3 月 ，意式高端連鎖餐飲品牌比薩瑪尚諾，攜手中國植物肉頭部品牌星期零，在春天來臨之際推出了主打健康輕熱量的“輕春飛揚”系列。比薩瑪尚諾以星期零的植物牛肉為食材，推出兩款產(chǎn)品——售價 108 元的“輕春滿足牛肉比薩”，以及售價 78 元的“輕春慢燉牛腩意面”。
比薩瑪尚諾主要以意式手工薄底比薩為主打，定位和單價都較為高端。目前在上海就有 28 家門店，全國約有 60家門店。本次和星期零的合作產(chǎn)品，已在比薩瑪尚諾所有常規(guī)門店上市，在線上還登陸?zhàn)I了么和美團(tuán)，以門店為中心，打開合作的輻射范圍，讓更多用戶隨時隨地可以嘗到合作產(chǎn)品。
本次合作主打主題是“輕春”，意味著輕盈春天。在春天快要正式來臨之際，通過采用星期零的“輕盈”植物肉原材料，來切入當(dāng)下的消費情緒和季節(jié)需求。植物肉不僅熱量更低、讓身體更輕盈，又能夠減少對于環(huán)境的負(fù)擔(dān)，成為“輕盈”可持續(xù)的選擇。
除了產(chǎn)品合作以外，本次合作還有一個更大的亮點。
比薩瑪尚諾和星期零推出了中國市場上一款關(guān)于植物肉的 H5 小游戲。
這款小游戲玩法并不復(fù)雜，是頗受當(dāng)下女性消費者歡迎的創(chuàng)意烹飪類游戲。通過讓用戶成為幕后「超級星廚」，從加入植物肉原料開始，到加入配料，乃至比薩的裝飾等一系列環(huán)節(jié)，來體驗做比薩的過程。
在游戲期間，還穿插了對于植物肉牛肉粒的科普介紹，讓用戶在不知不覺中了解了星期零植物肉的背后故事。
完成小游戲后，用戶即有機(jī)會獲得比薩瑪尚諾的霸王餐券等優(yōu)惠。
用小游戲的方式來發(fā)放優(yōu)惠，也是近年來非常經(jīng)典的一個營銷方式——Gamification 游戲化營銷。
游戲化營銷受到歡迎，也是因為這是一個三方共贏的活動：
1.對于比薩瑪尚諾來說，可以讓用戶體會到做比薩的種種環(huán)節(jié)和過程，加深對于比薩瑪尚諾的明星產(chǎn)品意式薄底比薩的印象，還可以獲得更長的用戶-品牌交互時間；
2.對于星期零來說，能夠在游戲的過程之中，將植物肉的科學(xué)知識，對于環(huán)境的良性影響，在游戲中不知不覺加入進(jìn)去，用戶會像閱讀游戲規(guī)則一樣讀完文字，能夠獲得更有效的用戶觸及率；
3.對于用戶來說，能夠獲得玩游戲的樂趣，還有機(jī)會獲得優(yōu)惠。
近年來，連很多奢侈品品牌也在采用小游戲的方式進(jìn)行營銷，比如 Fendi 推出的跑酷類微信小游戲「FENDI 羅馬奇遇記」、Burberry 推出「沖浪競技游戲」讓 IP 博博鹿成為主角等等案例，可以看出小游戲不僅在提供一種新的推廣方式，也成為品牌內(nèi)容的承載和拓展。
這一次比薩瑪尚諾和星期零的小游戲合作，除了，成功吸引目標(biāo)消費者打卡新品，也幫助星期零，將面向消費者端的植物肉體驗進(jìn)行了全新數(shù)字化升級，也是開拓了植物肉對于消費者的新觸點。另外，在品牌感知上，交互小游戲也讓星期零品牌形象更加數(shù)字化，和用戶的交互感更強(qiáng)。
對于星期零來說，其植物肉產(chǎn)品從一年前還是限定稀缺品，到現(xiàn)在線上、線下、外賣、門店、預(yù)制品、甚至游戲觸點全覆蓋，是一個質(zhì)一般的飛躍。在中國市場上，星期零是率先完成這一步的品牌，可以說建立了更加超前的品牌壁壘。截止目前，星期零已和100多個品牌合作，覆蓋全國5500多家門店，不止搶占線下流量更要在線上吸引更多關(guān)注。
植物肉雖然這兩年進(jìn)入賽道的玩家眾多，但在營銷側(cè)走的如此遠(yuǎn)，或者說如此全面的，確實僅星期零一家。星期零在保持了先發(fā)優(yōu)勢的同時，也在不斷突破、嘗試新的觸點。下一步植物肉營銷端還能如何創(chuàng)新？我們非常期待星期零的下一步動作。
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