市場不小盈利卻難，生鮮電商步入“洗牌時刻”

　　最近一段時間，生鮮電商市場“開開關(guān)關(guān)”好熱鬧。

　　11月底，誕生于安徽的生鮮電商“呆蘿卜”因資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款，陷入關(guān)店風(fēng)波，位于合肥、南京、蕪湖、馬鞍山等多座城市的千余家門店歇業(yè)。直到前天，“呆蘿卜”表示，將在安徽開業(yè)100家門店重新起步。

　　幾乎在同一時間，生鮮電商“妙生活”關(guān)閉在上海的所有門店。另一家在上海運營的、主打凈菜的生鮮電商“我廚”也被發(fā)現(xiàn)處在岌岌可危的狀態(tài)：官網(wǎng)和APP上供應(yīng)的產(chǎn)品種類大幅縮減，截至記者發(fā)稿，僅剩71種，而且以長保質(zhì)期的預(yù)包裝食品為主，生鮮產(chǎn)品所剩無幾；官方留下的聯(lián)系電話和客服專線或是暫停服務(wù)，或是無人應(yīng)答。

　　可是，生鮮電商依舊不乏新加入者。12月6日，上海蘇寧宣布開啟菜場業(yè)務(wù)，社區(qū)里的“蘇寧小店”增添蔬菜柜臺，提供“今天訂，明天取”服務(wù)；再早些時候，“盒馬”率先在上海開出“盒馬菜市”，新增散裝蔬菜、禽肉等農(nóng)產(chǎn)品。“叮咚買菜”“每日優(yōu)鮮”“美團買菜”“食行生鮮”等主打“線上買菜”的生鮮電商也紛紛增加布店數(shù)量和推廣力度。據(jù)上海市商務(wù)委統(tǒng)計，這類生鮮電商已成為上海智慧菜場的重要組成部分，整體交易額穩(wěn)步增長。

　　一邊是歇業(yè)和縮減，另一邊是開門大吉，生鮮電商來到了“十字路口”？

　　“高頻剛需”市場仍有較大潛力

　　生鮮電商“高頻剛需”的特點有延伸價值，在流量越發(fā)稀缺的今天，平臺如果能通過生鮮產(chǎn)品獲得流量，就意味著獲得了銷售其他高附加值產(chǎn)品的機會。

　　白領(lǐng)徐女士曾是我廚的忠實用戶，“我不擅長廚藝，今年初，家里老人生病，孩子又小，頓頓吃外賣不適合，我就通過我廚買凈菜，送貨上門，直接下鍋。雖然價格高些，但還能接受。”聽說我廚陷入經(jīng)營困境，徐女士有些意外，特地打開APP查看，“比年初時品種少了好多。挺好的模式，為何會做不下去？”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從我廚的發(fā)展可以看出生鮮電商市場的兩面性：一面是有需求的消費者；另一面是與成本、種類相關(guān)的經(jīng)營挑戰(zhàn)。不過從整體看，生鮮電商有市場，而且空間不小。

　　“生鮮電商一直被認(rèn)為是電子商務(wù)市場的藍海，而且市場越來越細分。將易果生鮮、天天果園、本來生活等生鮮電商的經(jīng)營方式與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜等比較可以發(fā)現(xiàn)，前者在行業(yè)中創(chuàng)造出線上銷售生鮮產(chǎn)品的模式，后者則強調(diào)線上線下聯(lián)動，主打的產(chǎn)品種類可能不如前者多，但與一日三餐更密切，還提供即時配送服務(wù)，類似‘線上小菜場’，是新零售時代的產(chǎn)物。”在生鮮電商行業(yè)摸爬滾打5年多的陳先生認(rèn)為，最近“故事”較多的主要是“線上小菜場”，這類生鮮電商與消費者的生活更密切，所以得到的關(guān)注度更高。

　　王琦也是生鮮電商行業(yè)資深從業(yè)者，他認(rèn)為“線上小菜場”優(yōu)勢明顯，“與其他產(chǎn)品相比較，生鮮產(chǎn)品消費頻率高、市場需求量大。在消費升級的背景下，消費者的習(xí)慣在變，比如年輕的消費群體更習(xí)慣網(wǎng)購，不愿或無暇去傳統(tǒng)菜場，這類電商滿足了需求；同時，消費能力也在變，高附加值的進口生鮮產(chǎn)品、特色生鮮產(chǎn)品、凈菜等不乏追捧者。此外，生鮮電商‘高頻剛需’的特點有延伸價值，在流量越發(fā)稀缺的今天，平臺如果能通過生鮮產(chǎn)品獲得流量，就意味著獲得了銷售其他高附加值產(chǎn)品的機會。這也是阿里巴巴、美團點評、蘇寧易購等行業(yè)巨頭紛紛賣菜的原因。不難發(fā)現(xiàn)，它們在銷售生鮮產(chǎn)品時，也會推薦其他非生鮮類產(chǎn)品。”

　　咨詢機構(gòu)的數(shù)據(jù)也驗證了生鮮電商市場的快速發(fā)展。艾媒咨詢稱，從2016年至2018年，中國生鮮電商整體市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2018年市場規(guī)模已突破1000億元，預(yù)計今年市場規(guī)模能突破1600億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)更樂觀：2018年我國生鮮電商市場交易規(guī)模達2103.2億元，2019年市場交易總額可突破3000億元。

　　“四大痛點”困擾生鮮電商行業(yè)

　　消費者對價格敏感所導(dǎo)致的定價難、損耗難以有效控制、配送成本居高不下、同質(zhì)化競爭造成消費者黏度低，是生鮮電商特別是“線上小菜場”的“先天不足”。

　　既然市場前景廣闊，為何呆蘿卜、妙生活、我廚還跌了跟頭？這與生鮮電商特別是“線上小菜場”的“先天不足”有關(guān)。

　　一是定價難度較大。陳先生說，生鮮產(chǎn)品的議價空間并不大，即便是高附加值的生鮮產(chǎn)品如進口海鮮等，與普通電商平臺上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，因涉及更高的采購、倉儲、運輸成本，利潤率也不算高。“一個可以透露的數(shù)據(jù)是，之前我廚提供的凈菜已屬高利潤產(chǎn)品，但毛利率不超過20%，而普通餐飲企業(yè)的毛利率在30%左右。”

　　棘手的是，在生鮮產(chǎn)品所面對的消費者群體中，有相當(dāng)部分對價格較為敏感。“有人覺得最近生鮮電商生意難做與豬肉價格上漲有關(guān)。說實話，這不是主要原因，因為豬肉并非生鮮電商的主要銷售產(chǎn)品。”陳先生認(rèn)為，定價是擺在生鮮電商面前的第一道難題，如果平臺沒有很強的供應(yīng)鏈、沒有規(guī)模化優(yōu)勢，那么在產(chǎn)品價格波動時，經(jīng)營難度會增加。

　　二是損耗管理不容易。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、倉儲運輸難度大。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的損耗高達30%。在實際運營中，還有更復(fù)雜的問題。“品種或進貨量少了，消費者會覺得產(chǎn)品不夠豐富，平臺的吸引力會下降；進貨多了，門店又消化不了，損耗增多，成本上升。”一名妙生活的前員工透露，其所在的妙生活門店經(jīng)常出現(xiàn)高損耗，比如店長向公司總部申請一定的采購量，但配送到店的產(chǎn)品數(shù)量是申請量的一兩倍，門店無法及時消化，直接成為損耗。

　　除了損耗，生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化還會產(chǎn)生額外支出。“比如，消費者買到的菜不新鮮，要求退貨，生鮮電商的客服一般只要求消費者提供照片，確認(rèn)消費者投訴屬實就同意退款不退貨。請配送員上門取貨成本更高，而且取回來的商品也不能再次銷售。”陳先生說，類似的損耗還會影響消費者體驗和平臺口碑。

　　三是配送成本居高不下。在生鮮電商市場中，運費高低向來是競爭砝碼。之前，不少生鮮電商推出無門檻免費配送，即使消費者只買一把蔥，也能免費配送上門。但現(xiàn)在，大部分生鮮電商推出有條件配送服務(wù)，比如消費滿數(shù)十元才免運費，或者由用戶支付每單5元以上的配送費。同時，越來越多的生鮮電商引入前置倉模式，希望產(chǎn)品離消費者近一些，盡可能減少運輸成本支出。

　　“配送一單生鮮產(chǎn)品的綜合成本在5元以上，如果消費者選購了50元生鮮產(chǎn)品，那么平臺的利潤率必須達到10%才能覆蓋運費。你想想，蔬菜等生鮮產(chǎn)品的利潤率能有多高？除了要支撐運費，還涉及后臺、倉儲、其他工作人員的收入，怎么可能盈利？”王琦說，這是生鮮電商調(diào)整配送方式和費用的直接原因。

　　妙生活前員工也透露，此前妙生活的配送門檻是“滿29元免運費”，本來公司指望通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)薄利多銷，但生鮮產(chǎn)品的利太薄了，即便“滿29元”也很難覆蓋物流支出，所以物流服務(wù)是妙生活最先曝出問題的環(huán)節(jié)。我廚的部分用戶也發(fā)現(xiàn)，最近平臺的配送效率明顯下降。

　　此外，同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重，對消費者黏度低也困擾著生鮮電商。大學(xué)畢業(yè)剛工作的李小姐嘗試過多家生鮮電商，“總體服務(wù)差不多，很難說哪家特別好。有的生鮮電商看起來配送門檻低，適合單身族選購，因為買多了吃不掉；可問題是這家平臺所有的菜都是大包裝，買一包要吃好幾頓，讓人沒了食欲。有的生鮮電商雖然銷售一人份或兩人份的小包裝，但配送門檻高、產(chǎn)品種類少，買了一兩次后覺得缺乏新意。還有的平臺產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，今天的肉新鮮，明天的菜不新鮮，感覺品控有待提高。”李小姐在線上買菜一年多，直到現(xiàn)在也沒找到最適合自己的那一家。

　　深入社區(qū)精細化運營降本增效

　　依托蘇寧小店預(yù)售，能有效降低經(jīng)營成本；服務(wù)簡化、配送范圍縮小的盒馬菜市，投入成本是盒馬鮮生的1/10。生鮮電商開始更加注重經(jīng)營方式，解決現(xiàn)存問題。

　　生鮮電商不是第一個迎來“開開關(guān)關(guān)”的行業(yè)。隨著資本市場更加謹(jǐn)慎，原本被行業(yè)規(guī)模發(fā)展掩蓋的問題逐漸暴露出來。在業(yè)內(nèi)人士看來，呆蘿卜、妙生活、我廚等生鮮電商遭遇經(jīng)營困境，說明行業(yè)洗牌期已經(jīng)到來：以前在資本支持下，生鮮電商可以“虧本賺吆喝”，但資本市場“退燒”以來，投資人重點考察的是生鮮電商的經(jīng)營模式，那些不可能盈利的模式即便規(guī)模再大，也會被淘汰。

　　不過，生鮮電商市場的誘惑力始終存在，市場也不缺乏投資人。業(yè)內(nèi)人士判斷，會有更多巨頭進入這一行業(yè)，未來的資本會更集中在頭部企業(yè)上。當(dāng)然，這一行業(yè)今后將會更加注重經(jīng)營方式，努力解決已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題。

　　一方面，降本增效成為共同選擇。比如，針對物流成本高企的問題，部分新入場者拋棄“線上訂，即時送”模式，改為預(yù)售模式。

　　通過蘇寧小店APP選購產(chǎn)品，要“今天訂，明天取”。記者在中遠兩灣城蘇寧小店看到，自提區(qū)與其他現(xiàn)售商品有所區(qū)隔，消費者憑手機訂單現(xiàn)場驗貨提取，不接受現(xiàn)場購買；現(xiàn)場還有一個生鮮加工中心，提供活魚現(xiàn)殺等粗加工服務(wù)。

　　“這是我們評估了消費習(xí)慣、商品特點和門店布局后進行的設(shè)計，兼顧市場需求和行業(yè)特點。”蘇寧菜場相關(guān)負責(zé)人表示，大部分消費者買菜是為了回家做飯，所以深入社區(qū)的蘇寧小店適合提供這項新服務(wù)。通過“線上訂，線下取”這一先銷后采模式，消費者能拿到當(dāng)天到貨且經(jīng)過現(xiàn)場驗貨的產(chǎn)品，企業(yè)能實現(xiàn)倉庫零庫存、門店零庫存，降低經(jīng)營成本。得益于這一模式，門店能保證菜價有競爭力：從APP看，蘇寧菜場每500克0.99元的平價蔬菜有好幾個選擇，還有不同檔次的肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)等。

　　不過這位負責(zé)人認(rèn)為，先銷后采模式與蘇寧小店的定位有關(guān)，“我們的小店大部分在消費者家門口，所以消費者能順路取菜。”他說，這一新模式是基于現(xiàn)有判斷進行的設(shè)計，能否成功還待市場檢驗。

　　另一方面，根據(jù)市場需求提供更有針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，也是生鮮電商探索的方向。

　　今年以來，盒馬在部分社區(qū)新開“盒馬菜市”，與“盒馬鮮生”不同，菜市面積小、服務(wù)簡化、配送范圍縮小。比如，菜市中不一定有現(xiàn)制食品區(qū)，配送范圍也從門店方圓3公里縮小到1.5公里左右。但菜市中除了預(yù)包裝產(chǎn)品，增加了散裝農(nóng)產(chǎn)品的比重。

　　“20萬人口才能支撐開一家盒馬鮮生店，如果是5萬人口、10萬人口，怎么開店？”盒馬事業(yè)群總裁侯毅說，盒馬更注重的是發(fā)展思路，根據(jù)消費需求有的放矢提供服務(wù)、精細化運營。盒馬菜市既保留了盒馬鮮生的典型服務(wù)方式，又根據(jù)消費者買菜需求增加產(chǎn)品種類、調(diào)整配送方式，目標(biāo)是實現(xiàn)消費者和企業(yè)雙贏。他透露，一家菜市的投入在200萬元左右，而一家盒馬鮮生的投入要2000萬元。

　　運營生鮮電商的另一個難點是如何減少損耗，解決思路之一是平臺提高對供應(yīng)鏈的管理能力，強化對產(chǎn)品品質(zhì)的掌控。最近，盒馬上線一款名叫“葲葒草莓”的新產(chǎn)品，是其與中國中化集團有限公司合作推出的新產(chǎn)品，核心內(nèi)容是雙方在盒馬門店覆蓋城市的200公里范圍內(nèi)就近建設(shè)基地，草莓在9成熟狀態(tài)下采摘后，通過最短供應(yīng)鏈配送到門店和消費者家中。其中，盒馬基于數(shù)據(jù)分析，對上游提出質(zhì)和量的要求，農(nóng)民只需專心種植生產(chǎn)，不用擔(dān)心“賣給誰”；中化提供農(nóng)資、種植技術(shù)和整套供應(yīng)鏈解決方案，解決農(nóng)民“怎么種、怎么賣”的問題。

　　“這只是一個開始，葲葒草莓的成功經(jīng)驗會復(fù)制到其它農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中。”侯毅認(rèn)為，葲葒草莓是對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，希望能改變消費者端和上游農(nóng)業(yè)端長久存在的難點和痛點：源頭不可控、供應(yīng)鏈過長、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是消費者買不到好產(chǎn)品的重要原因，也是生鮮電商產(chǎn)生損耗的重要原因。所以，生鮮電商要穩(wěn)步發(fā)展，除了調(diào)整服務(wù)方式，更要上溯到農(nóng)業(yè)種植端，從源頭解決問題，既滿足消費者的“線上買菜”需求，也助力推動中國農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、規(guī)?；?、品牌化。

　　轉(zhuǎn)自：解放日報

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