互聯(lián)網(wǎng)電視迎來下半場？該如何迎對？

　　近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)電視熱從不間斷。近日，又有一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌誕生：3月29日，TCL發(fā)布了一個全新互聯(lián)網(wǎng)電視品牌——“雷鳥”。但是如今新品牌誕生的數(shù)量大不如兩三年前了，有人指出，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌經(jīng)歷過了跑馬圈地、野蠻生長的上半場，即將開啟精耕細(xì)作、提升價值的下半場。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視下半場真的來臨了嗎？如果真來了，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商又應(yīng)該如何迎對呢？

　　下半場了？

　　有互聯(lián)網(wǎng)電視廠商指出，2017年之前是互聯(lián)網(wǎng)電視的上半場，并對上半場進(jìn)行了總結(jié)：傳統(tǒng)電視品牌加速進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，新興品牌攜雄厚資金紛紛切入電視領(lǐng)域；層出不窮的價格戰(zhàn)、明星單品強(qiáng)勢營銷、傳統(tǒng)電視品牌與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌彼此發(fā)動口水戰(zhàn)等，均是上半場的核心營銷方式。

　　同時，好幾家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商對互聯(lián)網(wǎng)電視下半場發(fā)表了各自的看法。風(fēng)行電視方面表示，2016年下半年，面板價格上漲，是電視行業(yè)共同承受的陣痛，也迫使新晉品牌不再利用“平價”促銷手段。一些以往片面依靠“平價”拓展市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛提價，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也轉(zhuǎn)向了價值競爭?？瓷须娨暦矫嬷赋?，以往單純比拼誰的屏幕大、誰的性價比高等單維競爭方式已經(jīng)被徹底拋棄，互聯(lián)網(wǎng)電視之間的競爭全面升級為多維競爭，這對互聯(lián)網(wǎng)電視的功能開發(fā)、場景搭建、平臺運(yùn)營提出了更嚴(yán)苛的要求。

　　GfK黑電事業(yè)部分析師衛(wèi)琦也認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)電視下半場的看法，他指出，過去兩三年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌憑借價格和內(nèi)容這兩條腿在線上市場快速奔跑，取得了不錯的銷售業(yè)績，但是現(xiàn)在上游面板漲價砍去了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的一條腿，傳統(tǒng)企業(yè)彌補(bǔ)內(nèi)容短板后也讓互聯(lián)網(wǎng)電視品牌失去了另一條腿。失去兩條腿之后的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在供應(yīng)鏈、售后以及體驗方面又沒有優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)電視到了一個硬碰硬的階段，下半場對于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商來說是最難熬的。

　　但中怡康黑電中心總經(jīng)理彭顯東卻認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)電視下半場來形容目前的互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀不合適，用某一個階段來形容更恰當(dāng)。電視成本上漲促使互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商不得不去考慮持續(xù)經(jīng)營問題，因此從硬件到內(nèi)容進(jìn)行全方位的策略調(diào)整，這是一個必經(jīng)的階段。

　　進(jìn)入3.0

　　互聯(lián)網(wǎng)電視像一股旋風(fēng)，在短短的四年間，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌零售量占比已經(jīng)達(dá)到20%，成為電視行業(yè)的一股生力軍。實際上，可以將互聯(lián)網(wǎng)電視品牌發(fā)展的三個階段看作互聯(lián)網(wǎng)電視品牌1.0、互聯(lián)網(wǎng)電視品牌2.0和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌3.0。每一個階段，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陣營都呈現(xiàn)出不同的特征。1.0階段，純互聯(lián)網(wǎng)公司出身的主要是樂視和小米，作為一個新兵，小米在電視領(lǐng)域的號召力不如在智能手機(jī)領(lǐng)域，反而是樂視率先憑借各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段撬開了互聯(lián)網(wǎng)電視的這道門。其實，這期間傳統(tǒng)電視廠商也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌。

　　進(jìn)入2.0之后，也就是2015年，從年初到年尾不斷有互聯(lián)網(wǎng)公司追隨樂視、小米的腳步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域?？瓷小⒈╋L(fēng)、風(fēng)行、PPTV、微鯨等新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和樂視、小米一起在2016年市場中不斷開戰(zhàn)，電視價格不斷探底，銷量都有不同程度的增長。同時，2016年下半年面板價格的抬升也給他們造成了不小的打擊，面對成本的不斷上升，這些品牌的電視價格不得不抬升。

　　如今，這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)身處3.0階段了，一方面，傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)思維的課程，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上優(yōu)勢大不如前。另一方面，受制于上游面板漲價，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌低價營銷無法施展，而且品牌之間的競爭還在加劇。衛(wèi)琦透露，今年上半年面板價格比較穩(wěn)定，這對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是最難熬的，他們基本下調(diào)了今年的銷售目標(biāo)。

　　怎么應(yīng)對？

　　無論是互聯(lián)網(wǎng)電視下半場，還是互聯(lián)網(wǎng)電視新階段，互聯(lián)網(wǎng)電視確實遇到了面板漲價難題。衛(wèi)琦在接受《中國電子報》記者采訪時透露，今年國內(nèi)8.5代液晶面板生產(chǎn)線只有4條，這4條生產(chǎn)線的良率還在爬坡中，群創(chuàng)和京東方良率爬坡受阻，而HKC和中國電子的經(jīng)驗不足，所以今年液晶面板價格還會維持高位，需要到2018年才能緩解，這對互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商打擊非常大。連一向不公開演講的樂視致新總裁梁軍今年也出來發(fā)話了，他說，電視行業(yè)都在為面板廠商打工。這說明互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商的代表——樂視對面板漲價也無可奈何。

　　面板漲價讓越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商摒棄低價競爭，轉(zhuǎn)向以價值為導(dǎo)向的全方位競爭?？瓷须娨暠硎?，看尚既從單點(diǎn)突破，打造由互聯(lián)網(wǎng)電視硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用、軟件、內(nèi)容、牌照、服務(wù)、渠道構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)矩陣，又從全局服務(wù)入手，形成從智能電視到激光投影、Hifi音響、各類機(jī)頂盒等完整的智能終端體系。風(fēng)行電視表示，在TV互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所要做的，就是告別“平價”噱頭，引導(dǎo)消費(fèi)者真正走向“價值發(fā)現(xiàn)”，以內(nèi)容、系統(tǒng)、運(yùn)營、應(yīng)用和服務(wù)，滿足用戶日益豐富多彩的大屏體驗。

　　價值部分除了包含產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)外，還有渠道。彭顯東指出，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商來說，這個階段正是補(bǔ)足基本要素的時候，通常意義的內(nèi)容優(yōu)勢要繼續(xù)強(qiáng)化，而產(chǎn)品部分需要提升產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗，同時，要補(bǔ)足線下渠道。

　　現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商都在鋪設(shè)線下渠道，衛(wèi)琦在接受《中國電子報》記者采訪時表示，線下渠道與電商渠道區(qū)別很大，線下渠道不僅有零售商之間的博弈，而且不同地區(qū)市場環(huán)境又不一樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面的經(jīng)驗比較欠缺。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商的產(chǎn)品定價比較低，這意味著零售商的毛利也比較低，他們可能更愿意去推有更大利潤空間的傳統(tǒng)品牌或者合資品牌的產(chǎn)品。（本報記者林美炳）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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