從平臺大戰(zhàn)到主播大戰(zhàn)

“雙11”大戰(zhàn)誰是主角？直播帶貨唄，這種感覺一年比一年愈加強(qiáng)烈。再往細(xì)了想，一旦直播帶貨成為“雙11”乃至整個電商競爭的主戰(zhàn)場，主播競賽就成了最鮮明的標(biāo)簽。

2021年“雙11”，各大平臺把預(yù)售時間前移，用“不熬夜”吸引更多買家。而創(chuàng)造了最耀眼成績的還是薇婭李佳琦。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，10月20日開啟的預(yù)售直播，李佳琦銷售額超過106億元，薇婭銷售額超過82億元緊隨其后，雙雙創(chuàng)了紀(jì)錄。第三名雪梨銷售額9.3億元，單看數(shù)據(jù)也很驚人，但已然追不上帶貨雙雄一路狂奔后的尾氣。

直播帶貨，戰(zhàn)績斷層；主播差距，越來越大，或許這就是未來相當(dāng)一段時間電商直播大戰(zhàn)的基調(diào)。

近些年，消費(fèi)者對電商促銷節(jié)的敏感度不斷降低，就優(yōu)惠力度、促銷手段的不真誠和復(fù)雜度詬病不已。但對衷愛直播購物的人來說，又是另一番場景。這里面有卡點(diǎn)搶購的刺激、有主播互動的魅力、有沉浸式購物的快感……總的來說，直播帶貨確實(shí)在創(chuàng)造電商新場景，不論是轉(zhuǎn)移疲軟的圖文模式購買力，還是增加新新人群的GMV（總銷售額），主播、平臺和商家一拍即合。

有意思的是，主播的出現(xiàn)，讓銷售和促銷這件事呈現(xiàn)了更鮮明的人格驅(qū)動。

仍以“雙11”為例，作為阿里巴巴始創(chuàng)的購物節(jié)，從自吹自嗨到競品跟進(jìn)，最初的“雙11”平臺對決色彩更明顯，那時候的商家更像附屬品，有些企業(yè)甚至對這種促銷嗤之以鼻。及至“雙11”成為全網(wǎng)共識，商家越來越重視，同一品類不同品牌的數(shù)據(jù)賽跑，成為每年最熱搜的新聞。

不過，無論玩法怎么變，前兩個階段的“雙11”大戰(zhàn)，平臺和商家在消費(fèi)者眼里綁定頗深，都能用“產(chǎn)品”一言概之，終究是有了需求再去比較優(yōu)惠。

但如今趨勢性的直播帶貨，薇婭、李佳琦等職業(yè)主播和品牌商家邀請的明星主播，都在用個人魅力引導(dǎo)用戶需求，進(jìn)而產(chǎn)生商品銷售。

這就是市場營銷概念下的私域流量。私域流量和職業(yè)主播天然契合，讓玩慣了公域流量的平臺和商家感到驚喜且緊張：驚喜的是新增GMV藍(lán)海，緊張的是產(chǎn)業(yè)鏈多了更具話語權(quán)的參與者。

以銷售額為說服力，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛有志等大主播，就是掌握了最大銷售話語權(quán)的新參與者。因此，當(dāng)電商大戰(zhàn)變成直播大戰(zhàn)、主播大戰(zhàn)，平臺和商家又要面臨新一輪兩難抉擇：選還是不選，選誰？

對于用戶而言又何嘗不是呢？從篩選產(chǎn)品、篩選商家，到篩選平臺，再到篩選主播，越來越沉浸的購物體驗(yàn)，是種新奇，也是種負(fù)擔(dān)。先不談質(zhì)量和服務(wù)，喜歡一個明星就去選擇他代言的產(chǎn)品，與喜歡一個主播就去選擇他推薦的產(chǎn)品，個中風(fēng)險又有什么不同呢？

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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