網(wǎng)紅雪糕難下沉：三四線城市無人問津

6月15日，這條一分半鐘的短視頻在發(fā)出后不久，便迅速沖上了微博熱搜榜第一的位置，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題也收獲了6.8億閱讀和超過5.5萬條評論。

輿論很快發(fā)酵。6月16日，林盛再度現(xiàn)身，回應(yīng)稱“節(jié)目視頻不實(shí)，被惡意剪輯”，并且發(fā)布了原版視頻。

在鐘薛高公布的原版視頻中，“愛要不要”是指柚子很貴，原意為柚子的價(jià)格就是這樣，鐘薛高“愛要不要”，“愛要不要”并非是鐘薛高對消費(fèi)者的傲慢態(tài)度。

可即便如此，“我不要，老冰棍挺好吃”“打倒雪糕資本主義”“智商稅”“太貴了吃不起”等吐槽聲依舊不絕于耳。

根據(jù)話題中“你買雪糕最?；ㄙM(fèi)的價(jià)格區(qū)間”的投票結(jié)果，截至目前，共有41.2萬人參與了投票，其中有28.5萬人選擇了“5元/支以下”，占比約62.6%，而選擇“5-10元/支”的有10.3萬人，占比約25%。這意味著，只有12.4%的人有意愿接受價(jià)格在每支10元及以上的雪糕。

而鐘薛高官網(wǎng)最新產(chǎn)品售價(jià)表顯示，其售價(jià)最低的雪糕為13元/支，即便放眼整個(gè)國內(nèi)雪糕市場，這個(gè)價(jià)格都足以傲視群雄，甚至相當(dāng)于傳統(tǒng)雪糕品牌的3-6倍。

以鐘薛高、中街1946、奧雪雙黃蛋為首的網(wǎng)紅雪糕品牌憑什么越賣越貴?它們能在下沉市場擊敗傳統(tǒng)雪糕品牌并存活下來嗎?

曾經(jīng)五毛錢的雪糕何以成“奢侈品”

傳統(tǒng)雪糕品牌的價(jià)格漸漲，網(wǎng)紅雪糕品牌的價(jià)格更是貴到離譜，背后一個(gè)最大的原因指向了制作雪糕的原材料成本。

“毋庸置疑的是，近年來原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致了雪糕也在不斷漲價(jià)，尤其是一些高端品牌為了追求品質(zhì)，用料嚴(yán)格且講究，品質(zhì)高價(jià)格自然就貴?！睆氖卵└夤?yīng)鏈工作的朱騰宇繼續(xù)解釋道，“從2007年到2013年，像牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番，到了2020年左右，這些原材料的成本較2007年已經(jīng)上漲了約70%-80%，并且這種上漲的趨勢還將持續(xù)下去。”

原材料價(jià)格上漲，使得一些原本利潤微薄且只能靠走量才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品漸漸消失在了歷史長河之中?！斑@兩天很多人都在納悶，為什么以前五毛錢、一塊錢一支的雪糕好多都買不到了，事實(shí)上，這種產(chǎn)品正被雪糕廠商所拋棄，原材料成本的上漲嚴(yán)重壓縮了雪糕廠商和渠道商的利潤，賣得好的產(chǎn)品可能會漲漲價(jià)，而賣得不好的就只能被替換掉了?！敝祢v宇說道。

冷鏈物流成本居高不下是導(dǎo)致雪糕價(jià)格飆升的另一大原因。

在冷鏈物流還不發(fā)達(dá)的年代，雪糕、水餃等凍品基本是通過品牌方-渠道商-零售商的路線到達(dá)消費(fèi)者手中，因此，在傳統(tǒng)的線下市場，銷售渠道是雪糕廠商鋪貨的根基，也是其絕對的護(hù)城河。

但隨著短視頻平臺、社交平臺、直播平臺和電商平臺的發(fā)展以及冷鏈物流的成熟，這一傳統(tǒng)的銷售路線被徹底打破。

根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委、中商產(chǎn)業(yè)研究院等公開數(shù)據(jù)，2015年-2019年，國內(nèi)冷鏈物流市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,年均復(fù)合增長率約為17%，2019年冷鏈物流行業(yè)的市場規(guī)模為3391億元,,到2021年將有望突破4500億元大關(guān),如果按此增速測算,到2025年，國內(nèi)冷鏈物流市場規(guī)模將進(jìn)一步躍升至8970億元。

在冷鏈物流行業(yè)整體持續(xù)向好的大背景下，阿里、京東和順豐紛紛斥重金布局冷鏈物流業(yè)務(wù)，而一些生長于線上的網(wǎng)紅雪糕品牌恰好搭上了冷鏈物流高速發(fā)展的便車。一個(gè)可以列舉的例子是鐘薛高，在剛剛過去的2020年，其來自線上渠道的銷售額占到了總銷售額的65%，根據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)，其冷鏈物流成本保持在46%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。

“如果按照鐘薛高公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，那么在年銷售額為一個(gè)億的前提下，其花在冷鏈物流上的成本就有4600萬元之多，這是一塊相當(dāng)巨大的成本了。”朱騰宇說道。

盡管冷鏈物流成本支出巨大，但對于雪糕這種易化凍、對流轉(zhuǎn)效率要求極高的產(chǎn)品卻是必不可少的。在出貨前，儲存雪糕的冷庫溫度必須保持在零下18℃-22℃之間，出貨前還要保持12小時(shí)的急凍，不僅如此，運(yùn)輸過程中還要使用干冰泡沫箱，并放入一塊-78℃的干冰以保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定，這樣才能確保雪糕在48小時(shí)內(nèi)不易融化。

一位順豐快遞員告訴DoNews，如果用順豐冷運(yùn)寄1千克雪糕到就近的地級市，運(yùn)費(fèi)加包裝費(fèi)起碼要花20元左右。這也就意味著，冷鏈物流的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)直接拉高了雪糕的單價(jià)。

在朱騰宇看來，網(wǎng)紅雪糕的售價(jià)之所以高得嚇人，還有一個(gè)不可忽視的原因是廠商將品牌營銷上的支出轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品售價(jià)上。

鐘薛高官方網(wǎng)站顯示，鐘薛高上線僅半年時(shí)間，便邀請了眾多KOL試吃，在各大社交平臺引發(fā)了大量傳播，截至目前，關(guān)于鐘薛高的小紅書筆記已經(jīng)超過了10000篇。事實(shí)上，不止是KOL，鐘薛高還簽約周一圍、佟麗婭等當(dāng)紅明星作為代言人，利用粉絲經(jīng)濟(jì)推出明星定制款，并且還與五芳齋、瀘州老窖、大白兔推出聯(lián)名款等等，幾乎可以確定的是，這些花費(fèi)在品牌營銷上的成本，最終也將會由消費(fèi)者埋單。

難以下沉的網(wǎng)紅雪糕品牌

來自前瞻研究院的分析顯示，國內(nèi)的雪糕行業(yè)呈現(xiàn)出“三足鼎立”的局面。和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場及部分中端市場，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場，約占45%;區(qū)域性品牌如中街冰點(diǎn)、五羊等則定位中低端市場，約占30%。

尤其是在中低端雪糕品牌備受歡迎的下沉市場，像鐘薛高這類定位高端的網(wǎng)紅雪糕品牌的整體競爭力仍與前者有著不小的差距。

一位山東某三線城市連鎖便利店的工作人員告訴DoNews，目前店內(nèi)的雪糕產(chǎn)品主要是還是伊利、蒙牛、雀巢以及一些區(qū)域性品牌，像鐘薛高、中街1946這類網(wǎng)紅雪糕品牌暫時(shí)沒有引入計(jì)劃。

同樣的情況還出現(xiàn)在居民區(qū)附近的幾家夫妻零售店里，打開冒著白汽的冰柜，映入眼簾的雪糕品牌大多是蒙牛和伊利以及八喜的盒裝冰淇淋。一位兼賣雪糕的菜鳥驛站老板向DoNews坦言，“網(wǎng)紅雪糕品牌都太貴了，沒人愿意買，所以根本不進(jìn)貨?！?/p>

這并非個(gè)例。在全國，共有超過560萬家類似的夫妻零售店，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查問卷顯示，僅有33%的夫妻零售小店采購過網(wǎng)紅雪糕品牌，另有83%的店主反映，每支1-3元的雪糕最好賣。

看似火爆的網(wǎng)紅雪糕，在下沉市場中卻遠(yuǎn)沒有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受歡迎。

“定位高端的雪糕其實(shí)很難走向更廣闊的下沉市場，有的消費(fèi)者可能會因?yàn)楹闷娑I來嘗鮮，但這種新鮮感并不會持續(xù)太久?！敝祢v宇說道。

與下沉市場消費(fèi)者的購買意愿截然相反，對于渠道商而言，他們更愿意批發(fā)一些高端雪糕，據(jù)朱騰宇透露，售價(jià)1元的雪糕，渠道商的利潤通常在0.3-0.5元左右，而售價(jià)5元的雪糕，利潤則在2.1-2.5元左右，“基本上有接近50%左右的利潤”。

盡管一支網(wǎng)紅雪糕的利潤接近一箱普通雪糕的利潤，但作為渠道商，深知什么是“想賣的品牌”，什么是“好賣的品牌”，“網(wǎng)紅雪糕品牌的利潤確實(shí)高，但在下沉市場，蒙牛、伊利等普通雪糕品牌的銷售額要占到全年銷售額的70%-80%，與網(wǎng)紅雪糕相比,每支3-5元的普通雪糕最受消費(fèi)者歡迎?！?/p>

不過，朱騰宇認(rèn)為最近三五年消費(fèi)者的消費(fèi)水平有明顯提升，“以前1元左右的產(chǎn)品能占到80%左右，而現(xiàn)在3元左右的產(chǎn)品占到了70%，超過5元的產(chǎn)品占比也在不斷提升。但即便如此，10元以上的高端產(chǎn)品在下沉市場還是難有立足之地，至少最近幾年都是如此?！?/p>

網(wǎng)紅雪糕品牌，在下沉市場還有機(jī)會嗎?

雖然從渠道商的視角來看，網(wǎng)紅雪糕品牌在最近幾年內(nèi)難以立足下沉市場，但這并不意味網(wǎng)紅雪糕品牌永遠(yuǎn)失去了立足下沉市場的機(jī)會。

同樣是從高端市場進(jìn)軍下沉市場，新式茶飲品牌喜茶是怎么做的?

2020年3月末，喜茶通過微信、微博、大眾點(diǎn)評等平臺發(fā)布了全新子品牌喜小茶，定價(jià)在6-16元區(qū)間的喜小茶將槍口對準(zhǔn)了下沉市場，旨在與喜茶形成互補(bǔ)。

而這也意味著，喜茶開始走上了雙品牌戰(zhàn)略路線：喜茶繼續(xù)保持高端定位，而新推出的喜小茶則走上了性價(jià)比路線，與現(xiàn)有品牌形成差異化定位，進(jìn)而提升其在茶飲市場上的滲透率。

根據(jù)喜小茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，喜小茶已在惠州、東莞等6座城市開出22家門店，全年賣出飲品超過280萬杯，而這一成果還是在大部分門店開業(yè)不到半年的情況下取得的。

喜小茶的案例至少能為定位高端的網(wǎng)紅雪糕品牌帶來兩點(diǎn)啟示，一是在下沉市場，高端品牌可以借助子品牌來拓展立足空間;二是通過共享供應(yīng)鏈資源，在制作工藝、選料標(biāo)準(zhǔn)和智能化管理等方面，嚴(yán)格遵循高品質(zhì)來增強(qiáng)營運(yùn)能力。

但即便如此，下沉市場這條道路依舊不太好走。

首先，開在商圈里的手工冰淇淋、DIY酸奶冰淇淋等冰淇淋品類有著眾多的消費(fèi)者;其次，蛋糕品牌和新式茶飲品牌也開始跨界進(jìn)入雪糕領(lǐng)域，比如好利來推出了半熟芝士等口味冰淇淋，而喜茶則推出了金鳳茶王和啵啵茶冰淇淋以及蜜雪冰城售價(jià)僅3元的甜筒冰淇淋;最后，在下沉市場布局廣泛的肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等快餐品牌的冰淇淋同樣十分火爆。

除了要面對來自行業(yè)之外的競爭者，更為致命的是，網(wǎng)紅雪糕品牌還要面對早就扎根在下沉市場的普通雪糕品牌。

在朱騰宇看來，下沉市場留給網(wǎng)紅雪糕品牌的生存空間并不多。

“毫不夸張地講，在下沉市場，蒙牛和伊利才是當(dāng)之無愧的雙寡頭，像這類雪糕品牌，從奶源到奶制品再到加工和銷售，完整的產(chǎn)業(yè)鏈與成熟的銷售渠道足以保證其不會受到網(wǎng)紅雪糕品牌的威脅，而且還能輕輕松松地通過價(jià)格優(yōu)勢、品牌背書占取優(yōu)勢?！彼f，“其實(shí)現(xiàn)在還沒到考慮網(wǎng)紅雪糕品牌有沒有機(jī)會立足下沉市場的時(shí)候，畢竟網(wǎng)紅雪糕品牌的生命周期能有多久，以及能不能建立起線下、線上雙渠道，這些都是問題。”

　　轉(zhuǎn)自：Donews

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