高端家電與家裝市場(chǎng)，哪個(gè)是紅星美凱龍的最優(yōu)解

家電行業(yè)，正在走向兩個(gè)極端。 

一個(gè)是在移動(dòng)電商驅(qū)動(dòng)下，商品不斷流向小鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)；另一個(gè)是隨著家電品質(zhì)升級(jí)，廠商不斷加碼高端賽道。

知名家居品牌紅星美凱龍，便屬于后者。

9月29日，紅星美凱龍“智能電器至尊館”在鄭州盛大開(kāi)業(yè)，直指高端家電品牌。具體看來(lái)，該館總經(jīng)營(yíng)面積超25000平方米，不僅吸引了海爾、美的、海信、西門(mén)子、老板、方太等國(guó)內(nèi)家電品牌入駐，還吸引了大量海外品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年更早時(shí)候，紅星美凱龍?jiān)谏虡I(yè)地標(biāo)上海，開(kāi)出了首家“智能電器生活館”，占地亦超過(guò)10000平米。

沿著這條脈絡(luò)：從2018年成立智能電器事業(yè)部，到2020年智能電器品類(lèi)被公司升為第一戰(zhàn)略品類(lèi)，再到2021年大型智能電器至尊館涌現(xiàn)，紅星美凱龍的高端電器戰(zhàn)略可謂步步為營(yíng)，智能家電帝國(guó)逐漸成型。

細(xì)嗅之下，近年來(lái)紅星美凱龍對(duì)高端電器近乎狂熱。熱情之下，其有著怎樣的商業(yè)思考？

自營(yíng)業(yè)務(wù)“斷臂求生”

答案需要娓娓道來(lái)，但一個(gè)根本大前提家電大環(huán)境變了。

根據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布報(bào)告顯示，2020年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售7297億元（涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），同比下滑9.2%。進(jìn)入2021年，受原材料價(jià)格上升影響，整個(gè)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

從消費(fèi)選擇來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)的空間半徑，加之疫情因素，線下家電商超首當(dāng)其沖。此外，伴隨家電品類(lèi)不斷趨同，在加劇競(jìng)爭(zhēng)之余，也讓行業(yè)利潤(rùn)不斷萎縮。

對(duì)線下家居/家電商超而言，線上化趨勢(shì)不可逆，但高端的線下店依舊存在著不少機(jī)會(huì)。

按照行業(yè)人士李東的觀點(diǎn)，當(dāng)下傳統(tǒng)家電線下門(mén)店人流太稀少，偶有幾個(gè)顧客也多是體驗(yàn)、比價(jià)而來(lái)，鮮有立馬消費(fèi)的?！暗叨嘶蚴莻€(gè)例外，畢竟動(dòng)輒幾萬(wàn)的家電產(chǎn)品，顧客更相信線下場(chǎng)景?！?/p>

此外，對(duì)企業(yè)而言，自營(yíng)高端家電賣(mài)場(chǎng)也能創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，這在紅星美凱龍聚焦高端的緣由之一。

根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2021年H1紅星美凱龍自營(yíng)及租賃業(yè)務(wù)營(yíng)收占比52.3%，但成本只占34.5%；相比委托經(jīng)營(yíng)管理商場(chǎng)創(chuàng)造22.3%的營(yíng)收，卻占據(jù)了25.9%的成本；家裝業(yè)務(wù)更是如此，創(chuàng)造了7.6%的營(yíng)收，卻占據(jù)了17.9%的成本。

從更直接的毛利來(lái)看，自營(yíng)及租賃商場(chǎng)的毛利率高達(dá)76%，家裝業(yè)務(wù)則低至15%。

單從利潤(rùn)角度來(lái)看，自營(yíng)高端家電賣(mài)場(chǎng)似乎是紅星美凱龍的最優(yōu)解。

但現(xiàn)實(shí)卻非如此。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至上半年紅星美凱龍自營(yíng)商場(chǎng)數(shù)據(jù)量93家，較2020年末92家凈增長(zhǎng)1家（這一家自營(yíng)商場(chǎng)由委管商場(chǎng)轉(zhuǎn)化而來(lái)）；而委管商場(chǎng)數(shù)量則增至276家，半年凈增3家。

此外，報(bào)告期內(nèi)紅星美凱龍的籌備的自營(yíng)商場(chǎng)有21家，但委管商場(chǎng)中有346個(gè)項(xiàng)目取得了土地使用權(quán)證。也就是說(shuō)，委管商場(chǎng)才是紅星美凱龍的未來(lái)選擇。這不免讓人心生疑惑，高利潤(rùn)的自營(yíng)店為何不被看好呢？

一位接近紅星美凱龍的市場(chǎng)人士楊芳分析，高利潤(rùn)率的自營(yíng)商場(chǎng)開(kāi)店數(shù)量，之所以少于低利潤(rùn)率的委管商場(chǎng)，與公司的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略有關(guān)，畢竟自營(yíng)商場(chǎng)需要大量的資本開(kāi)支，這也是最讓商場(chǎng)頭疼的地方。

家裝市場(chǎng)未來(lái)可期？

“在這個(gè)時(shí)機(jī)，公司往往選擇最為保守的方式，即便犧牲未來(lái)利潤(rùn)預(yù)期也要控制當(dāng)下債務(wù)規(guī)模，保持現(xiàn)金流穩(wěn)定?！睏罘佳a(bǔ)充道，“還是債務(wù)太大了?！?/p>

截至上半年，紅星美凱龍總債務(wù)425億元，凈資產(chǎn)負(fù)債率67.6%。其中，銀行借款約293億元，1年以?xún)?nèi)短期債務(wù)約67億元。同期，紅星美凱龍的貨幣資金余額為66億元，基本覆蓋短期債務(wù)。

還債，迫在眉睫。

上半年籌資數(shù)據(jù)也在得出相似結(jié)論。2021年上半年紅星美凱龍籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈流出38億元，較去年同期凈流入47億元，凈減少85億元。而這凈流出的絕大部分，便是償還了債務(wù)。

受此影響，紅星美凱龍上半年現(xiàn)金及等價(jià)物凈流出15億元。

也是由于債務(wù)高企，紅星美凱龍一改過(guò)去多年“自建”式增長(zhǎng)模式。自去年開(kāi)始，便提出了“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”發(fā)展戰(zhàn)略。

但輕資產(chǎn)模式陣痛有很多，首先便是毛利潤(rùn)下滑。2021年上半年，紅星美凱龍毛利為63.6%，較去年同期66.9%，下滑3.3個(gè)百分點(diǎn)。

為應(yīng)對(duì)毛利下滑，除了上述的高端家電戰(zhàn)略外，紅星美凱龍還瞄準(zhǔn)了家裝賽道。數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年紅星美凱龍家裝服務(wù)收入約為5.7億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)215%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)前瞻投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，截至2020年底，中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2.61億元，遠(yuǎn)超家電市場(chǎng)規(guī)模。

此外，從橫向?qū)Ρ?，家裝行業(yè)毛利率要遠(yuǎn)高于家電行業(yè)，這也是一眾巨頭對(duì)家裝市場(chǎng)虎視眈眈的原因所在。

于是，紅星美凱龍將家裝市場(chǎng)當(dāng)作“第二增長(zhǎng)曲線”，似乎順理成章。

但從當(dāng)下來(lái)看，這只是一個(gè)美好的愿望。數(shù)據(jù)顯示，上半年，紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)毛利僅為15%，只有自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利的2成左右。

按照李東的測(cè)算，家裝企業(yè)毛利要在20%以上，或許才有盈利空間。但現(xiàn)實(shí)是，許多公司的家裝業(yè)務(wù)毛利都達(dá)不到這個(gè)水平，但都在拼命擴(kuò)張，先占據(jù)市場(chǎng)。

從行業(yè)來(lái)看，瞄準(zhǔn)家裝市場(chǎng)的企業(yè)大概有幾類(lèi)。第一類(lèi)是家電品牌，諸如海爾，從家電場(chǎng)景出發(fā)，切入家裝市場(chǎng)；第二類(lèi)是地產(chǎn)企業(yè)，借房屋交易先天優(yōu)勢(shì)，占得先機(jī)；第三是傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)，如蘇寧、國(guó)美、紅星美凱龍等，其優(yōu)勢(shì)是深耕線下場(chǎng)景。

但不管是何類(lèi)品牌，似乎都不能在短期將家裝這杯純釀一飲而盡?？紤]到家裝市場(chǎng)固有的“小作坊”模式，巨頭殺入要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的陣痛期。

債務(wù)壓頂，毛利下滑，成了壓在紅星美凱龍身上的兩座大山。

從紅星美凱龍的應(yīng)對(duì)來(lái)看，頗為尷尬。首先，自營(yíng)高端家電戰(zhàn)略需要大量的資金投入，這與輕資產(chǎn)戰(zhàn)略相悖，極易引起債務(wù)增長(zhǎng)；其次，當(dāng)下家裝第二增長(zhǎng)曲線規(guī)模有限，毛利極低，且需要較長(zhǎng)的培育期。于是，紅星美凱龍不得不找尋更快更直接的方式，這便是變賣(mài)資產(chǎn)。

7月18日，遠(yuǎn)洋集團(tuán)公告稱(chēng)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、遠(yuǎn)洋資本與紅星控股正式簽署協(xié)議，以40億元獲取紅星地產(chǎn)70%股權(quán)。

而在紅星美凱龍中報(bào)披露的重大出售事項(xiàng)中，報(bào)告期內(nèi)完成的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)褜?shí)現(xiàn)資產(chǎn)處置收益4.54億元，占公司上半年稅前利潤(rùn)18%。

受此影響，2021年上半年紅星美凱龍歸母凈利約17.3億，同比增長(zhǎng)57%；但扣非凈利只有9.3億，同比增速為33%。

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀