2021年7月23日，國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，其銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。如今時隔100天，當(dāng)時的熱度逐漸消散，鴻星爾克又面臨著怎樣的境遇？
近日，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。此外，其直播銷售額不容樂觀，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。
在消費者趨于理性之際，粉絲黏著性和購買率成為鴻星爾克需要面對的最大問題。
關(guān)注度驟降
平均每天掉粉近一萬
2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐款5000萬引發(fā)大眾關(guān)注。一時間，關(guān)于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛到直播間下單以示支持。
當(dāng)日，鴻星爾克直接打破多項紀(jì)錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。
隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼吁網(wǎng)友們“理性消費”。
如今，鴻星爾克破產(chǎn)式捐款已經(jīng)時隔100天，紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。
此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當(dāng)天，其新增1192個粉絲。
除了上述賬號，抖音認(rèn)證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內(nèi)增量也為負(fù)數(shù)，掉粉20.9萬。
此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。
粉絲購買率低
近一個月直播銷售額僅李寧1/6
紅星資本局注意到，盡管有過粉絲“野性消費”的時刻，但鴻星爾克粉絲變現(xiàn)率普遍不高。特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻(xiàn)0.88元。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。
不過，與同為國產(chǎn)品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數(shù)只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內(nèi)63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余，人均貢獻(xiàn)19.6元。
鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比
此外，粉絲數(shù)為384.1萬的安踏體育，近一個月內(nèi)40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻(xiàn)6元；粉絲數(shù)為75.1萬的特步中國，近一個月內(nèi)60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻(xiàn)1.65元。
在國產(chǎn)運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂并不樂觀。
而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)運動品牌持續(xù)發(fā)力，銷售和運營均呈增長之勢：
李寧上半年實現(xiàn)營收101.97億元，同比增長65%；
特步上半年實現(xiàn)營收41.35億元，同比增長12.4%，集團(tuán)毛利率增加1.3個百分點至41.8%；
361度上半年實現(xiàn)營收31.07億元，實現(xiàn)凈利潤4.01億元，同比增長32.9%；
安踏今年三季度線上業(yè)務(wù)同比增長25%-30%。
鴻星爾克自2020年退市后，財務(wù)數(shù)據(jù)再未公開披露。從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬元、60萬元，其中2020年上半年營收僅28.43億，對比同期國貨運動大牌的業(yè)績，不及李寧的1/5，也不及安踏的1%。
鴻星爾克今年的財務(wù)狀況可以從淘系數(shù)據(jù)一窺端倪。紅星資本局注意到，截至11月2日，近30天內(nèi)鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數(shù)據(jù)提供的天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，鴻星爾克品牌銷量合計約62萬，銷售額計1.16億元；李寧品牌銷量合計約312萬，銷售額計4億元。
消費者趨于理性
鴻星爾克該如何留住他們？
當(dāng)初，消費者對鴻星爾克破產(chǎn)式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費。從數(shù)據(jù)來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在7月22日開始攀升，在7月24日達(dá)到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。
在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認(rèn)可鴻星爾克的產(chǎn)品？在喧囂中退場的粉絲，又是出于什么原因？
一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時作品評論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行的，也有粉絲覺得廣告創(chuàng)意不夠新穎。
一位在近期取關(guān)鴻星爾克的抖音用戶告訴紅星資本局，此前關(guān)注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來刷直播間有趣的評論，“但發(fā)現(xiàn)一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費?！?br/>
也有消費者表示會繼續(xù)支持鴻星爾克，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子后，短時間不需要再買，但以后會優(yōu)先考慮鴻星爾克。”
鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質(zhì)量口碑。有網(wǎng)友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復(fù)“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問題”。
那么，在消費者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費者？
鴻星爾克最新一次關(guān)注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬物資。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，捐款當(dāng)天鴻星爾克的搜索指數(shù)迎來月度最高，長期掉粉的短視頻賬號也在當(dāng)天新增1192個粉絲。各大社會災(zāi)害面前，也經(jīng)常可見“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。
捐款熱度過后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。11月1日，鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國風(fēng)大片《一人之下》；10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯(lián)名款，聯(lián)合奇瑞汽車推出復(fù)古國潮系列衛(wèi)衣；8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機聯(lián)動營銷；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。
此外，董事長吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫存，“曾經(jīng)淋過雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數(shù)網(wǎng)友。目前，吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。
捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費者追捧鴻星爾克的三個新標(biāo)簽。紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯(lián)名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國內(nèi)許多消費者紛紛回到健身領(lǐng)域。國產(chǎn)運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。但質(zhì)量和創(chuàng)新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住“野性消費者”繞不過去的關(guān)鍵問題。
轉(zhuǎn)自：紅星新聞
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