消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張 新茶飲步入“萬(wàn)店時(shí)代”


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2023-10-11





市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元 連鎖化率穩(wěn)步增長(zhǎng)


新茶飲步入“萬(wàn)店時(shí)代”


  中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院近日在上海發(fā)布《2023新茶飲研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?!秷?bào)告》從行業(yè)大盤、供需律動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展三大板塊探測(cè)新茶飲行業(yè)的深度,洞察發(fā)展趨勢(shì),展現(xiàn)行業(yè)的生態(tài)格局、消費(fèi)需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式迭代、社會(huì)責(zé)任及發(fā)展前景等多維度的發(fā)展脈絡(luò)?!秷?bào)告》顯示,2023年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元,恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平。至2025年,預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元?!罢l(shuí)是下一個(gè)新茶飲萬(wàn)店品牌”成為今年的熱點(diǎn)話題。


  消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張


  《報(bào)告》顯示,從新茶飲不同規(guī)模體量的品牌門店數(shù)量變化看,過去3年,小規(guī)模單店數(shù)量持續(xù)減少,多轉(zhuǎn)為加盟品牌,中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量增速減緩,但整體仍在穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)。


  門店數(shù)量方面,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬(wàn)家,比起2020年年底的37.8萬(wàn)家,增長(zhǎng)超36%。從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣平臺(tái)收錄飲品門店數(shù)量占比上看,2023年6月,新茶飲門店在飲品總門店數(shù)中占比57.7%,較2022年底下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。


  連鎖化率方面,因?yàn)橥顿Y門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高,可復(fù)制性強(qiáng),飲品成為所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類,2022年連鎖化率為44%,其中新茶飲連鎖化率高達(dá)55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中,新茶飲的連鎖化率超過80%。


  另外,近3年美團(tuán)收錄不同城市線新茶飲門店分布數(shù)據(jù)顯示,從一線城市到下沉市場(chǎng),小規(guī)模新茶飲門店(單店及連鎖10家以下)均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢(shì),小散型門店持續(xù)減少。


  《報(bào)告》顯示,東莞、廣州、深圳、昆明、長(zhǎng)沙位居新茶飲密度TOP5。聚焦20個(gè)一線及新一線城市,廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個(gè)城市的新茶飲門店在6000家以上,其中,廣州新茶飲門店數(shù)超過1.2萬(wàn)家,是唯一的“新茶飲萬(wàn)店城市”。


  從一線及新一線城市的新茶飲門店密度來(lái)看,除了北京和天津,18個(gè)城市的萬(wàn)人新茶飲門店擁有量都在2家以上,京、津密度也接近該數(shù)值。其中,新茶飲門店密度TOP3城市集中在廣東省,分別是東莞(7.7店/萬(wàn)人)、廣州(6.6店/萬(wàn)人)和深圳(4.7店/萬(wàn)人);昆明(4.6店/萬(wàn)人)、長(zhǎng)沙(3.5店/萬(wàn)人)新茶飲門店密度緊隨其后,位居TOP4、TOP5。


  市場(chǎng)呈現(xiàn)“無(wú)邊界”格局


  《報(bào)告》從各城市的資源稟賦、商業(yè)地理、消費(fèi)習(xí)慣、人口流動(dòng)等多個(gè)維度深度分析了新茶飲生態(tài)的成因及發(fā)展走勢(shì)。


  下沉市場(chǎng)逐步打開 


  一線與五線下沉城市訂單量增速高于其他城市線。從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來(lái)看,新一線城市外賣訂單量占比最高;一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速最高(38%)。密集且仍在不斷擴(kuò)大的人口基本盤、年輕人居多的人口結(jié)構(gòu)、旺盛的消費(fèi)需求、成熟的外賣消費(fèi)習(xí)慣和供給配套等因素疊加,支撐一線、新一線城市的新茶飲外賣持續(xù)增長(zhǎng)。此外,四線(30%)及五線城市(36%)新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場(chǎng)(28%),下沉市場(chǎng)新茶飲空間逐步打開。


  在不同價(jià)格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競(jìng)爭(zhēng)之下,新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)“無(wú)邊界”格局,較高端的品牌推出中低價(jià)格的產(chǎn)品,下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍,整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)全面競(jìng)爭(zhēng)的景象,市場(chǎng)機(jī)會(huì)不再簡(jiǎn)單指向下沉市場(chǎng)或者高線市場(chǎng),而是不同城市線都既有競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn),也有機(jī)會(huì)空間。


  下沉市場(chǎng)眾多城市新茶飲發(fā)展?jié)摿ψ?。人口和收入水平是消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)的底層邏輯。從2023年上半年160個(gè)典型城市新茶飲外賣訂單量、新茶飲外賣用戶規(guī)模增速和頭部連鎖品牌外賣門店增速情況來(lái)看,不同用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的城市、不同地理物候和資源稟賦的城市,新茶飲品類的發(fā)展?jié)摿Σ町愝^大。其中,中心城市周邊下沉市場(chǎng)值得關(guān)注。距離區(qū)域中心城市較近的下沉城市,在中心城市的輻射下,新茶飲市場(chǎng)開拓更加便捷。


  季節(jié)性消費(fèi)影響顯著 


  季節(jié)輪轉(zhuǎn)和氣溫變化對(duì)餐飲消費(fèi)選擇有著直接影響。新茶飲外賣訂單波動(dòng)與氣溫有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。其中,炎熱夏季和寒冷冬季對(duì)新茶飲訂單的影響較為明顯。


  氣溫影響方面,以廣東省為例,3月初,新茶飲市場(chǎng)同步“驚蟄”,新茶飲外賣訂單量穩(wěn)步啟動(dòng)。清明前后,訂單量和氣溫波動(dòng)節(jié)奏一致;進(jìn)入7月高溫天后,訂單量明顯水漲船高;立秋日,則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值。


  節(jié)日效應(yīng)方面,“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)連續(xù)3年火爆,和中秋吃月餅、冬至吃餃子一樣,成為人們?cè)诹⑶锉貍鋬x式。


  從城市維度看,深圳的立秋奶茶訂單量位居全國(guó)第一,其次是廣州、成都、上海和北京,Top5城市的平均訂單量增幅達(dá)55%。此外,除了一二線城市,三線城市及更廣闊的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也加入到“秋奶”的消費(fèi)行列中來(lái),從訂單量大盤來(lái)看,三線及以下城市的奶茶訂單量占比達(dá)到45%。


  以外賣平臺(tái)靈活的營(yíng)銷工具和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)為能力支撐,茶飲品牌的門店突破了消費(fèi)空間和時(shí)間的限制,無(wú)論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn),無(wú)論是下午茶還是夜宵,有外賣的地方就有消費(fèi)。


  佐餐選擇趨勢(shì)明顯 


  新茶飲打開“搭子經(jīng)濟(jì)”,全時(shí)段消費(fèi)特征明顯。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時(shí)段,其中晚餐時(shí)段訂單占比最高、午餐次之,且兩個(gè)時(shí)間的訂單量占比都超過了下午茶時(shí)段。這和傳統(tǒng)認(rèn)為“喝奶茶”主要集中在下午茶時(shí)段,是“獨(dú)立飲用”的消費(fèi)邏輯有所不同,新茶飲已逐步成為一種佐餐選擇。


  從用戶需求出發(fā),給人們的餐飲搭配習(xí)慣提供選擇的便利,既能贏得用戶好感,也能給品牌帶來(lái)直接的訂單增量。此外,在營(yíng)銷宣傳、聯(lián)名選擇、產(chǎn)品組合上,容易搭在一起的產(chǎn)品也是很好的切入點(diǎn)。如蜜雪冰城賣炸串,就是對(duì)“新茶飲+小吃”的生態(tài)矩陣的探索。


  上新成為核心能力


  《報(bào)告》分析,新茶飲3月上新數(shù)量明顯增多,新品價(jià)格帶集中在13-20元。新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng),上新能力成為核心能力。因?yàn)榭腿赫w較為年輕、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度逐年走高,上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客,保持和同行差異化的必備能力。如果競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松,產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開新茶飲品牌差距的核心能力之一。


  美團(tuán)外賣新茶飲上新數(shù)據(jù)顯示,新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng),從時(shí)間線上看,新茶飲頭部品牌自每年3月以來(lái)即開始加大上新力度,上新產(chǎn)品數(shù)量明顯增多,盡早為五一、入夏、立秋等新茶飲旺季營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。


  從美團(tuán)外賣3-6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來(lái)看,20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半(53%);結(jié)合銷量來(lái)看,新茶飲銷量最高的實(shí)付外賣價(jià)格段也落在這一區(qū)間(58.3%)??梢钥闯?,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感,高性價(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場(chǎng)的主流。


  “追香”熱度升溫


  花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,新茶飲“追香”熱度顯著升溫,花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。


  花香方面,“茉莉花香”成為主流產(chǎn)品。2023年4月,“茉莉”相關(guān)新品在美團(tuán)外賣上銷量接近1200萬(wàn)杯,含“茉莉”相關(guān)新品的訂單占當(dāng)月新茶飲總訂單量的6.1%;至6月“茉莉”相關(guān)新品銷量則超過2800萬(wàn)杯,占當(dāng)月新茶飲總訂單量也攀升至12.2%。


  果香方面,桑葚晉級(jí)基本款,楊梅熱度節(jié)節(jié)高。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,“桑葚”新品在近兩年的4-5月銷售杯數(shù)顯著上揚(yáng)。


  新茶飲已走入“萬(wàn)店時(shí)代”。蜜雪冰城在全球的門店飆升至3.4萬(wàn)家;茶百道全國(guó)門店目前已超7000家;浙江臺(tái)州的茶飲品牌古茗門店數(shù)8343家;滬上阿姨全國(guó)門店6740家。“誰(shuí)是下一個(gè)新茶飲萬(wàn)店品牌”成為2023年一個(gè)熱點(diǎn)話題。


  新茶飲連鎖快速發(fā)展的背后是連鎖加盟的良性發(fā)展。2022年以來(lái),喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等直營(yíng)品牌陸續(xù)開放加盟,以擴(kuò)大品牌的購(gòu)買便利,有效觸達(dá)更多用戶,完成三四五線市場(chǎng)的渠道布局。


  另外,《報(bào)告》還就新茶飲積極踐行三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、就業(yè)拉動(dòng)、低碳環(huán)保、社會(huì)公益以及新茶飲集體出海拓展增量市場(chǎng),傳播中國(guó)茶文化方面進(jìn)行了分析?!秷?bào)告》指出,新茶飲的繁榮發(fā)展,需要全產(chǎn)業(yè)鏈的凝心聚力,也需要整個(gè)創(chuàng)新生態(tài)的有力支撐。(記者 王小萱)


  轉(zhuǎn)自:中國(guó)食品報(bào)

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