“寒冬”尚難看到轉(zhuǎn)暖跡象 傳統(tǒng)零售業(yè)如何絕地反擊

　　盡管剛剛進(jìn)入2019年，但傳統(tǒng)零售業(yè)令人沮喪的消息卻接踵而至。

　　在美國(guó)，繼百年零售巨頭西爾斯（Sears）在紐約一家法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，至今已有104年歷史的紐約老牌奢侈品百貨公司Lord&Taylor第五大道旗艦店于1月2日正式關(guān)門(mén)；著名的百貨巨頭梅西百貨在發(fā)布低迷的2018年11月—12月業(yè)績(jī)并下調(diào)全年展望后，抹平了該公司股價(jià)2018年以來(lái)的所有漲幅。

　　除了美國(guó)零售業(yè)，在圣誕節(jié)后開(kāi)啟打折季以吸引消費(fèi)者的英澳加的各大百貨的零售業(yè)績(jī)同樣堪憂(yōu)。英國(guó)零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Springboard的報(bào)告顯示，英國(guó)節(jié)禮日當(dāng)天全區(qū)實(shí)體店消費(fèi)人數(shù)已連續(xù)第三年下滑；澳洲零售協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，整個(gè)圣誕節(jié)后的消費(fèi)額較去年相比僅微漲0.4%，低于預(yù)期；而加拿大國(guó)家媒體GlobalNews也報(bào)道，今年民眾在節(jié)禮日的消費(fèi)熱情遠(yuǎn)遜于往年。

　　一直以來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇銷(xiāo)售下滑、競(jìng)爭(zhēng)力缺失的困境似乎難以找到有效的突破路徑，零售業(yè)的“寒冬”尚難看到轉(zhuǎn)暖的跡象。美國(guó)媒體刊登的文章認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)的“春天”可能在2020年前都不會(huì)到來(lái)。

　　寒冬已久

　　據(jù)美國(guó)廣播公司NBC統(tǒng)計(jì)，梅西百貨此次創(chuàng)下公司上市以來(lái)歷史第二的單日跌幅紀(jì)錄。

　　梅西百貨表示，在2018年末的節(jié)日購(gòu)物季，雖然11月底感恩節(jié)之后“黑五”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但從12月中旬開(kāi)始，公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)動(dòng)力放緩。該公司將2018年財(cái)年的同店銷(xiāo)售預(yù)期從增長(zhǎng)2.3%-2.55%下調(diào)至增長(zhǎng)2.0%；毛利率指引從“略微上升”調(diào)整為“略微下滑”；庫(kù)存狀況從“減少”調(diào)整為“無(wú)變化”。公司還將調(diào)整后的每股盈利從4.1美元-4.3美元下調(diào)為3.95美元-4美元，低于預(yù)期。

　　英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)，梅西百貨發(fā)布報(bào)告后，其領(lǐng)銜的美股零售類(lèi)股票大跌，一天內(nèi)蒸發(fā)了340億美元的市值。其中，柯?tīng)柺希↘olh's）百貨收跌4.81%，維多利亞的秘密母公司LBrands收跌4.39%，塔吉特收跌2.85%。

　　在梅西百貨糾結(jié)業(yè)績(jī)的同時(shí)，另外一家大型傳統(tǒng)零售商西爾斯百貨則一直在破產(chǎn)和“續(xù)命”之間來(lái)回游蕩，幾次在“倒計(jì)時(shí)”中險(xiǎn)象環(huán)生。

　　西爾斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彭尼百貨也感受到了這一趨勢(shì)的壓力，在截至2019年1月5日的前九周，其可比銷(xiāo)售按年下跌5.4%，經(jīng)調(diào)整跌幅為3.5%。該集團(tuán)同時(shí)宣布將在春季關(guān)閉三家百貨公司，并在未來(lái)數(shù)月評(píng)估是否關(guān)閉財(cái)務(wù)表現(xiàn)不達(dá)標(biāo)或市場(chǎng)前景暗淡的門(mén)店。

　　彭尼百貨公司的股價(jià)近90年來(lái)首次一度跌破1美元。根據(jù)規(guī)定，當(dāng)在紐約證券交易所上市的股票連續(xù)30個(gè)交易日收于1美元以下時(shí)，該交易所就可以啟動(dòng)強(qiáng)制退市程序。現(xiàn)在看來(lái)，留給彭尼百貨的時(shí)間似乎也所剩不多了。

　　不光是美國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的日子難過(guò)，過(guò)去幾年中，其他國(guó)家零售實(shí)體店的日子也一天不如一天。英國(guó)零售研究中心（CenterforRetailResearch）的年終報(bào)告顯示，近些年來(lái)，伴隨2萬(wàn)多家零售店的倒閉，有近15萬(wàn)個(gè)工作崗位隨之消失。2018年年底，連鎖零售商勞氏（Lowe’s）宣布將關(guān)閉51家業(yè)績(jī)不好的分店，其中20家在美國(guó)，31家在加拿大。而由于巨額虧損，澳大利亞家喻戶(hù)曉的零售連鎖商店塔吉特也將在未來(lái)五年內(nèi)關(guān)閉五分之一的線(xiàn)下商店。而這僅僅是全球傳統(tǒng)零售業(yè)衰落的縮影。

　　傳統(tǒng)未死

　　一個(gè)普遍的看法是，電子商務(wù)的興起重挫了傳統(tǒng)零售業(yè)。

　　這個(gè)觀點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)。

　　信用卡公司巴克萊卡消費(fèi)者決策部門(mén)的執(zhí)行總監(jiān)康拉德·凱林表示：“多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)而不是冒著嚴(yán)寒和大街上的人群擠來(lái)擠去”。據(jù)其調(diào)查，56%的民眾表示會(huì)把大部分精力放在線(xiàn)上購(gòu)物，而在2017年這一數(shù)據(jù)只有42%。

　　Springboard的市場(chǎng)觀察總監(jiān)戴安·維爾勒指出：“線(xiàn)上折扣的力度也比往常更加強(qiáng)勁，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)習(xí)以為常，那些只打折20%-30%的活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法吸引大眾。”

　　但這并不能說(shuō)明傳統(tǒng)零售業(yè)就無(wú)路可走了。

　　《財(cái)富》雜志在一篇文章中說(shuō)，盡管在電子商務(wù)的沖擊下，實(shí)體零售業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳，但是，從數(shù)據(jù)上看，“實(shí)體零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上消亡”。

　　亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯認(rèn)為，在未來(lái)20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西，二是顧客喜歡送貨速度更快，三是顧客希望有更多更好的選擇。

　　幾乎所有的零售行業(yè)投資都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行的。送貨快和更低價(jià)格本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈效率的問(wèn)題，而消費(fèi)者希望有更多的商品選擇是因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是不斷變化的。人們不會(huì)滿(mǎn)足于某種生活方式，不會(huì)終止于某一種欲望的達(dá)成。

　　《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章提出，亞洲一些新的大型購(gòu)物中心項(xiàng)目，不再只是單純的購(gòu)物中心，還會(huì)給人們提供藝術(shù)博物館、圖書(shū)館、花園等活動(dòng)場(chǎng)所，它們“不局限于奢侈品，而是把所有顧客都當(dāng)作奢侈品買(mǎi)家一樣對(duì)待”。文章認(rèn)為，這種做法體現(xiàn)出了零售行業(yè)對(duì)實(shí)體空間的全新思考方式。

　　頂級(jí)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商維泰（ValueRe-tail）集團(tuán)的創(chuàng)始人斯科特·馬爾金認(rèn)為，購(gòu)物中心的服務(wù)和格調(diào)是品牌的“軟件”，“你不是在為需要某件商品的人服務(wù)，而是為一個(gè)需要某種體驗(yàn)的人服務(wù)”，這就改變了零售商的經(jīng)營(yíng)方式。在他看來(lái)，今天的零售行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新階段，千禧一代厭惡任何帶有營(yíng)銷(xiāo)或強(qiáng)行推銷(xiāo)意味的舉動(dòng)，他們?cè)絹?lái)越多地把錢(qián)花在獨(dú)特的事件而不是一件產(chǎn)品上。

　　重在求變

　　有分析指出，現(xiàn)在還有不少百貨公司仍然依靠著20世紀(jì)80年代中期的模式經(jīng)營(yíng)，但如今的消費(fèi)者要的是價(jià)值、娛樂(lè)和服務(wù)。除非有大幅轉(zhuǎn)型，否則傳統(tǒng)百貨公司將會(huì)徹底失去生命力。

　　Lord&Taylor第五大道旗艦店的關(guān)閉，標(biāo)志著該公司將向線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。Lord&Taylor的母公司、加拿大百貨集團(tuán)哈德遜灣表示，這是為了“專(zhuān)注于把握數(shù)字機(jī)遇，提高盈利能力”。

　　而實(shí)體零售柯?tīng)柺习儇浫闑PS由5.35美元-5.55美元上調(diào)至5.50美元-5.55美元，其數(shù)字渠道銷(xiāo)售也有兩位數(shù)的增幅。投行Cowen&Co.分析師奧利弗在報(bào)告中表?yè)P(yáng)了柯?tīng)柺习儇浀挠?jì)劃，認(rèn)為其提振客流、特別是發(fā)展運(yùn)動(dòng)品牌的效果明顯，并因此給予柯?tīng)柺习儇?ldquo;跑贏大盤(pán)”評(píng)級(jí)，認(rèn)為該百貨是行業(yè)最受歡迎公司。

　　由于考慮到50%的數(shù)字銷(xiāo)售是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備完成的?？?tīng)柺习儇浭紫柔槍?duì)性地開(kāi)發(fā)了相關(guān)的服務(wù)，并在電商、實(shí)體店中間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)，升級(jí)改造現(xiàn)有門(mén)店。通過(guò)減少商品庫(kù)存、場(chǎng)地外租等一系列方式，成功避免了同行的大規(guī)模關(guān)店潮。其次，通過(guò)引入新商戶(hù)、減少選擇數(shù)目、增加產(chǎn)品時(shí)尚感，把自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給客戶(hù)，公司同時(shí)還在積極擴(kuò)大產(chǎn)品的類(lèi)別。最后，通過(guò)與亞馬遜的合作協(xié)議，公司在門(mén)店里專(zhuān)門(mén)給出區(qū)域展示亞馬遜Echo等電子產(chǎn)品，使得公司能夠更好地利用亞馬遜龐大的客戶(hù)群。

　　在英國(guó)，創(chuàng)新者們從傳統(tǒng)零售商的困境中看到了商機(jī)，出現(xiàn)了商鋪短租預(yù)訂平臺(tái)。這給零售商提供了一種新的方式，他們能夠搜索和預(yù)定全球各地成千上萬(wàn)的短租商鋪。由于租金相對(duì)長(zhǎng)租便宜很多，一些從未在一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店的品牌也能有機(jī)會(huì)擁有一個(gè)短期的實(shí)體店。

　　英國(guó)高街一直是實(shí)體零售商們的聚集地，但根據(jù)普華永道最新的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年就有1000多家實(shí)體店在高街消失，但短租商鋪卻逆勢(shì)而上。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)的零售產(chǎn)業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整，更多品牌也在等待這個(gè)調(diào)整的機(jī)會(huì)。（編譯年雙渡）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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