汽車業(yè)面臨生死大考 新市場(chǎng)格局加速形成

　　疫情開始以后， “直播帶貨”成為各個(gè)行業(yè)開展?fàn)I銷的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

　　幾個(gè)月以來，汽車行業(yè)不斷開展各種直播活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月共有23個(gè)汽車品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300余場(chǎng)；約5000家車企和經(jīng)銷商在抖音開通直播；各汽車垂直平臺(tái)紛紛推出 “買車直播季” “直播團(tuán)車節(jié)”等活動(dòng)。

　　直播趨于常規(guī)化

　　時(shí)至今日，汽車直播逐漸成為一種營銷的常規(guī)手段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車經(jīng)銷商開播的占比持續(xù)提升，到5月份已經(jīng)達(dá)到88%。從2019年5月至2020年5月，有內(nèi)容營銷行為的經(jīng)銷商賬號(hào)數(shù)量增長3倍。

　　各種汽車直播銷售效果幾何？據(jù)統(tǒng)計(jì)，在5月1~5日 “直播團(tuán)車節(jié)”活動(dòng)中，有超過5275家經(jīng)銷商參與活動(dòng)，覆蓋97個(gè)汽車品牌和257座城市，成交近7000張訂單；經(jīng)銷商內(nèi)容在2020年前5個(gè)月的點(diǎn)贊近 1億次、評(píng)論近5000萬條。

　　由于各種直播的主體、平臺(tái)、成交量等各種數(shù)據(jù)的多樣性，對(duì)于汽車直播的最后效果，目前業(yè)界尚存在不同聲音。

　　一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，車企通過直播發(fā)布新車，打破傳統(tǒng)地理界線，其互動(dòng)性增強(qiáng)了品牌溝通的效果，而直播間的各種優(yōu)惠則能縮短用戶決策的過程。統(tǒng)計(jì)表明，近期以來，經(jīng)銷商開播直播場(chǎng)次呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，5月1日當(dāng)天開播場(chǎng)次超 1萬場(chǎng)。同時(shí)，直播間觀眾數(shù)量日增，進(jìn)入經(jīng)銷商直播間的潛客數(shù)量1~5月提升了近100倍。另外，各平臺(tái)粉絲量同步增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從今年春節(jié)后至5月中旬，粉絲數(shù)量增長75倍。

　　另一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，和一般快速消費(fèi)品的直播不同，汽車直播的轉(zhuǎn)化率比較低，直播只能引發(fā)更多的消費(fèi)者到店體驗(yàn)的興趣。有業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)消費(fèi)者買車都是一個(gè)謹(jǐn)慎而漫長的決策過程，尤其在促成銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，常常需要的是一對(duì)一的服務(wù)接待，而不是一次或者幾次直播能夠達(dá)成購車協(xié)議。

　　無論如何，汽車直播已經(jīng)成為用戶收集汽車信息的渠道之一，這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。有調(diào)查結(jié)果也支持了這一結(jié)論：近九成用戶認(rèn)可汽車直播的價(jià)值，近半數(shù)用戶觀看直播是為了買車。通過直播，主辦方還有了不少意外收獲，如有網(wǎng)友建議， “把目標(biāo)放在到店客戶而不是直播間的水友身上”，解決好幾個(gè)客戶最關(guān)心的問題，比如 “是否獲得最大購車優(yōu)惠，保養(yǎng)和后期維護(hù)如何處理”。這些都不失為來自營銷最前沿的有效建議。

　　下一步走向

　　在疫情防控的形勢(shì)之下，直播可以說幾乎是車企和經(jīng)銷商與顧客直接交流的唯一渠道。但隨著全國疫情的趨于穩(wěn)定，汽車直播將會(huì)如何發(fā)展？

　　毫無疑問，汽車直播為車企營銷提供了一個(gè)新的銷售途徑。在消費(fèi)者尚未發(fā)生購買行為之前，直播就能讓消費(fèi)者了解品牌、車型的情況，從而促進(jìn)成交量的增長。

　　以前的汽車銷售主要是通過經(jīng)銷商完成，車企直接與消費(fèi)者接觸較少。而這輪直播，不僅經(jīng)銷商紛紛露面，很多車企特別是一些高管直接上陣，與消費(fèi)者的互動(dòng)十分熱烈。上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民同時(shí)登陸多家直播間，自稱 “胖頭俞”，其詼諧幽默的聊天風(fēng)格非常吸粉，甚至在直播間收到不少用戶刷的直播大禮。

　　而從具體的粉絲數(shù)據(jù)來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，歸屬車企官方的賬號(hào)粉絲平均值為60多萬，歸屬經(jīng)銷商賬號(hào)粉絲的平均值為1萬多。一方面車企的官方賬號(hào)粉絲量明顯大于經(jīng)銷商賬號(hào)粉絲；另一方面，盡管車企官方賬號(hào)直播的次數(shù)有限，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明其熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商的直播。車企在營銷中的分量，由此可見。另外，一些車企負(fù)責(zé)人也表示，直播將促進(jìn)本企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程。

　　激發(fā)汽車消費(fèi)是根本

　　不管是線上還是線下的營銷，像汽車這種大件耐用品的銷售，并不僅僅是依靠某一方的努力，而是一個(gè)合力的過程。

　　今年以來，國家密集出臺(tái)了系列促進(jìn)汽車消費(fèi)的各種政策，包括新能源汽車購置補(bǔ)貼和免征車輛購置稅政策延長兩年，降低新能源汽車制造門檻，降低二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售舊車的稅率等，意在通過刺激汽車這種大件商品的銷售來刺激內(nèi)需，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。

　　在這種政策引導(dǎo)下，各個(gè)地方也相應(yīng)出臺(tái)各種執(zhí)行細(xì)則。主要包括在已經(jīng)限購的城市增加車牌照數(shù)量擴(kuò)大購買指標(biāo)。其次是直接以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)助的形式直接給到消費(fèi)者、汽車廠商。其中，一些汽車產(chǎn)業(yè)較強(qiáng)的城市，補(bǔ)助也有明確的指向性，比如需要購買特定的車型。

　　進(jìn)入5月份，各種地方政策還在更新，僅在新能源汽車方面，全國共出臺(tái)35項(xiàng)相關(guān)政策。其中，國家層面7項(xiàng)、地方層面27項(xiàng)、海外政策1項(xiàng)，內(nèi)容涉及促進(jìn)汽車消費(fèi)，新能源汽車補(bǔ)貼、發(fā)展規(guī)劃、智能汽車等。

　　汽車消費(fèi)政策的出臺(tái)，在多大程度上促進(jìn)了汽車的銷售？

　　國家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)表明，5月份限額以上單位汽車類商品零售額同比增長3.5%，增速為2018年5月份以來次高值 （最高值為汽車排放標(biāo)準(zhǔn)切換實(shí)施前的2019年6月份）。

　　單看5月份的汽車銷售數(shù)據(jù)，的確是近一年以來的亮點(diǎn)。再看今年以來的情況，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，1~5月我國汽車產(chǎn)銷778.7萬輛和795.7萬輛，同比下降24.1%和22.6%。雖然結(jié)束了年初汽車銷售幾乎腰斬的下降勢(shì)頭，但據(jù)專家分析，受到5月份各種節(jié)日促銷的影響，6月份汽車銷量估計(jì)不會(huì)樂觀，而七八月份是汽車行業(yè)傳統(tǒng)的季節(jié)性淡季，因此未來汽車市場(chǎng)的恢復(fù)仍需要一個(gè)過程。

　　不同于快速消費(fèi)品，汽車購置決策的周期長且權(quán)衡因素較多，政策的刺激是否奏效，還有待更長時(shí)段的觀察。正如中汽協(xié)副秘書長師建華所言，汽車消費(fèi)的各種政策如果能在下半年落到實(shí)處甚至出臺(tái)更強(qiáng)有力的措施，今年我國車市將有望更好地發(fā)展。（嚴(yán)曼青）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報(bào)

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