，在娃哈哈2018年銷售工作會議上，為了進行品牌形象的升級，娃哈哈又推出了果茶阿潤、白日檬、鈣多多等產(chǎn)品，在包裝、理念等方面進行了調(diào)整。而表現(xiàn)力如何還要經(jīng)過一段時間的市場反應。
而在渠道方面，業(yè)內(nèi)有聲音認為，娃哈哈早期的聯(lián)銷體模式信息傳導快、鋪貨速度快。但在新零售時代娃哈哈也需要渠道升級，進行線上渠道的探索。
而除了產(chǎn)品老化、渠道需升級外，管理團隊的老化更是娃哈哈中年危機的主要原因。朱丹蓬表示：“目前娃哈哈的管理團隊相對老化，在這種管理下，娃哈哈對于市場變化不能及時做出改變，同時新品研發(fā)也相對拖沓。如何改變這一現(xiàn)狀，充分地利用年輕人去運營管理，同時做產(chǎn)品研發(fā)，是娃哈哈亟待解決的問題。”（劉旺 孫吉正 ）
轉自：中國經(jīng)營報
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