差異化競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)邀請(qǐng)用戶參與的游戲

從物質(zhì)匱乏、渠道為王，到供大于求、多元競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)企業(yè)的“產(chǎn)品思維”已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，疊床架屋的經(jīng)銷制度在這個(gè)“需求多樣化、服務(wù)數(shù)智化”的時(shí)代弊端盡顯，人們擁有越來越多選擇權(quán)，企業(yè)若要保持枝繁葉茂的狀態(tài)，必須從“用戶思維”角度出發(fā)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。

最初的差異化競(jìng)爭(zhēng)先從價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中跳出來，轉(zhuǎn)向橫向競(jìng)爭(zhēng)，避開不必要的品類競(jìng)爭(zhēng)?！澳阗u豬肉包，我賣牛肉包”、“你賣珠寶，我賣彩寶”……橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)在一段時(shí)期內(nèi)由于搶占了市場(chǎng)先機(jī)，取得了一定的優(yōu)勢(shì)成果。然而“沒有一塊肥肉是獨(dú)吞的”，不管你做什么，過不了多久，就會(huì)被復(fù)制，最終導(dǎo)致“過度競(jìng)爭(zhēng)”的態(tài)勢(shì)。

在一個(gè)行業(yè)里浸潤(rùn)多年，唯有從橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向縱向差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能成為真正的長(zhǎng)期主義者，其中，能夠節(jié)約交易成本，減少客戶搜尋、決策精力的品牌便成為對(duì)抗商品同質(zhì)化的有利武器。然而在信息大爆炸的時(shí)代，我們身邊處處都是“高端專業(yè)”、“行業(yè)領(lǐng)軍”，消費(fèi)者在亂花漸欲迷人眼的品牌中出現(xiàn)認(rèn)知疲憊，使品牌逐漸失去了靈魂。

任何脫離了用戶思維的差異化策略都是獨(dú)角戲，唯有從一開始便邀請(qǐng)用戶參與其中，才能打造出真正的品牌差異化。沃爾沃從產(chǎn)品功能維度用“安全”將用戶牢牢鎖住，寶馬從體驗(yàn)維度以“駕駛的樂趣”掙粉無數(shù)，江小白以“青春文化”快速搶占市場(chǎng)……產(chǎn)品從一開始就跟用戶站在了一起，我們一旦“把差異化競(jìng)爭(zhēng)”當(dāng)作一場(chǎng)邀請(qǐng)用戶參與的游戲，也就找到了通關(guān)訣竅。

產(chǎn)品的差異化打造，貫穿于從生產(chǎn)、流通到成交的各個(gè)環(huán)節(jié)。以珠寶行業(yè)為例，在每一個(gè)城市招募“游戲隊(duì)友”——“城市合伙人”加盟點(diǎn)，以城市倉(cāng)庫(kù)服務(wù)同城訂單，減少庫(kù)存壓力的同時(shí)又可提高加工、物流效率，大大降低了成本和售價(jià)，從而施惠于每一名顧客。

游戲最大的樂趣在于智性的挑戰(zhàn)與反思，新商業(yè)必須從傳統(tǒng)自賣自夸的營(yíng)銷模式中走出來，引領(lǐng)客戶參與追求知識(shí)的過程。如可以通過邀請(qǐng)用戶參與“辨珠寶真假”的游戲，收獲信賴，使其不再挨坑，對(duì)整個(gè)珠寶市場(chǎng)的凈化也有著深遠(yuǎn)意義；有趣的是，在一件新品出現(xiàn)之前，用戶已經(jīng)開始參與游戲了，于設(shè)計(jì)中融入客戶的情思、故事，形成“件件獨(dú)一無二，款款限量版”的高端私定系。

游戲過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品裂變是非常重要的一環(huán)，給每一位將產(chǎn)品分享給他人的客戶獎(jiǎng)勵(lì)，將在很大程度上推進(jìn)客戶自分享的動(dòng)力。而成交并不意味著游戲的結(jié)束，建立充滿人性化的售后服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)游戲的升級(jí)。從終身首飾維修、清洗等基礎(chǔ)服務(wù)躍升為終身免費(fèi)改款、設(shè)計(jì)、加工，才最終完成了一場(chǎng)用戶全程參與的游戲，品牌在這場(chǎng)游戲中成為最大的贏家。

在西方文化式微，傳統(tǒng)文化逐漸自信的大勢(shì)下，國(guó)潮文化產(chǎn)品需求日益提升。珠寶作為一個(gè)以傳播美為使命的行業(yè)，迎來了一個(gè)承載國(guó)志、演繹國(guó)魂的良好契機(jī)，禧念禮記的游戲模式已開啟，“全民共創(chuàng)”平臺(tái)將繼續(xù)上演與用戶共同參與、相伴終身的浪漫游戲。

（作者系禧念禮記創(chuàng)始人）

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