直播、網(wǎng)紅等領(lǐng)域步入調(diào)整期，開始更為理性的路徑探索，平臺(tái)轉(zhuǎn)型舉措頻出，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅崛起。監(jiān)管手段不斷完善、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)以及付費(fèi)內(nèi)容的開發(fā)，則成為未來發(fā)展趨勢(shì)。
現(xiàn)狀
移動(dòng)用戶持續(xù)增長，智能終端全面滲透日常生活
第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例提升至96.3%，移動(dòng)用戶規(guī)模持續(xù)增長。智能手機(jī)已全面滲透日常生活各個(gè)領(lǐng)域，公共服務(wù)類各細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模均有所增長。在線教育、網(wǎng)約專車或快車的用戶規(guī)模分別達(dá)到1.44億和2.17億，外賣應(yīng)用增長最為迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.74億。移動(dòng)支付也更加普及，用戶規(guī)模達(dá)5.02億，網(wǎng)民在線下購物時(shí)使用過手機(jī)網(wǎng)上結(jié)算的比例達(dá)到了61.6%。
資訊消費(fèi)占據(jù)主流，獲取碎片化、視頻化
在信息的獲取上，資訊消費(fèi)占據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的主流，資訊消費(fèi)在網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)間中占比約29%。由于手機(jī)成為用戶獲取資訊的主要渠道，資訊獲取場(chǎng)景更加生活化，在床上看新聞的用戶占比接近60%。取代主動(dòng)搜索，瀏覽器推送的信息流受到用戶的青睞。場(chǎng)景的無限制，信息獲取的便利使用戶對(duì)資訊的獲取呈現(xiàn)碎片化特征。同時(shí)，越來越多的網(wǎng)民選擇消費(fèi)資訊視頻，在視頻網(wǎng)站上獲取資訊的人數(shù)增長228%。但當(dāng)前的內(nèi)容創(chuàng)作者主要集中在碎片化文字創(chuàng)作中，優(yōu)質(zhì)資訊視頻供給不足，意味著梨視頻為代表的資訊視頻平臺(tái)將成為PGC新風(fēng)口。
微博微信穩(wěn)居優(yōu)勢(shì)地位，用戶價(jià)值待開發(fā)
作為國內(nèi)最大的兩大社交媒體平臺(tái)，微博和微信的優(yōu)勢(shì)地位依然顯著。截至2017年9月，微信日登錄用戶9.02億，較2016年增長17%；公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬，同比增長14%，月活躍粉絲數(shù)7.97億。而微博月度活躍用戶數(shù)為3.76億，其中移動(dòng)端占比達(dá)92%。至2017年11月，微博全站頭部用戶規(guī)模達(dá)41.8萬，較2016年增長23%；其中，大V用戶達(dá)2.5萬人，較去年增長67%。
不難看出，兩大平臺(tái)龐大的用戶基礎(chǔ)，使其成為巨大的流量入口。而微博的媒體屬性及意見領(lǐng)袖的富集，更使其具備了強(qiáng)大的話題引導(dǎo)和流量導(dǎo)向能力。但值得注意的是，相比微信以95.12%的活躍用戶占比位居各APP第一，微博活躍用戶占比僅為12.16%，位居第27位。如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性成為微博需要思考的問題，這也促使微博積極增強(qiáng)社交屬性，發(fā)揮娛樂等熱點(diǎn)話題的動(dòng)員能力。
特點(diǎn)
直播話題熱度漸退，平臺(tái)轉(zhuǎn)型舉措頻出
2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.92億，較2016年增長26.5%。大量涌入的用戶和投資，引發(fā)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨著監(jiān)管的加強(qiáng)以及平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)篩選告一段落，行業(yè)熱度逐漸退卻，隨之而來的是媒體對(duì)直播行業(yè)的集體唱衰，直播平臺(tái)發(fā)展目標(biāo)從擴(kuò)大用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣哂脩麴ば?，積極投入轉(zhuǎn)型探索。
內(nèi)容方面，通過優(yōu)質(zhì)主播和多樣性開發(fā)打造核心優(yōu)勢(shì)。一方面，加強(qiáng)主播與粉絲的互動(dòng)，開展造星計(jì)劃打造優(yōu)質(zhì)主播，培養(yǎng)用戶黏性；另一方面，在直播業(yè)務(wù)外，融合更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如映客設(shè)立了10億元的內(nèi)容專項(xiàng)基金建設(shè)平臺(tái)PGC內(nèi)容，啟動(dòng)“內(nèi)容合伙人招募計(jì)劃”，同時(shí)調(diào)整界面，引入1V1PK、多人直播間、狼人殺等社交游戲以及綜藝、社交、偶像養(yǎng)成內(nèi)容，映客稱之為“去直播化”。
技術(shù)方面，嘗試融入各類新技術(shù)要素。VR直播已經(jīng)不再是新鮮事，智能機(jī)器人也開始走入直播間。
頭部網(wǎng)紅MCN化，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅崛起
2017年網(wǎng)紅本身話題度下降，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條卻逐漸明晰，變現(xiàn)圖譜日益完善，行業(yè)發(fā)展趨于成熟。表現(xiàn)為網(wǎng)紅人數(shù)及粉絲規(guī)模仍大幅增長，粉絲在10萬人以上的網(wǎng)紅較上年增長57.3%，粉絲總?cè)藬?shù)增加至4.7億人。競(jìng)爭(zhēng)的加劇催生了專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，MCN化更成為頭部網(wǎng)紅發(fā)展新方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量即達(dá)到480家，同比增長22.0%。
簽約大型MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的品牌化成為多數(shù)頭部網(wǎng)紅的發(fā)展軌跡。papi醬還以個(gè)人品牌創(chuàng)立了MCN機(jī)構(gòu)Papitube，集合了30多位細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造了@Bigger研究所、@張貓要練嘴皮子等粉絲過百萬的博主，在9月MCN榜單中位列第一。而在美食領(lǐng)域的紅人“辦公室小野”取代“papi醬”成為第一網(wǎng)紅，更成為大中華區(qū)Facebook粉絲量第一的視頻博主。小野的成功反映了垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅的崛起。垂直領(lǐng)域因能精確反映用戶需求，用戶黏性強(qiáng)，網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖能力顯著，變現(xiàn)方式靈活，有較大發(fā)展空間。目前垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅主要集中在美食、游戲、美妝三個(gè)領(lǐng)域，自2016年10月起，美食和游戲領(lǐng)域直播增幅達(dá)到341.8%和342.6%。
短視頻爆發(fā)增長，向多方向強(qiáng)勢(shì)滲透
短視頻實(shí)現(xiàn)了集中爆發(fā)，市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億人，移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.25億人，短視頻領(lǐng)域月活躍用戶量達(dá)到1.9億。
除資訊、娛樂領(lǐng)域外，生活應(yīng)用、社交領(lǐng)域也開始探索短視頻的應(yīng)用。多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛開發(fā)短視頻應(yīng)用。BAT等巨頭均推出了視頻產(chǎn)品，騰訊甚至“復(fù)活”了4月關(guān)停的微視。斗魚、映客、YY等直播平臺(tái)也加入這一趨勢(shì)。淘寶和大眾點(diǎn)評(píng)等生活應(yīng)用也添加了短視頻功能，短視頻被應(yīng)用于淘寶買家秀和商品介紹中，大眾點(diǎn)評(píng)則不僅在商戶頁面下添加“拍視頻”功能，更在首頁底端增加了“視頻”選項(xiàng)。短視頻平臺(tái)還謀求國際化發(fā)展。如快手APP就于5月組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，開始在韓國運(yùn)營KwaiKorea，俄羅斯和印尼也有快手的業(yè)務(wù)布局。
終端品類更新，智能音箱備受青睞
智能手機(jī)領(lǐng)域，盡管iPhoneX訂單量再創(chuàng)紀(jì)錄，但同時(shí)推出的iPhone8則表現(xiàn)慘淡，缺乏獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是主要原因。而國產(chǎn)手機(jī)近年來則不斷開發(fā)創(chuàng)新，百度指數(shù)顯示，小米、OPPO在關(guān)注度方面已僅次于iPhone。全面屏、全景攝像、雙系統(tǒng)等科技創(chuàng)新也大大提升了使用體驗(yàn)。在智能硬件領(lǐng)域，智能音箱無疑成為一匹黑馬，上至BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，下至各細(xì)分內(nèi)容平臺(tái)，都在此處發(fā)力。
2017年7月5日，阿里巴巴推出智能音箱“天貓精靈”，整合了人工智能系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)在線支付、快遞查詢等功能。在雙11購物節(jié)中采取99元低價(jià)售賣策略，當(dāng)日8時(shí)53分，天貓精靈總銷量即突破100萬臺(tái)。百度、小米、京東等也相繼推出帶有平臺(tái)特色的智能音箱。除此之外，喜馬拉雅FM依托平臺(tái)音頻內(nèi)容資源，推出了“小雅”智能音箱，也收獲了頗多關(guān)注。
未來
完善監(jiān)管手段，重視自媒體輿情
2017年內(nèi)爆發(fā)的眾多輿論事件，促使政府關(guān)注對(duì)新媒體領(lǐng)域的監(jiān)管。既要保證公眾的輿論監(jiān)督作用，又要保證政府對(duì)輿情的積極引導(dǎo)。
一方面，要對(duì)新媒體領(lǐng)域眾多問題作出規(guī)范，積極出臺(tái)相關(guān)法律、法規(guī)、政策。如針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)、關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》就引起國內(nèi)外媒體和網(wǎng)民的關(guān)注，得到很好的反響。另一方面，要鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)部規(guī)范的制定，將政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。同時(shí)，要正視自媒體輿情事件，提升政務(wù)新媒體輿情應(yīng)對(duì)能力，避免“封”“堵”“刪”“滯”等陳舊輿情處理思維，使輿論場(chǎng)活躍而有序。
平臺(tái)洗牌趨勢(shì)顯著，走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)
用戶向新媒體的大量涌入，熱門領(lǐng)域的快速崛起，促使眾多同質(zhì)化平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)生，隨著投資市場(chǎng)的冷靜以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，平臺(tái)洗牌趨勢(shì)顯著。未來平臺(tái)間的融合并購現(xiàn)象將增多，而頭部平臺(tái)將更受投資青睞，“馬太效應(yīng)”顯著，使寡頭競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)。
因2017年完成了多起收購，僅短視頻領(lǐng)域，今日頭條就已有西瓜視頻、火山小視頻和抖音三款產(chǎn)品。西瓜視頻對(duì)標(biāo)秒拍，制衡優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容；火山小視頻對(duì)標(biāo)快手，瞄準(zhǔn)三四線用戶群體；抖音則主要征服年輕用戶。三款產(chǎn)品足以讓今日頭條在短視頻領(lǐng)域立足。11月，今日頭條還宣布將以8660萬美元收購獵豹旗下的新聞平臺(tái)NewsRepublic。
國內(nèi)第一家以網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)形式為用戶提供有聲內(nèi)容服務(wù)的蜻蜓FM，在9月完成人民幣10億元的E輪融資，投入到精品化內(nèi)容開發(fā)、品牌建設(shè)與市場(chǎng)開拓、人工智能音頻技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
可以預(yù)測(cè)，未來新媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將不僅局限在各垂直領(lǐng)域內(nèi)部，各垂直平臺(tái)還必須面臨來自日益綜合的大平臺(tái)的擠壓，在寡頭競(jìng)爭(zhēng)中積極謀求發(fā)展。
單純技術(shù)要素吸引力下降，知識(shí)付費(fèi)成為新風(fēng)口
VR、人工智能等單純的技術(shù)革新對(duì)用戶的吸引力將逐漸下降，在缺乏配套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，新技術(shù)的引入并不能帶來持久的關(guān)注。如微博10月上線的全景圖片功能，由于依賴全景相機(jī)等外接設(shè)備，創(chuàng)作門檻高，導(dǎo)致相關(guān)微博內(nèi)容單一，引發(fā)審美疲勞。2017年，AR、VR被普遍應(yīng)用于營銷中，但在很多媒體產(chǎn)品中，這類技術(shù)更多仍是噱頭作用，內(nèi)容的創(chuàng)新質(zhì)量并不高。
而自媒體炒作熱點(diǎn)話題，新聞?lì)I(lǐng)域反轉(zhuǎn)頻發(fā)，催生了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，知識(shí)付費(fèi)成為新的趨勢(shì)。2016年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，42.9%網(wǎng)民支持內(nèi)容付費(fèi)。用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿的提高、移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，也為內(nèi)容付費(fèi)提供了條件。
目前，音視頻領(lǐng)域付費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)。喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答也紛紛涉足知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪。papi醬、羅永浩等大V也積極加入付費(fèi)平臺(tái)，但由于內(nèi)容生產(chǎn)成本與收益之間的較大差距，不少大V漸漸退出。在這樣的趨勢(shì)中，老師、專家等傳統(tǒng)的知識(shí)售賣者成為付費(fèi)平臺(tái)最持久的創(chuàng)作者，使得嚴(yán)肅的內(nèi)容創(chuàng)作成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展方向。（作者：黃楚新 系中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員；王丹丹 系中國社會(huì)科學(xué)院研究生院研究生）
轉(zhuǎn)自：新聞戰(zhàn)線
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