2021年158家房企銷售破百億 千億軍團維持在41家

　　2021年，政策總基調(diào)堅持“房住不炒”的定位，全國商品房銷售額實現(xiàn)增長。優(yōu)秀房企強化營銷加快推盤搶收，加強內(nèi)部組織建設(shè)提升效能，實現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長。根據(jù)中指研究院監(jiān)測顯示，2021年共計158家房企躋身百億軍團，銷售額平均增速為4.2%；百億企業(yè)的權(quán)益銷售額共計10.0萬億元，市場份額約55.1%。

　　近幾年，在嚴格的房地產(chǎn)調(diào)控政策下，行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸趨穩(wěn)，百億企業(yè)業(yè)績增長也逐步放緩。隨著行業(yè)邏輯逐漸轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。從數(shù)據(jù)來看，2021年百億企業(yè)銷售額平均增速為4.2%，遠低于2017年的36.9%，行業(yè)進入降速求穩(wěn)通道特征明顯。

　　值得注意的是，百億陣營分化加劇。3000億以上、1000-3000億、500-1000億、300-500億、100-300億，對應(yīng)企業(yè)數(shù)量分別為9家、32家、25家、38家、54家。其中，3000億以上企業(yè)增長1家，其余陣營房企數(shù)量均有所減少。房企面對行業(yè)融資緊張的形勢，更加聚焦開發(fā)主業(yè)和財務(wù)安全，不再單純追求規(guī)模擴張，進而尋求高質(zhì)量增長。

　　百億企業(yè)增速分布呈現(xiàn)倒V形，300-500億陣營企業(yè)增速較高，其余各陣營企業(yè)增速同比均有所放緩。3000億以上大型企業(yè)發(fā)展更加追求穩(wěn)健，銷售額均值為4825.7億元，銷售額增長率均值為1.4%；1000-3000億企業(yè)和500-1000億企業(yè)深耕重點城市，業(yè)績保持了穩(wěn)定增長，銷售額均值分別為1650.9億元和719億元，銷售額增長率均值分別為0.8%和3.1%；300-500億企業(yè)通過拓展市場布局、抓住城市結(jié)構(gòu)性機遇、加大合作力度等實現(xiàn)業(yè)績增長，銷售額增長率均值為15.3%；100-300億企業(yè)面臨激烈的市場競爭，經(jīng)營業(yè)績受到考驗，銷售額首次出現(xiàn)負增長。

　　2021年1-12月，TOP3房企門檻值為5976.0億元，較上年下降14.8%；TOP10房企門檻值為2903.0億元，較上年增長0.4%；TOP30房企門檻值為1218.9億元，較上年下降6.7%；TOP50房企門檻值872.2億元，較上年增長1.4%；TOP100房企門檻值為330.8億元，較上年下降0.7%。

　　此外，從公布年度銷售目標(biāo)的32家代表企業(yè)來看，2021年房企銷售目標(biāo)完成率總體明顯低于去年，均值為90.1%。其中，綠城、華潤、濱江、正榮、越秀、大發(fā)等企業(yè)的銷售目標(biāo)完成率均在100%以上，大部分企業(yè)都沒有完成年度目標(biāo)任務(wù)。

　　中指研究院方面表示，2021年以來，“兩集中”進一步加速產(chǎn)業(yè)洗牌，處在轉(zhuǎn)型十字路口的房地產(chǎn)企業(yè)，逐漸借助技術(shù)手段顛覆傳統(tǒng)營銷模式，進一步加速數(shù)字化營銷過程。大部分龍頭企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從線上渠道建設(shè)、私域流量運營、全民營銷等平臺建設(shè)，從而兼顧長期規(guī)劃和短期運營。

　　一方面，以售樓處為中心的傳統(tǒng)模式正在發(fā)生改變，服務(wù)和用戶深度鏈接正在成為線上銷售新的增長點。房地產(chǎn)企業(yè)在后疫情時代，一是在加速升級線上營銷APP，形成找房、看房、認購、收房和入住等線上銷售閉環(huán)的同時，與線下銷售與服務(wù)節(jié)奏無縫鏈接，打造用戶全周期使用體驗。如碧桂園的“碧合計劃”，萬科的“沃土計劃”；越秀地產(chǎn)的“兩擎雙翼”等均已實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)服務(wù)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的線上營銷布局。二是加強自有數(shù)字化平臺與三方機構(gòu)平臺聯(lián)動，如第三方購房平臺、社交平臺、電商平臺等，傾向合作而不對抗，有效縮短營銷鏈路，提高營銷效率和效益。例如雅居樂聯(lián)合京東，萬科、中海、綠城、華潤置地等企業(yè)聯(lián)動天貓等。不僅如此，房企亦積極整合其他線上銷售途徑，將自身自建APP結(jié)合愛奇藝、知乎、樂居、直播、微信小程序等多維渠道共同合作打造數(shù)字經(jīng)濟銷售矩陣，通過公域平臺策劃爆款內(nèi)容，線上活動增加客戶粘度，再精準導(dǎo)流至自建APP或小程序觸發(fā)買房動作打破當(dāng)前銷售困局。

　　另一方面，房企整合多維度資源進行營銷模式創(chuàng)新，打造個性化營銷主題，著重真情實感引起消費者共情等方式提升營銷效能。其一，房企通過不斷打造不同主題的活動包括造節(jié)、借節(jié)等方式營造營銷場景，創(chuàng)建自有IP，制造新話題，在擴大品牌影響力的同時拓展用戶團體，為項目營銷提供導(dǎo)流和服務(wù)支持。同時，營銷主題在內(nèi)容設(shè)計上著重真情實感引起消費者共情，精準定位目標(biāo)客戶提高產(chǎn)品說服力，如綠地西南旗下的五個樓盤在2021年女神節(jié)來臨前夕，基于當(dāng)?shù)厥袌鲂星楹驼{(diào)查分析結(jié)果，分別考慮了單身女性、已婚女性以及二孩家庭、三代同堂等不同需求推出了五個針對女性置業(yè)需求的定制戶型建議。

　　其二，隨著年輕一代逐漸成為當(dāng)下消費主力，除了電商、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺外，2021年房企積極試水跨界合作，助力IP形象出圈，緊跟時尚潮流，助力品牌傳播效能、銷售增長。從房企動作來看，主要可分為兩類。一是利用“盲盒經(jīng)濟”開展盲盒、周邊等抽獎活動，制造話題，推廣線上線下銷售平臺，如龍湖、金科、陽光城、世茂等均有類似的玩法，通過完成推廣任務(wù)換取抽取盲盒機會，從而實現(xiàn)推廣平臺的作用。二是和具有話題或消費客戶有較高重合度的品牌進行聯(lián)名宣傳、合作銷售，如富力、陽光城實現(xiàn)“房+車”一步到位的跨界營銷，嘗試解決購房者的需求痛點，完善其居住場景，從而增加自身產(chǎn)品的整體競爭力。

　　2021年中央經(jīng)濟工作會議指出，要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加強預(yù)期引導(dǎo)，探索新的發(fā)展模式，堅持租購并舉，加快發(fā)展長租房市場，推進保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。當(dāng)前房地產(chǎn)市場已步入調(diào)整通道，企業(yè)資金回籠壓力不減，疊加償債高峰期的到來，企業(yè)資金端繼續(xù)承壓，行業(yè)收并購將增加。

　　在此背景下，2022年房企更需順勢而為，控規(guī)模、調(diào)節(jié)奏：加速銷售回款，緊盯融資窗口期，確?，F(xiàn)金流安全；量入為出，優(yōu)化城市布局，聚焦主流城市；提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，提升品牌競爭力。此外，在行業(yè)調(diào)整階段，央企、國企優(yōu)勢突顯，或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機遇，民企或可尋求與國企合作機會，更好地拓展發(fā)展空間。

　　轉(zhuǎn)自：證券日報網(wǎng)

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