“神車”五菱的10萬元魔咒：十年上攻為何屢戰(zhàn)屢敗

　　五菱，這個(gè)高喊著“人民需要什么，五菱就造什么”的汽車品牌，一路橫沖直撞。從五菱口罩到五菱螺螄粉，從五菱擺攤車到五菱宏光MINIEV，五菱在最近兩年里近乎“無所不能”。

　　9月中旬，上汽通用五菱又一次玩起了大手筆。在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會基地，上汽通用五菱召開了規(guī)模盛大的品牌發(fā)布會。五菱銀標(biāo)SUV車型星辰、LingOS智能系統(tǒng)、五菱全球品牌代言人周迅，都出現(xiàn)在了會場。五菱再一次宣告，自己要大幅度跨界出圈。

　　容易被忽視的是，五菱發(fā)布的新車星辰，官方價(jià)格6.98-9.98萬元，價(jià)格被嚴(yán)格控制在10萬元之下。上汽通用五菱官方稱其為“10萬元以內(nèi)最能打的SUV”。這符合大多數(shù)人的預(yù)期，五菱長期以來就是一個(gè)以高性價(jià)比著稱的品牌。也鮮有人懷疑上汽通用五菱的成本控制能力，僅售2.88萬元的宏光MINIEV就出自它之手。

　　但值得玩味地是，五菱星辰是否有意規(guī)避了10萬元這一售價(jià)？五菱目前面臨著銷量提振與品牌向上的雙重壓力：幾年前年銷200萬輛的風(fēng)光已不復(fù)存在，而將產(chǎn)品售價(jià)突破10萬元門檻的嘗試也幾次落敗。是選擇繼續(xù)走量，還是犧牲短期銷量提高品牌溢價(jià)，上汽通用五菱還沒有給出明確答案。

　　9月22日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者聯(lián)系到上汽通用五菱副總經(jīng)理、上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤，以及上汽通用五菱五菱事業(yè)部副總經(jīng)理兼品牌與市場總監(jiān)周钘進(jìn)行溝通，但截至發(fā)稿未獲得有效回復(fù)。

　　從2002年成立到現(xiàn)在，微客、MPV、乘用車，上汽通用五菱通過極具性價(jià)比的打法屢次得手，外界給其戴上了“神車制造者”的綽號。但神車制造者，最近有點(diǎn)力不從心了。

　　五菱并不滿足于造中低端車型，因此才有寶駿、新寶駿這些乘用車品牌一次次嘗試上攻。然而，寶駿、新寶駿無一例外都走上了“高開低走”的老路，原寶駿品牌產(chǎn)品甚至已經(jīng)被拆分和遺忘。五菱又試圖通過銀標(biāo)來打破局面。經(jīng)過半年的銷售以后，五菱銀標(biāo)首款車凱捷正承受著市場的煎熬。

　10萬元魔咒

　　在國內(nèi)汽車市場，10萬元是一個(gè)重要分界點(diǎn)，10萬元以下通常被視作中低端市場。上汽通用五菱，長期留給消費(fèi)者最大的印象就是三四萬元的面包車。到2010年上汽通用五菱推出寶駿品牌開始轉(zhuǎn)型乘用車，才逐漸有了超過10萬元的車型。最近兩年，新寶駿、五菱品牌都開始向乘用車發(fā)展，但10萬元始終是個(gè)無形的“天花板”。

　　目前上汽通用五菱在售的所有產(chǎn)品系列中，售價(jià)最高的一款車是新寶駿RS-5，頂配售價(jià)13.58萬元；其次是五菱銀標(biāo)凱捷，頂配售價(jià)13.48萬元。凱捷是五菱品牌最貴的一款車，也是唯一一款超過10萬元的車型。

　　作為一款主打“大四座SUV”的車，五菱凱捷的實(shí)際尺寸已逼近7座車，因而售價(jià)13萬元遠(yuǎn)談不上高價(jià)，準(zhǔn)確地說是性價(jià)比突出。上市近一年來，五菱凱捷從去年上市前兩個(gè)月銷量達(dá)4萬輛，到今年1-8月份銷量累計(jì)4萬輛，銷量走勢呈現(xiàn)出“后勁乏力”的態(tài)勢。

　　作為五菱銀標(biāo)的第二款車，五菱星辰車型高配車型售價(jià)9.98萬元。實(shí)際上，五菱星辰與原來的寶駿530相似度很高，兩者在尺寸、動力等方面如出一轍，區(qū)別只是設(shè)計(jì)和智能系統(tǒng)不同。但星辰的價(jià)格要比寶駿530降低了1-2萬元，這難免讓人思索：五菱星辰為何避開了10萬元以上的售價(jià)？

　　近兩年上汽通用五菱對旗下產(chǎn)品體系進(jìn)行了大幅重構(gòu)，品牌換標(biāo)是最明顯的一步。2019年4月，換了鉆石標(biāo)的新寶駿開始發(fā)力中高端。五菱銀標(biāo)發(fā)布于2020年5月，以更加時(shí)尚清新的形象，區(qū)別于以往五菱品牌商用家用混雜的形象。但不難發(fā)現(xiàn)，新寶駿與五菱銀標(biāo)，均有不少車型以原有寶駿車型為藍(lán)本改造而來。這意味著，在市場上征戰(zhàn)了10年的原寶駿品牌已處于事實(shí)上的“被雪藏”狀態(tài)。

　　換上鉆石標(biāo)的新寶駿和五菱銀標(biāo)都開始發(fā)力10萬元以上產(chǎn)品，如新寶駿Valli、RC-5、RS-5、RC-6、RM-5。上汽通用五菱有著強(qiáng)烈的突破10萬元天花板的意圖。但從實(shí)際成效看，以新寶駿主力SUV產(chǎn)品RS-5為例，該車月銷量僅有5000輛左右，遠(yuǎn)不能與幾年前寶駿系列SUV的表現(xiàn)相提并論。

　　“成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比”，外界已經(jīng)討論過很多次，“高顏值+大空間+高配置+低價(jià)格”，就是上汽通用五菱過往屢試不爽的秘訣所在。然而伴隨著消費(fèi)再次升級，五菱星辰并未脫胎換骨向上發(fā)力，而是重回10萬元以下的“舒適區(qū)”。

　“量利兩難”

　　自2002年成立以來，上汽通用五菱因汽車消費(fèi)市場變化進(jìn)行過多次調(diào)整。在微型客車火爆的年代，五菱品牌與長安、昌河等品牌成為國內(nèi)微型客車領(lǐng)域的佼佼者，也給五菱品牌打上了“接地氣”、“親民”的品牌烙印。五菱截至目前仍是國內(nèi)最受歡迎的微型客車品牌之一。

　　2010年之后，第一次“汽車下鄉(xiāng)”結(jié)束，微型客車市場開始走下坡路，取而代之的是乘用車大爆發(fā)的汽車消費(fèi)升級。有數(shù)據(jù)顯示，2010年微客市場總規(guī)模在300萬輛，但目前每年已不足100萬輛。也是從2010年開始，上汽通用五菱開始向乘用車轉(zhuǎn)型。

　　一方面是政策將五菱宏光等微型客車劃歸為MPV類型，此舉不僅拓寬了MPV市場空間，也順勢將五菱宏光送上了MPV市場老大的位置，至今五菱宏光仍占據(jù)這樣的地位。其次是寶駿品牌。

　　五菱宏光長期充當(dāng)著上汽通用五菱銷量“火車頭”的角色，該車月銷最高達(dá)8萬輛，成國內(nèi)汽車市場絕無僅有的“神車”。寶駿品牌最為風(fēng)光的時(shí)候，也正值自主品牌SUV熱銷的階段，寶駿530、510、560等多款車型，月銷都沖高到數(shù)萬輛，寶駿就此變成了“神車”。

　　在2015-2018年間，上汽通用五菱連續(xù)4年銷量突破200萬輛，高居國內(nèi)車企銷量總榜第一。但是一切發(fā)生的很突然，當(dāng)2018年汽車市場進(jìn)入存量博弈階段，上汽通用五菱便日漸跌落神壇。

　　2019年，上汽通用五菱首次失守200萬輛高地，實(shí)現(xiàn)166萬輛。2020年繼續(xù)下至160萬輛。今年1-8月份，上汽通用五菱銷售90.14萬輛，同比增長11.42%，勢頭有所回暖，但基本無力重回200萬輛。

　　上汽通用五菱并非不在意銷量下滑。2016年上汽通用五菱進(jìn)行了一次重要的人事變動。當(dāng)年上半年五菱品牌銷量出現(xiàn)下挫，薛海濤被提拔擔(dān)任上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理，接替原總經(jīng)理賓劍鋒。雖然當(dāng)時(shí)上汽通用五菱對外宣稱這是公司的正常輪崗，但外界普遍認(rèn)為此次人事調(diào)整與五菱品牌的銷量下滑有關(guān)。

　　上汽通用五菱也從未放棄“以價(jià)換量”的模式。2020年五菱宏光MINIEV橫空出世，以極低的價(jià)格迅速成為新一代“神車”。目前，五菱宏光MINIEV月銷達(dá)4萬輛，上市一年多以來累計(jì)銷量逼近40萬輛。

　　然而尷尬的是，上汽通用五菱并沒有因?yàn)殇N量回升而獲得豐厚的利潤。上汽集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，上汽通用五菱2020年凈利潤僅1.4億，比2019年的16.99億，下跌幅度超過90%。有業(yè)內(nèi)人士估算，五菱宏光MI-NIEV，賣一輛車僅賺89元。

　　五菱宏光MINIEV給上汽通用五菱找回了久違的“神車”的感覺，但是應(yīng)追求銷量還是利潤，上汽通用五菱站到了兩難的十字路口。

　 靠營銷出圈？

　　五菱宏光由于市場保有量巨大，早些年靠著民間口碑和網(wǎng)友的推波助瀾，在網(wǎng)絡(luò)語境中變成令無數(shù)跑車都汗顏的“秋名山神車”。這本是屬于網(wǎng)民的狂歡，但不知何時(shí)起，上汽通用五菱官方將其合理化，官方認(rèn)可五菱宏光是“國民神車”。

　　在新消費(fèi)時(shí)代，很多汽車品牌都宣稱與用戶共創(chuàng)，為用戶造車。上汽通用五菱的做法并不難理解。但到了2020年，上汽通用五菱一發(fā)不可收拾，口罩、“人民代步車”、螺螄粉一個(gè)接一個(gè)出爐。2020年7月份上汽通用五菱發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，五菱螺螄粉半年產(chǎn)值達(dá)到50億元。五菱似乎已不滿足于靠造車賺錢。

　　在五菱星辰上市發(fā)布會上，上汽通用五菱邀請五菱全球品牌代言人周迅到場助陣。此前的寶駿KIWIEV車型，也邀請了影星宋茜代言。頻頻邀請明顯代言，成為上汽通用五菱過往多年?duì)I銷中少見的一幕。

　　有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，上汽通用五菱連續(xù)不斷的跨界營銷舉動，或與目前其高管團(tuán)隊(duì)多由80后年輕人組成的背景相關(guān)。據(jù)悉，薛海濤、周钘等高管均是80后。

　　據(jù)上汽通用五菱官方說法，五菱品牌將打造多元化、年輕化、全球化的全新品牌認(rèn)知，同時(shí)，構(gòu)建線上平臺運(yùn)營能力、優(yōu)化線下銷售服務(wù)流程，持續(xù)推出新產(chǎn)品，面向更廣大、更年輕的消費(fèi)群體。

　　上汽通用五菱在產(chǎn)品打造上，開始注重針對用車場景進(jìn)行宣傳，初具“品類營銷”的模式。以五菱宏光MINIEV為代表的微型電動車，主打女性消費(fèi)，征途皮卡則向潮流青年示好。上汽通用五菱通過這種新產(chǎn)品打法，試圖給企業(yè)打上時(shí)尚年輕化的標(biāo)簽。

　　然而，上汽通用五菱能否借助營銷的力量扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知，并從中找到品牌向上突破的路徑，還是未知數(shù)。至少從目前看，上汽通用五菱還沒有足夠堅(jiān)定的勇氣上到10萬元以上，與真正的主流品牌一較高下。

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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