創(chuàng)新謀變“火出圈” 老字號煥發(fā)消費新活力

　　秋風(fēng)送爽，最是好時節(jié)。當(dāng)中秋遇上國慶，節(jié)日消費掀起高潮。走訪商場、步行街等消費場所，記者發(fā)現(xiàn)，不少老字號紛紛推出了花樣月餅、中秋禮盒等，吸引了眾多消費者駐足，成為節(jié)日消費的新亮點。

　　事實上，近年來老字號創(chuàng)新步伐一直在加快。稻香村月餅體驗店、全聚德中軸食禮以及茅臺的一系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品等頻頻亮相，一些甚至“火出了圈”。業(yè)內(nèi)分析認為，老字號的創(chuàng)新為消費市場注入新活力，也是老字號長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

　　位于北京東四北大街的稻香村“零號店”里，花樣新品吸引了眾多消費者排隊購買?！敖衲甑脑嘛灦Y盒‘京秋月韻’賣得特別好，12塊月餅涵蓋了滇式、廣式、蘇式、京式‘四大邦式’，一個禮盒就可以體驗四地中秋風(fēng)味?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷告訴記者，這款月餅禮盒中的“合家歡”受到大家歡迎，從9月中旬起，店里顧客明顯增多。

　　不只是稻香村，全聚德的月餅禮盒也別具特色?！皝砣鄣聡L一嘗烤鴨，沒想到能買到這么漂亮的禮盒！”記者在北京前門大街全聚德首店看到，不少來打卡美食的消費者還買了月餅禮盒。店里服務(wù)人員介紹道，今年全聚德的月餅主打傳統(tǒng)京劇元素，這款“國粹系列月餅”透露著濃厚的中國文化氣息，跟中秋賞月更搭配，受到了消費者喜愛。

　　驚喜不止于此。吃完接著逛，在首店右前方不遠，就是全聚德的文化體驗店“中軸食禮”。臨街店鋪以古色古香的老招牌配上玻璃櫥窗，彰顯著古典與潮流的碰撞。走進店里，屋頂長達15米的紅色“卷軸天花”貫穿南北，12處中軸線上的建筑景觀抬眼可見，與“中軸食禮”的文化表達相契合。

　　這里的招牌產(chǎn)品是“一口吃遍北京城”的京式下午茶，既有縮小版的門釘肉餅、驢打滾等32種經(jīng)典京味小吃，也有慕斯、小甜鴨等8種新式甜品。“顏值太高了，環(huán)境也不錯，沒想到老字號變得這么洋氣了?！闭谟貌偷念櫩腿滩蛔≠潎@。

　　節(jié)日消費、地標(biāo)打卡等只是老字號創(chuàng)新的一部分。全聚德集團黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍向記者介紹，全聚德依托百年老字號的傳承底蘊，不斷推陳出新開拓新消費市場，“人”“貨”“場”多元發(fā)力，同時推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他舉例，近幾年，全聚德一直在探索新的傳播方式，親密接觸自媒體大V，豐富萌寶鴨IP衍生品，打造“萌寶星廚”傳播矩陣等。一系列變革也獲得了市場認可，促進了經(jīng)營業(yè)績的恢復(fù)。全聚德集團最新發(fā)布的2023年半年報顯示，公司報告期內(nèi)營業(yè)收入同比增長104.06%，實現(xiàn)翻番。

　　稻香村則試行“一店一策”的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)門店地理位置、文化背景、消費人群等不同特點，陸續(xù)打造了7家特色門店，零號店是其中一個。石艷對記者說，“在零號店，我們除了做一些更有傳統(tǒng)味道的糕點外，還嘗試一些新品類，比如牛舌餅味的奶茶、二八醬味的冰淇淋，還有棗花酥的抱枕和冰箱貼等，吸引了一大批年輕消費者來打卡。”

　　這些也成為老字號創(chuàng)新謀變的一個縮影。近年來，老字號創(chuàng)新步伐一直在加快，跨界聯(lián)名、打造年輕化產(chǎn)品矩陣、與知名網(wǎng)絡(luò)IP合作等實踐都取得了不錯的成績。北京老字號協(xié)會會長陳文對記者說，創(chuàng)新已是許多老字號的共識。以餐飲業(yè)為例，許多老字號都在嘗試更多業(yè)態(tài)，將更多元素融入到餐飲之中，而食品加工類的老字號則嘗試開出餐飲門店，面向更多C端用戶。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年。從行業(yè)看，這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域，既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。從規(guī)?？?，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。

　　值得注意的是，在消費市場快速變化的今天，老字號的發(fā)展面臨機遇，也受到挑戰(zhàn)。陳文分析，在新時代，廣大消費者特別是年輕一代對民族文化、民族企業(yè)、民族品牌的認同感正在不斷增強，為老字號企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。老字號的優(yōu)勢在于“老”，如老品牌、老技藝，以及長期積累的好信譽、好口碑。但一些老字號的不足往往也源于“老”，可能存在觀念老化、機制老化、產(chǎn)品老化等問題。

　　如何適應(yīng)時代需要，挖掘老字號“老”的優(yōu)勢，讓其煥發(fā)新的活力，成為政策著力點。2022年3月，商務(wù)部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，鼓勵老字號發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費新場景。今年初，商務(wù)部又會同多個部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，提出建立“有進有出”的動態(tài)管理機制，推動中華老字號順應(yīng)市場機制、守正創(chuàng)新發(fā)展。

　　地方上也在積極推進。例如，日前，北京發(fā)布《進一步促進北京老字號創(chuàng)新發(fā)展的行動方案（2023-2025年）》，通過體制機制改革、老字號走出去等“十大行動”、30項舉措、四大保障措施，促進老字號創(chuàng)新發(fā)展。方案還提出具體目標(biāo)，到2025年，北京老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展的體制機制將更加完善，總規(guī)模達到2000億元左右。

　　展望未來，業(yè)內(nèi)專家表示，老字號要煥發(fā)新活力，就要用好政策，緊跟時代步伐?！袄献痔柕膭?chuàng)新發(fā)展不能固步自封，要接軌現(xiàn)代生活方式。過去的消費觀念是追求物美價廉，注重實用性，現(xiàn)在大家追求品質(zhì)生活，更注重審美、創(chuàng)意、獨特，同時也追求成為社交話題的引領(lǐng)者，這些都是老字號的變革方向?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對記者說。

　　賴陽提出，數(shù)字化是不可忽略的時代背景，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，能夠讓一款產(chǎn)品瞬間火爆全國，形成一種搶購風(fēng)潮。他同時強調(diào)，制造熱門話題要將老字號的獨特底蘊、技藝傳承與時尚價值融合創(chuàng)新，才能得到市場的認可，在引領(lǐng)消費風(fēng)尚時，也讓老字號“常青”。(記者 王文博　實習(xí)記者 陳涵旸　實習(xí)生 萬晶晶)

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟參考報

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