“年畫重回春節(jié)”：讓年畫走進(jìn)現(xiàn)代生活

　　年畫是中華民族傳統(tǒng)的文化藝術(shù)，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。1949年11月，經(jīng)毛澤東主席親自批示，原中央人民政府文化部發(fā)布了新中國(guó)成立后的第一個(gè)文件，也是新年畫發(fā)展史上的一個(gè)綱領(lǐng)性文件——《關(guān)于開展新年畫工作的指示》，為新年畫的發(fā)展指明了方向，中國(guó)新年畫創(chuàng)作運(yùn)動(dòng)由此進(jìn)入繁榮發(fā)展期。

　　今年是新中國(guó)成立70周年，在大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景下，由文化和旅游部批準(zhǔn)的“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)讓年畫再次成為社會(huì)焦點(diǎn)。在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的基礎(chǔ)上，新年畫被新時(shí)代賦予了更加豐富的文化內(nèi)涵與歷史意義。同時(shí)，年畫制作技藝也成為“先行者”，為中國(guó)傳統(tǒng)工藝的振興路徑進(jìn)行著有力探索。

　　“全力支持年畫的新創(chuàng)作與新表達(dá)，倡導(dǎo)非遺傳承人與藝術(shù)家創(chuàng)作新題材、繪制新時(shí)代，讓經(jīng)典煥發(fā)新生，共同激發(fā)‘新年畫、新應(yīng)用、新生活’的文化創(chuàng)新活力……”2018年10月31日，在“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)手藝網(wǎng)攜手阿里巴巴、騰訊、百度、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等單位共同發(fā)布了《中國(guó)新年畫行動(dòng)倡議書》。

　　本次系列活動(dòng)由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持，中國(guó)文化傳媒集團(tuán)主辦，中國(guó)手藝網(wǎng)承辦，旨在深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要論述，激發(fā)全民族的文化創(chuàng)新、創(chuàng)造活力，落實(shí)《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》的重點(diǎn)工作任務(wù)。5個(gè)月來(lái)，中國(guó)手藝網(wǎng)作為活動(dòng)承辦方立足于內(nèi)容創(chuàng)新與載體創(chuàng)新、著眼于傳播推介和氛圍營(yíng)造、發(fā)力于多元主體的動(dòng)員和參與，通過(guò)新聞發(fā)布、論壇對(duì)話、創(chuàng)意拓展、跨界合作、作品征集、主題采風(fēng)、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化等重要環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)“新創(chuàng)作、新作品、新應(yīng)用”，推進(jìn)年畫更好融入現(xiàn)代生活、走進(jìn)千家萬(wàn)戶，對(duì)傳統(tǒng)工藝的有效轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展起到了示范效應(yīng)，探索、形成傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目振興的有效模式和路徑。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與這次活動(dòng)的相關(guān)專家學(xué)者、非遺傳承人群、設(shè)計(jì)師、文化工作者等超過(guò)2000人，通過(guò)年畫展覽、產(chǎn)品售賣、文化體驗(yàn)、游戲互動(dòng)等活動(dòng)直接參與人次累計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)；從年畫相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)看，2019年春節(jié)前夕，各大電商平臺(tái)售賣年畫以及年畫衍生品的產(chǎn)品成交總額（GMV）年度同比增速為150%，商品數(shù)年度同比增速為140%。

　　各類主題傳播活動(dòng)富有成效。據(jù)百度搜索引擎數(shù)據(jù)顯示，“年畫”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果為1260萬(wàn)余條，搜索指數(shù)整體同比增長(zhǎng)32%，整體環(huán)比上漲332%，移動(dòng)端同比增長(zhǎng)41%，移動(dòng)端環(huán)比上漲397%。其中2月3日（臘月二十九）達(dá)到資訊指數(shù)峰值約25.38萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體共刊播報(bào)道280余次，新浪微博、今日頭條、微信等新媒體平臺(tái)累計(jì)閱讀量為4.7億余人次，總曝光量超過(guò)7億次。

　　活化源頭摸清市場(chǎng)需求

　　根據(jù)“新創(chuàng)作、新作品、新應(yīng)用”定位，文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司聯(lián)合中國(guó)文化傳媒集團(tuán)成立了年畫重回春節(jié)工作小組，前期走訪調(diào)研了相關(guān)電商平臺(tái)、藝術(shù)院校、品牌企業(yè)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等，摸清現(xiàn)代年輕人的審美取向和文化訴求，根據(jù)人民生活方式和居住環(huán)境的變化，以消費(fèi)需求終端來(lái)決定創(chuàng)新創(chuàng)作前端，重點(diǎn)動(dòng)員年畫項(xiàng)目非遺傳承人群、設(shè)計(jì)師、知名學(xué)者以及文博單位、高校美院、電商平臺(tái)等力量參與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在守正的基礎(chǔ)上，將精致的傳統(tǒng)工藝與時(shí)代精神結(jié)合創(chuàng)新題材，把時(shí)尚元素、當(dāng)代設(shè)計(jì)融入創(chuàng)作，讓年畫內(nèi)容豐富多元起來(lái)，使其煥發(fā)出契合當(dāng)代審美的“新生命”。

　　2018年11月3日，“中國(guó)年畫創(chuàng)作營(yíng)”的開營(yíng)更是為后續(xù)新年畫創(chuàng)作奠定了基礎(chǔ)。創(chuàng)作營(yíng)邀請(qǐng)了知名學(xué)者、畫家、設(shè)計(jì)師共同為學(xué)員授課。全體學(xué)員通過(guò)對(duì)年畫源流與脈絡(luò)、年畫藝術(shù)特色與價(jià)值、南北方各地精品年畫賞析等課程的學(xué)習(xí)，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作坊的研討提案環(huán)節(jié)參與，切實(shí)加入到“新創(chuàng)作、新作品、新應(yīng)用”的隊(duì)伍中來(lái)。

　　營(yíng)造氛圍提升社會(huì)影響

　　此次“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)廣泛發(fā)動(dòng)媒體和社會(huì)力量，對(duì)年畫進(jìn)行廣范圍、長(zhǎng)周期、分步驟、多頻次、多形式的宣傳與推廣?；顒?dòng)期間，30余家中央媒體、50余家網(wǎng)絡(luò)新媒體（含直播媒體）和120余家地方媒體就活動(dòng)主題開展了多批次集中報(bào)道，深度挖掘年畫的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，生動(dòng)展現(xiàn)各年畫產(chǎn)地的有序傳承與發(fā)展，重點(diǎn)關(guān)注年畫在現(xiàn)代生活中的創(chuàng)新應(yīng)用。傳播活動(dòng)提高了全社會(huì)對(duì)年畫的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，增強(qiáng)了對(duì)年畫的保護(hù)傳承意識(shí)，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論，探討年畫古為今用、與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展振興途徑，逐步恢復(fù)乃至全面帶動(dòng)大眾消費(fèi)，為年畫回歸春節(jié)營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。

　　2019年1月，“行走的年畫地圖”主題采風(fēng)活動(dòng)聯(lián)合媒體、藝術(shù)家、作家、攝影家、音樂家等多方力量，探訪重要年畫生產(chǎn)地、與傳承人深度對(duì)話，用新聞、文學(xué)、繪畫、音樂、動(dòng)漫等形式呈現(xiàn)優(yōu)秀年畫作品和年畫故事，多角度展現(xiàn)年畫藝術(shù)魅力，并充分利用微博、微信、直播、短視頻等新媒體平臺(tái)，運(yùn)用VR、360全景、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)、新模式加大傳播力度，發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多樣態(tài)、多終端、立體式、全覆蓋的傳播格局，增強(qiáng)傳播的生動(dòng)性、互動(dòng)性，為年畫賦予“青春化、年輕態(tài)”的現(xiàn)代化表達(dá)。春節(jié)前夕，以“年畫重回春節(jié)”為主題的各類活動(dòng)紛紛開展，今日頭條話題“我的年畫記憶”閱讀量約2.1億人次，騰訊互動(dòng)娛樂《QQ華夏手游》年畫合作版本和宣傳素材覆蓋核心游戲玩家46萬(wàn)余人、大眾曝光4700多萬(wàn)次。僅2月5日（大年初一）一天，微信關(guān)鍵詞“年畫重回春節(jié)”的曝光量就達(dá)1000多萬(wàn)次，搜索“年畫重回春節(jié)”小游戲的用戶為15萬(wàn)余人，當(dāng)天活躍用戶數(shù)超過(guò)13萬(wàn)。中國(guó)手藝網(wǎng)聯(lián)合四川大學(xué)非遺研究中心發(fā)布年畫賀歲動(dòng)漫《回家過(guò)年》融合現(xiàn)代生活元素，讓經(jīng)典年畫形象“動(dòng)”起來(lái)。動(dòng)漫短片經(jīng)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博轉(zhuǎn)發(fā)獲得了500多萬(wàn)次的曝光量，同系列微信拜年表情包上線后也被網(wǎng)友頻繁使用。

　　守正創(chuàng)新弘揚(yáng)當(dāng)代價(jià)值

　　年畫是春節(jié)的報(bào)春花，不貼年畫就不算過(guò)年。“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)從拓展年畫的生存空間、激活市場(chǎng)的新需求入手，以內(nèi)容創(chuàng)新為切入點(diǎn)，堅(jiān)持創(chuàng)新中追求變化，引導(dǎo)創(chuàng)作了一批反映時(shí)代精神風(fēng)貌和人民審美需求的年畫作品，使其更加符合年輕人的審美需求、當(dāng)代生活的需要，在傳統(tǒng)與時(shí)尚相融合的過(guò)程中“活”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)在保護(hù)中傳承、在傳承中發(fā)展、在發(fā)展中振興、在振興中不斷煥發(fā)出新生機(jī)和活力。

　　馮驥才、潘魯生、徐震時(shí)、單應(yīng)桂等知名藝術(shù)家受邀參與新年畫創(chuàng)作及傳播推廣。“年畫創(chuàng)新應(yīng)注重培養(yǎng)精尖人才，突破‘畫、刻、印’分離的瓶頸。同時(shí)，不能忘記民間藝術(shù)的根本，保留祈福、和諧、富裕等蘊(yùn)含美好愿望的年畫內(nèi)容，最終呈現(xiàn)出有現(xiàn)代感、時(shí)代感、生活感、認(rèn)同感的作品。”單應(yīng)桂表示。在藝術(shù)名家的帶動(dòng)下，傳承人、設(shè)計(jì)師等創(chuàng)作群體紛紛加入新年畫創(chuàng)作，初步形成覆蓋各領(lǐng)域的老中青創(chuàng)作人才梯隊(duì)。

　　在尊重和繼承傳統(tǒng)的前提下，對(duì)年畫進(jìn)行再創(chuàng)造和創(chuàng)新，借助游戲、表情包、直播等新形式和新載體，將年畫的文化意蘊(yùn)與時(shí)代精神相結(jié)合，進(jìn)行現(xiàn)代表達(dá)，為傳統(tǒng)文化找到適應(yīng)時(shí)代的“語(yǔ)態(tài)”，讓年畫以新穎別致的形式走進(jìn)年輕人的生活，不斷提升年畫的知曉度和美譽(yù)度。

　　春節(jié)期間，主辦方組織發(fā)動(dòng)全國(guó)各地積極開展年畫“四進(jìn)”（進(jìn)景區(qū)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商場(chǎng)、進(jìn)校園）活動(dòng)，通過(guò)年畫及其衍生產(chǎn)品售賣、年畫體驗(yàn)課程、年畫贈(zèng)送等形式，為“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)宣傳造勢(shì)，闡述年畫的當(dāng)代價(jià)值。

　　生動(dòng)實(shí)踐融入現(xiàn)代生活

　　“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)注重在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展上下功夫，為年畫融入時(shí)尚、融入新消費(fèi)，形成新的業(yè)態(tài)，推動(dòng)與不同產(chǎn)業(yè)跨界融合提供了更廣闊的發(fā)展空間。

　　疏通主流消費(fèi)渠道，與國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，通過(guò)其擁有的數(shù)億名消費(fèi)者以及豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地觸達(dá)到消費(fèi)者，抓住電商和新零售的機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化和多元化的消費(fèi)需求，全面營(yíng)造年畫消費(fèi)場(chǎng)景，提高年畫的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力，更好推進(jìn)年畫融入現(xiàn)代生活。

　　同時(shí)，以年畫應(yīng)用為主題，孵化出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等不同方向的創(chuàng)新應(yīng)用成果，覆蓋食品、文具、家居、服飾、日用品、動(dòng)漫游戲、表情包等多個(gè)品類。

　　與以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作策劃出以“祥瑞新春，大美國(guó)風(fēng)”為主題的年貨節(jié)，結(jié)合傳統(tǒng)年畫IP的文化精髓，打造“祺宴”“豐年”等五大年禮系列，滿足用戶在春節(jié)時(shí)段的文化需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，從傳統(tǒng)年畫中精選既能傳承經(jīng)典又符合當(dāng)下熱點(diǎn)年畫意向的“龍”“錦鯉”，打造17款年貨產(chǎn)品，重點(diǎn)放在餐廚產(chǎn)品和食品包裝上，以物承情，為中國(guó)人重視的“年夜飯”“禮贈(zèng)親友”增加了傳統(tǒng)文化元素。

　　騰訊游戲則在數(shù)字文創(chuàng)的應(yīng)用上做了有益探索，其中騰訊互動(dòng)娛樂《QQ華夏手游》自上線以來(lái)首次跨界牽手非遺，以年畫專版為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字文創(chuàng)載體，借助春節(jié)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用創(chuàng)意短視頻、互動(dòng)體驗(yàn)小游戲等傳播手段，講述年畫內(nèi)涵、助力年畫在年輕群體中的普及，彰顯年畫等中國(guó)傳統(tǒng)工藝的魅力。

　　桃花塢木版年畫新生代傳承人喬麥率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將新年畫創(chuàng)新應(yīng)用到絲巾、錢包、臺(tái)燈、杯具等生活實(shí)用品上，月餅、點(diǎn)心的制作中；同時(shí)，為了適應(yīng)現(xiàn)代居住場(chǎng)景的單扇門，將含有美好寓意的年畫與福字結(jié)合，利于春節(jié)張貼。

　　搭建平臺(tái)凝共識(shí)聚力量

　　“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)旨在探索發(fā)掘和運(yùn)用傳統(tǒng)工藝中所包含的文化元素和工藝?yán)砟?、豐富傳統(tǒng)工藝的題材和產(chǎn)品品種、提升設(shè)計(jì)與制作水平、提高產(chǎn)品品質(zhì)、培育中國(guó)工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用。主辦方整合資源、融合理念、聚合力量，搭建了一個(gè)由政府引領(lǐng)、社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)主導(dǎo)、學(xué)界研究、傳承人帶動(dòng)、民眾參與的互動(dòng)平臺(tái)，引導(dǎo)支持相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和社會(huì)組織積極參與，動(dòng)員各個(gè)主體發(fā)揮積極性。

　　其中，網(wǎng)易嚴(yán)選成立了項(xiàng)目小組，力爭(zhēng)把年畫的文化產(chǎn)品提升到新高度，通過(guò)介入前期商品開發(fā)來(lái)推動(dòng)傳承人開發(fā)、設(shè)計(jì)出更受歡迎的商品。銷售及營(yíng)銷渠道也為傳承人提供了很大保障。網(wǎng)易嚴(yán)選“祥瑞新春，大美國(guó)風(fēng)”年貨節(jié)中，“年畫重回春節(jié)”合作款年禮產(chǎn)品銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元，2萬(wàn)份糕餅禮盒一個(gè)月內(nèi)全部售罄，爆款頻出，近三成商品好評(píng)率超99%，年畫元素產(chǎn)品受到廣泛歡迎。

　　在山東省，“濰坊楊家埠木版年畫書法題跋作品展”共展出全國(guó)18個(gè)年畫產(chǎn)地年俗年畫文化作品150余幅，累計(jì)觀眾約15萬(wàn)人次。濰坊市寒亭區(qū)組織開展送年畫進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，為群眾送灶王、門神等年畫70余萬(wàn)張。在四川省，“寬窄巷子綿竹年畫節(jié)”在知名景區(qū)全面鋪設(shè)年畫元素視覺設(shè)計(jì)，商家配合入駐年畫創(chuàng)作作品和衍生產(chǎn)品，探索出傳統(tǒng)文化與旅游融合發(fā)展的聯(lián)動(dòng)推廣模式。

　　“年畫重回春節(jié)”系列活動(dòng)積極探索推進(jìn)年畫內(nèi)容、載體、銷售和應(yīng)用等多重創(chuàng)新實(shí)踐新氣象，生動(dòng)反映時(shí)代風(fēng)貌和人民生活，促進(jìn)其活態(tài)傳承、活力再現(xiàn)，讓古老年畫煥發(fā)出時(shí)代面貌，展現(xiàn)以年畫為代表的傳統(tǒng)工藝所蘊(yùn)含的獨(dú)特精神標(biāo)識(shí)、文化精髓和當(dāng)代價(jià)值。

　　原標(biāo)題：“年畫重回春節(jié)”：讓年畫走進(jìn)現(xiàn)代生活

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)