景區(qū)“抖”起來(lái)僅僅是開(kāi)始

　　今年十一，抖音APP（以下簡(jiǎn)稱“抖音”）成為很多景區(qū)一個(gè)頗具特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道。打開(kāi)抖音，每刷幾段視頻，就會(huì)插播一條廣告，其中就有很多涉及景區(qū)的內(nèi)容。9月29日，記者在抖音上看到，一名男子在視頻中繪聲繪色地介紹河北唐山南湖景區(qū)的特點(diǎn)，一天之內(nèi)便吸引5000多次點(diǎn)贊，2000多次轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)百條評(píng)論。

　　近兩年，西安永興坊、重慶洪崖洞、青海茶卡鹽湖等景區(qū)，借助抖音用戶的拍攝分享而成為“網(wǎng)紅”，人氣爆棚。當(dāng)前，越來(lái)越多的景區(qū)將營(yíng)銷目光轉(zhuǎn)到抖音上來(lái)，也希望借助平臺(tái)的力量吸引更多游客。

　　抖音之上：景區(qū)變身網(wǎng)紅

　　今年夏初，陸續(xù)有抖音用戶上傳青海茶卡鹽湖相關(guān)短視頻，中國(guó)的“天空之鏡”立即成為搜索熱門(mén)，收獲數(shù)百萬(wàn)次點(diǎn)贊。

　　茶卡鹽湖文化旅游發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理李健康告訴記者，茶卡鹽湖的走紅并非景區(qū)有意為之，而是游客的自發(fā)行為，是游客對(duì)景區(qū)優(yōu)美的自然生態(tài)資源的極大肯定。“紅了之后，我們也專門(mén)到抖音上看了相關(guān)視頻，去了解這是一種什么樣的傳播方式，從評(píng)論區(qū)看看游客的需求和意見(jiàn)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是增加了一種信息反饋渠道。對(duì)于抖音這個(gè)平臺(tái)，我們是心存感激的，因?yàn)樗尵皡^(qū)多了一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，而且?guī)缀醵际欠e極正面的展示。”

　　李健康透露，抖音對(duì)景區(qū)游客量的帶動(dòng)是產(chǎn)生了一些影響的。茶卡鹽湖每年4月份開(kāi)園，以往4—6月是淡季，但是今年淡季期間客流量同比增長(zhǎng)了67%。2017年，茶卡鹽湖游客量達(dá)到216萬(wàn)人次，今年截至9月中旬已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)人次。

　　南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院黨委書(shū)記、教授徐虹多年來(lái)一直專注旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究。她分析，這種現(xiàn)象是伴隨高科技手段在旅游營(yíng)銷中創(chuàng)新應(yīng)用的結(jié)果，之所以能產(chǎn)生一定的走紅效果，一方面是因?yàn)樗芎玫仄鹾狭水?dāng)今新興市場(chǎng)的人群特征和消費(fèi)偏好，因此在市場(chǎng)上獲得了口碑傳播效應(yīng)和求新的消費(fèi)行為；而另一方面也反映了現(xiàn)有的旅游供給還存在不足，尤其是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需要的新型旅游景區(qū)和產(chǎn)品供應(yīng)還不夠充分。

　　西安永興坊景區(qū)就很注重新型旅游產(chǎn)品的引入，匯集了陜西各地特色美食經(jīng)營(yíng)戶50余家，有多種省市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，還有手工民俗技藝表演及各地名小吃。

　　記者在抖音上看到，關(guān)于永興坊摔碗酒的短視頻數(shù)量非常多，其中許多視頻的點(diǎn)贊量都在1萬(wàn)次以上，最高的有100多萬(wàn)次。從視頻中可以看到，景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，大批游客正在排隊(duì)等候摔碗，體驗(yàn)熱情十分高漲。

　　西安永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理段曉玉介紹，摔碗酒是陜南的一種待客禮儀，因其互動(dòng)性強(qiáng)且新穎，便在2015年將它引入到永興坊，結(jié)果大

　　受游客歡迎。“其實(shí)我們?cè)诙兑羯铣蔀榫W(wǎng)紅之前就已經(jīng)有很高的群眾基礎(chǔ)了。我更愿意理解為，永興坊和抖音是互相成就的關(guān)系，抖音因永興坊摔碗酒產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而永興坊也在這樣一個(gè)全新崛起的社交平臺(tái)上得到了全新的展示，豐富了宣傳渠道。”

　　綠維文旅集團(tuán)總策劃師馬牧青說(shuō)，抖音讓景區(qū)成為網(wǎng)紅，無(wú)論是有意的還是無(wú)意的，從市場(chǎng)的角度考量，都必須有一種出其不意、歪打正著的創(chuàng)意，可能是一段好音樂(lè)、一個(gè)好故事、一幅美景，也可能是一口美食?？傊?，這些好聽(tīng)的、好玩的、好吃的、好看的，都是坊間喜聞樂(lè)見(jiàn)的，故而易于流行和傳播，但歸根結(jié)底是要有生活化氣息，這也證明了休閑旅游是一種生活方式的說(shuō)法。“網(wǎng)紅景區(qū)走的是一種世俗化、生活化、特色化路線，這恰恰與市場(chǎng)訴求是契合的。這與很多景區(qū)管理層面高大上的品牌塑造、形象宣傳還是有很大不同的。”

　　抖音之外：成功有必然因素

　　安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系副教授王良舉表示，這些景區(qū)的爆紅誠(chéng)然與抖音短視頻的零成本病毒式傳播有很大關(guān)系，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，這些景區(qū)在被“抖”紅之前大多已經(jīng)很“火”了。這些景區(qū)的再次火爆依靠的不僅是抖音這一新型的傳播方式，更是景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面綜合實(shí)力的體現(xiàn)。短視頻爆火之后一定會(huì)回歸常態(tài)。對(duì)于借助抖音走紅的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，需要不斷提升管理和服務(wù)水平，為游客創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，唯此才能留住游客并維持良好的口碑，才能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　接受本報(bào)記者采訪時(shí)，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前，抖音上跟旅游相關(guān)的

　　內(nèi)容主要分為體驗(yàn)類、風(fēng)光類和文化類。相應(yīng)地，景區(qū)或城市想要吸引用戶關(guān)注，就應(yīng)該在體驗(yàn)方式的獨(dú)特、風(fēng)光的優(yōu)美和文化的挖掘呈現(xiàn)上下功夫。

　　李健康也認(rèn)為，茶卡鹽湖走紅網(wǎng)絡(luò)，正是景區(qū)這幾年集中整治、提升的一種成果展示。近幾年，茶卡鹽湖的品牌影響力和知名度逐漸提升，在電視、微信、抖音等各種新老媒體平臺(tái)上都進(jìn)行了充分展示。而為了迎接更多的游客、提升自身口碑，景區(qū)除了做好景觀的展示外，還不斷挖掘鹽湖文化，豐富景區(qū)內(nèi)涵，不斷帶給游客新的體驗(yàn)和新的驚喜。

　　“此前，我們?cè)谒鸭鞣椒答伒倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友提出景區(qū)的服務(wù)還需加強(qiáng)。茶卡鹽湖是一個(gè)工業(yè)轉(zhuǎn)型景區(qū)，很多員工以前都是產(chǎn)業(yè)工人，在服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平方面確實(shí)還有許多不足。”李健康說(shuō)，為了不讓遠(yuǎn)道而來(lái)的網(wǎng)友失望，滿足游客提出的更高要求，我們經(jīng)常利用晚上下班的時(shí)間把員工集中到一起，總結(jié)、梳理、交流，針對(duì)具體問(wèn)題探討解決辦法，提升主動(dòng)服務(wù)的能力。

　　段曉玉認(rèn)為，永興坊摔碗酒在抖音上的火爆有很多必然因素。永興坊自2015年開(kāi)業(yè)以來(lái)，游客人次逐漸增長(zhǎng)，發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。除了摔碗酒，永興坊的其他文化體驗(yàn)活動(dòng)也都非?；鸨?，有些甚至超過(guò)了摔碗酒，只是摔碗酒的體驗(yàn)形式更契合抖音的傳播特點(diǎn)。“永興坊是一家以傳統(tǒng)文化展示與體驗(yàn)為主的景區(qū)，文化是景區(qū)的特色和靈魂，是經(jīng)營(yíng)之本。我們一直在努力把景區(qū)的文化氛圍做好，把產(chǎn)品做精。有了產(chǎn)品的保障，我相信在下一個(gè)新媒體平臺(tái)火爆全網(wǎng)的時(shí)候，永興坊還會(huì)成為‘網(wǎng)紅’。”

　　徐虹強(qiáng)調(diào)，景區(qū)借助某種營(yíng)銷手

　　段可以一時(shí)走紅，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期走紅，需要從根本上研究和提供質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)新穎、配套合理、管理有效的產(chǎn)品組合。“對(duì)外的營(yíng)銷推廣必須和對(duì)內(nèi)苦練基本結(jié)合起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”

　　抖音之后：如何走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　永興坊走紅之后，市場(chǎng)各方反應(yīng)非常迅速，目前已經(jīng)有許多知名企業(yè)、電視臺(tái)欄目組等主動(dòng)找到景區(qū)尋求合作，比如在景區(qū)里做產(chǎn)品推介，知名綜藝到景區(qū)做節(jié)目等，各種線下的活動(dòng)越來(lái)越多，永興坊的展示也越來(lái)越充分。

　　對(duì)于未來(lái)想要“復(fù)制”網(wǎng)紅經(jīng)驗(yàn)的景區(qū)，馬牧青認(rèn)為，由于不同的景區(qū)有不同的文化主題和特色產(chǎn)品，且分布在不同的區(qū)域，這就決定了其有不同的市場(chǎng)和不同的受眾群體。因抖音而成為“網(wǎng)紅”景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，但需要因地制宜、因市而變。作為景區(qū)的管理者，需要做的就是因勢(shì)利導(dǎo)，善于借助這種民間力量，借鑒市場(chǎng)和大眾取向，積極挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化和資源，結(jié)合市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，整合產(chǎn)業(yè)、鍛造品牌、樹(shù)立形象，變小為大、變突發(fā)為持久。

　　李健康則認(rèn)為，茶卡鹽湖資源的獨(dú)特性很難復(fù)制，但是有些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。這幾年，茶卡鹽湖十分注重新媒體營(yíng)銷，因?yàn)槲⑿?、抖音等社交平臺(tái)已經(jīng)深度融入到老百姓的生活中，對(duì)人們的生活?yuàn)蕵?lè)方式產(chǎn)生著很大的影響。“景區(qū)必須主動(dòng)融入這些平臺(tái)，搭上快車借力營(yíng)銷，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。抖音的走紅已經(jīng)讓我們看到了社交新媒體的巨大能量，我們正在與抖音加深合作，希望與游客加強(qiáng)互動(dòng)交流。”

　　記者獲悉，重慶洪崖洞景區(qū)成為“網(wǎng)紅”后，已經(jīng)吸引了海量游客前來(lái)“打卡”，造成人流“井噴”。為了保證游客人身安全和游覽體驗(yàn)，洪崖洞景區(qū)運(yùn)營(yíng)方攜手重慶旅游云信息科技有限公司，圍繞“旅游+大數(shù)據(jù)”思路，正積極打造“智慧升級(jí)”項(xiàng)目。“智慧升級(jí)”項(xiàng)目共分為兩期完成：一期工程聚焦完善洪崖洞景區(qū)監(jiān)測(cè)管理，二期工程旨在挖掘景區(qū)文化內(nèi)容及提升游客體驗(yàn)。

　　洪崖洞景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這套智慧系統(tǒng)上線后，能夠根據(jù)景區(qū)實(shí)時(shí)客流量調(diào)配運(yùn)力，對(duì)人流量進(jìn)行管控；及時(shí)公布景區(qū)信息，讓游客掌握第一手信息資料，合理安排行程；通過(guò)大數(shù)據(jù)的采集和分析，描繪用戶畫(huà)像，能為洪崖洞精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供科學(xué)依據(jù)。

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授孫業(yè)紅提醒，景區(qū)借助抖音成為網(wǎng)紅是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，這些景區(qū)除了應(yīng)該繼續(xù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加大營(yíng)銷力度，還要冷靜地分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有針對(duì)性地提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。“這種偶然性觸發(fā)因素帶來(lái)大量游客涌入，如果相關(guān)景區(qū)不提升管理和服務(wù)水平，反而會(huì)放大景區(qū)的不足，甚至形成一種負(fù)面宣傳。未來(lái)只有不斷在提高游客滿意度上下功夫，這些景區(qū)才能真正實(shí)現(xiàn)從‘網(wǎng)紅景區(qū)’到‘口碑景區(qū)’的轉(zhuǎn)變。”她說(shuō)。（沈仲亮 王新兵）

　　原標(biāo)題：景區(qū)“抖”起來(lái)僅僅是開(kāi)始

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)


 

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