從一家獨大到群雄并起 北美流媒體戰(zhàn)國時代來臨

　　2019年第二季度，奈飛Netflix在美國本土用戶減少了13萬人，8年來美國首次出現(xiàn)用戶流失。7月，Netflix股價狂跌15%，不到一周蒸發(fā)了240億美元，目前的債務(wù)120億美元。Netflix作為流媒體巨頭，多年來在一個幾乎沒有競爭的環(huán)境中，占據(jù)了絕大部分市場份額，一騎絕塵。然而，如今更多流媒體的加入，讓本來一家獨大的市場有了很大的不確定性。迪士尼即將于今年11月12日上線Disney+流媒體服務(wù)，蘋果公司也將推出Apple TV+。2020年春，華納的HBO Max和NBC環(huán)球的NBCUniversal也將加入戰(zhàn)局，再加上之前已經(jīng)上線的亞馬遜Prime Video，他們都有著各自的優(yōu)勢和劣勢，但能確定的是競爭會相當(dāng)慘烈，市場會重新洗牌，Netflix一家獨大的局面應(yīng)該會被打破。

　　當(dāng)今巨頭

　　奈飛Netflix

　　上線時間：1997年

　　用戶數(shù)：1.52億

　　訂閱價格：8.99美元/月、12.99美元/月、15.99美元/月

　　代表作品：《黑鏡》《紙牌屋》

　　優(yōu)勢

　　龐大的用戶數(shù)量

　　過去這些年，Netflix幾乎是在一個沒有競爭的環(huán)境里“野蠻生長”，獲得了龐大的用戶群，美國有6000萬用戶，全球擁有1.52億用戶，這個數(shù)字是其他流媒體望塵莫及的。雖然有分析師預(yù)期，迪士尼流媒體在美國訂閱人數(shù)5年內(nèi)將超越Netflix，達(dá)到9500萬，但Netflix的全球業(yè)務(wù)仍然會比迪士尼大得多，預(yù)計2024年Netflix全球總訂閱人數(shù)可達(dá)到2.8億。

　　強大的原創(chuàng)能力

　　一直以來，Netflix都以制作原創(chuàng)精品內(nèi)容在業(yè)內(nèi)立足。它最好的內(nèi)容屬于自制原創(chuàng)，比如《怪奇物語》系列、《紙牌屋》系列、《黑鏡》系列、《馬男波杰克》、《愛、死亡和機器人》等。

　　劣勢

　　內(nèi)容流失

　　從今年年底開始，迪士尼、華納、NBC環(huán)球都會上線自己的流媒體服務(wù)。因為Netflix從這幾家公司得到了許多經(jīng)典劇集的授權(quán)，當(dāng)他們自己的流媒體上線后，就會收回這些劇集的播放權(quán)。比如，Netflix今年花了一億美元續(xù)簽的《老友記》，明年就要回到老東家華納的流媒體平臺HBO Max。同樣的情況也有《辦公室》，在Netflix的版權(quán)到期之后，將登陸NBC環(huán)球自己的流媒體平臺。這兩部劇集目前在Netflix平臺是最受歡迎的，也是點播率最高的劇集。

　　價格上漲致用戶流失

　　2019年1月15日，流媒體巨頭Netflix宣布調(diào)整訂閱服務(wù)價格，所有三個檔次訂閱服務(wù)價格均有所上漲。其中入門套餐單月訂閱價格從7.99美元上漲至8.99美元，最受用戶歡迎的中檔套餐單月價格上漲兩美元到12.99美元，而能夠支持四個設(shè)備同時觀看以及超清畫質(zhì)的高級套餐價格較先前上漲了2美元，來到15.99美元。此舉造成的最直接后果便是今年第二季度，美國本土用戶減少了13萬人，這是8年來首次出現(xiàn)用戶流失。

　　人才流失

　　目前流媒體平臺之間的競爭，也導(dǎo)致各個平臺人員內(nèi)部產(chǎn)生了動蕩。今年6月，迪士尼從Netflix挖走了兩位高管，其中包括Netflix原創(chuàng)電影部門總監(jiān)Matt Brodlie，他曾為Netflix購買了電影《羅馬》和《泥土之界》的發(fā)行權(quán)，其中前者拿下了奧斯卡三項大獎。

　　成本膨脹，負(fù)債累累

　　面對激烈競爭環(huán)境，Netflix一直以來在原創(chuàng)內(nèi)容的制作上不惜成本。2016年，Netflix的內(nèi)容投資有50億美元，2017年這個數(shù)字上升到了90億美元。2018年達(dá)到120億美元。預(yù)計今年可能要投入150億美元。Netflix不像亞馬遜、蘋果等公司，有其他盈利業(yè)務(wù)為流媒體填補虧損的窟窿，它是一直往里砸錢。今年7月，Netflix股價狂跌15%，在不到一周的時間里蒸發(fā)了240億美元，目前的債務(wù)負(fù)擔(dān)是120億美元。

　　未來領(lǐng)袖

　　迪士尼Disney+

　　上線時間：2019年11月12日

　　訂閱價格：6.99美元/月或69.99美元/年

　　代表作品：漫威電影系列、迪士尼動畫

　　迪士尼即將推出的Disney+，是率先向流媒體巨頭Netflix發(fā)起挑戰(zhàn)的流媒體之一。2019年8月6日，迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·伊格爾在一次電話會議上表示，在他14年的任期內(nèi)，即將推出的流媒體服務(wù)“被視為公司推出的最重要的產(chǎn)品”。這算是迪士尼對Netflix第一次公開宣戰(zhàn)。

　　Disney+將于11月12日在北美上線，海外上線時間與北美一致，率先上線的國家是加拿大和荷蘭，一周后在澳大利亞和新西蘭上線。另外，迪士尼還宣布已和蘋果、谷歌、微軟、樂天、索尼等達(dá)成合作協(xié)議，通過這些平臺發(fā)布Disney+應(yīng)用。

　　優(yōu)勢

　　價格更優(yōu)惠

　　2019年4月11日，迪士尼官方公布了Disney+的訂閱價格為6.99美元/月，低于Netflix最便宜的8.99美元/月的基本套餐。同時，它還會以12.99美元/月的價格推出整合了Disney+、Hulu（帶廣告）和ESPN+的打包套餐。這個打包價和Netflix美區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)套餐和Amazon Prime Video的價格基本持平，但Disney+的會員卻可以享受三項服務(wù)。

　　內(nèi)容豐富

　　隨著今年迪士尼正式完成對于福斯的收購，迪士尼的版圖又?jǐn)U張了不少，旗下已經(jīng)擁有福斯、皮克斯動畫電影、漫威電影、“星球大戰(zhàn)”系列、國家地理頻道等內(nèi)容品牌。300小時的福斯頻道內(nèi)容、600小時的國家地理頻道內(nèi)容等屆時將會直接投放到Disney+流媒體上。另外，迪士尼也從去年開始從競爭對手Netflix陸續(xù)撤下一些動畫片、超級英雄美劇等的播放權(quán)，比如，Disney+即將成為整個30季的《辛普森一家》的流媒體獨播平臺。這不僅豐富了自家流媒體內(nèi)容，對于競爭對手也是不小的打擊。

　　另外，迪士尼還會重新制作一些劇集或者電影作品來豐富Disney+的內(nèi)容。福斯的經(jīng)典IP，比如《博物館奇妙夜》《小屁孩日記》《小鬼當(dāng)家》《兒女一籮筐》等將重新制作成電影或者劇集在Disney+上播出。7月21日，漫威影業(yè)在圣地亞哥國際動漫展上公布了漫威第四階段的計劃，其中在未來兩年內(nèi)，《獵鷹與冬兵》《洛基》《旺達(dá)·幻視》《鷹眼》《What If》5部劇集將會在Disney+與觀眾見面。

　　劣勢

　　虧損嚴(yán)重

　　今年迪士尼713億美元收購了福斯，但福斯的表現(xiàn)并沒有達(dá)到迪士尼的預(yù)期，福斯今年在北美市場的份額僅為3.6%，在好萊塢電影公司中排在第七位，甚至落后于獅門。今年6月上映的福斯影片《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》制作成本為2億美元，全球票房僅為2.52億美元，虧得血本無歸。

　　2018年，迪士尼劃分出來一個新的業(yè)務(wù)部門D2C，專門承載流媒體業(yè)務(wù)。去年一整年該部門虧損1.68億美元，而預(yù)計今年到第四季度虧損將高達(dá)9億美元。

　　群雄并起

　　HBO Max

　　上線時間：2020年春季

　　訂閱價格：預(yù)計16-17美元/月

　　代表作品：《權(quán)力的游戲》《老友記》

　　華納的流媒體HBO Max的成立要從AT&T（美國電話電報公司）收購華納媒體開始說起。AT&T一直想做流媒體業(yè)務(wù)，但它是電信運營商起家，對流媒體市場缺乏經(jīng)驗。于是就通過收購華納媒體的方式，來整合流媒體業(yè)務(wù)。華納媒體旗下有華納兄弟和HBO，前者制作電影，后者制作電視劇，正好填充流媒體內(nèi)容。

　　優(yōu)勢

　　豐富的片源

　　豐富的影視作品庫是HBO Max的一大優(yōu)勢。華納傳媒旗下有HBO、華納兄弟、特納廣播公司、DC娛樂、CNN，甚至還有Hulu 10%的股份。海量內(nèi)容足夠豐富流媒體的需求，也為在流媒體大戰(zhàn)中增加了一大砝碼。HBO Max上線后將涵蓋10000小時的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括《正義聯(lián)盟》《神奇動物在那里》《哥斯拉》，以及即將于2020年在Netflix下線的《老友記》，該劇集在Netflix的播放時長占據(jù)亞軍位置。

　　HBO是HBO Max在流媒體混戰(zhàn)中不可忽視的一張王牌，它擁有大約5000萬的美國國內(nèi)用戶訂閱數(shù)和大約9000萬的海外用戶訂閱數(shù)，其原創(chuàng)劇《權(quán)力的游戲》更是擁有大批粉絲群體。不過，隨著Netflix等流媒體的崛起，HBO以原創(chuàng)內(nèi)容為王的地位有些動搖。在一項針對消費者喜歡哪個平臺的原生內(nèi)容的調(diào)查中，Netflix以40%的支持率完勝僅有11%支持率的HBO。隨著《權(quán)力的游戲》和《副總統(tǒng)》在今年的完結(jié)，華納旗下的HBO將失去兩大熱門劇集。制作出另一部熱門爆款劇，成為HBO或者HBO Max接下來要完成的挑戰(zhàn)。

　　劣勢

　　預(yù)算捉襟見肘

　　然而，想要復(fù)制像《權(quán)力的游戲》那樣的精品劇，就要燒錢。2018年HBO的原創(chuàng)內(nèi)容支出僅為20億美元，這已經(jīng)讓負(fù)債累累的AT&T力有不逮，2019年公司表示將追加60%的預(yù)算，但是這對于流媒體來說，還是有些杯水車薪。AT&T的CEO蘭道爾·史蒂芬森曾對HBO有過一個精準(zhǔn)的定位，“HBO更像賣高級珠寶的蒂芙尼，而Netflix則是品類豐富的沃爾瑪”。的確，HBO在劇集制作上往往追求宏大主題、大投資、大尺度，制作精良，甚至高過電影品質(zhì)。但近幾年，觀眾也能感受到HBO在劇集內(nèi)容上的變化，比如像《大小謊言》這樣充滿肥皂氣質(zhì)的劇集在HBO播出，在十年前是不太可能的事情。這也印證了AT&T在預(yù)算上的捉襟見肘。另外，HBO還重啟了青春劇《緋聞女孩》，已預(yù)訂新季共10集。

　　訂閱價格不親民

　　另外，HBO Max的訂閱價格對于普通觀眾來說也不太友好。HBO的商業(yè)模式拒絕廣告，但每月的訂閱費算是全美最高的電視平臺之一。HBO Max的價格可能還要更高，華納傳媒一直在考慮將價格定在每月16-17美元，這算是流媒體平臺中費用最高的了。

　　Apple TV+

　　上線時間：2019年秋季

　　訂閱價格：9.99美元/月

　　代表作品：《看見》《晨間主播》

　　蘋果公司傳統(tǒng)盈利方式主要依賴iPhone、iPad、Mac等硬件的銷售，2019年第二季度，蘋果的產(chǎn)品銷售規(guī)模為424億美元，同比下降了1.7%；而服務(wù)性收入達(dá)到115億美元，同比增長12.6%。所以，蘋果公司正在進(jìn)行盈利模式的轉(zhuǎn)型，在今年秋季即將上線的Apple TV+流媒體也是蘋果實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一個途徑。

　　優(yōu)勢

　　品牌效應(yīng)強大

　　憑借著強大的品牌效應(yīng)，預(yù)計Apple TV+未來五年內(nèi)可能會超過1億用戶，將成為Netflix和亞馬遜的主要挑戰(zhàn)者。目前，Apple TV+在原創(chuàng)內(nèi)容制作上已經(jīng)花費了超過60億美元，遠(yuǎn)超過之前的10億美元預(yù)算。接下來，Apple TV+將推出詹妮弗·安妮斯頓主演的原創(chuàng)劇集《晨間主播》，“海王”杰森·莫瑪主演、蘋果制作成本最高的科幻劇集《看見》，斯皮爾伯格打造的《驚異傳奇》等。

　　劣勢

　　現(xiàn)金流回旋余地小

　　雖然，蘋果公司也算是盈利很強的公司，有著健康的現(xiàn)金流，但相比電商平臺亞馬遜來說，它的回旋余地還是要小很多。

　　流媒體的內(nèi)容制作是一項長期投資，蘋果不像迪士尼、華納等公司本身有著豐厚的內(nèi)容儲備，僅依靠往里砸錢來制作原創(chuàng)內(nèi)容，長此以往，在流媒體的殘酷競爭下，優(yōu)勢會逐漸滑落。因此，蘋果公司目前最大的期待還是先期的原創(chuàng)作品可以打響頭炮，以減緩以后的壓力。

　　亞馬遜Prime Video

　　上線時間：2016年12月15日

　　用戶數(shù)：超過1億

　　訂閱價格：13美元/月

　　代表作品：《狂歡命案》、《指環(huán)王》

　　亞馬遜戰(zhàn)略的核心是利用視頻來吸引觀眾進(jìn)入其零售平臺，將觀眾轉(zhuǎn)變成購物者。Prime用戶可以享受亞馬遜購物的獨家折扣和免費送貨服務(wù)，利用娛樂內(nèi)容來推動商品銷售。公司首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯曾說：“當(dāng)我們贏得金球獎時，它幫助我們賣出了更多的鞋子。”

　　優(yōu)勢

　　健康的現(xiàn)金流

　　眾所周知，流媒體是燒錢的買賣。作為一家電子商務(wù)公司，亞馬遜進(jìn)軍流媒體市場有著天然的優(yōu)勢——擁有來自盈利領(lǐng)域的健康現(xiàn)金流，如AWS和廣告業(yè)務(wù)，光是訂閱業(yè)務(wù)在過去一年的收入就達(dá)到140億美元，能夠填補流媒體投資的窟窿。所以，即使流媒體有一些投資失利，背后強大的資本支持也不會有太大問題，有著驚人的修復(fù)能力。

　　背后強大的平臺支撐，可以讓亞馬遜流媒體放開手腳，專注于內(nèi)容的投資與開發(fā)。2019年，亞馬遜流媒體的內(nèi)容預(yù)算約為60億美元，雖然相比Netflix150億美元的預(yù)算還是低了不少，但從長遠(yuǎn)來看，亞馬遜有能力在流媒體預(yù)算上超過Netflix等其他流媒體。前幾年，亞馬遜制作的原創(chuàng)劇《透明家庭》《高堡奇人》等收獲了不少好評。今年8月30日，由奧蘭多·布魯姆主演的奇幻劇《狂歡命案》也將于全球同步播出。接下來，亞馬遜還將有更大動作，花費2.5億美元購買了《指環(huán)王》的全球版權(quán)制作成劇集，制作費高達(dá)10億美元，將超越《權(quán)力的游戲》，成為史上成本最高的電視劇。

　　劣勢

　　海外會員發(fā)展不樂觀

　　與其他流媒體平臺不同，亞馬遜并不直接通過流媒體服務(wù)獲得收入，而是將該業(yè)務(wù)與其在2005年推出的會員服務(wù)Prime捆綁在一起。最開始，Prime業(yè)務(wù)僅為會員交納年費后可享受無限量免費包裹快遞服務(wù)，但隨后增加了免費的流媒體視頻服務(wù)、流媒體音樂服務(wù)以及Kindle圖書館服務(wù)等。目前，亞馬遜Prime的訂閱用戶全球超過1億人次，Prime Video是Prime訂閱的一部分，每月13美元或每年119美元。過去幾年，亞馬遜在全球花費巨資宣傳Prime會員，但是收效并不是太好，特別是海外市場的Prime會員發(fā)展并不樂觀，2019年P(guān)rime Day期間的會員增長幅度已經(jīng)下跌到了12%。

　　NBCUniversal

　　上線時間：2020年4月

　　訂閱價格：預(yù)計12美元/月

　　代表作品：《辦公室》

　　NBC環(huán)球計劃在2020年4月份推出NBCUniversal流媒體服務(wù)，之所以選擇這個時間節(jié)點，主要是考慮到了2020年東京夏季奧運會，因為奧運會賽事轉(zhuǎn)播可以有效刺激收視，也是平臺亮相的大好時機。目前，NBC環(huán)球已經(jīng)有超過500人在開發(fā)這項服務(wù)。

　　優(yōu)勢

　　豐富的內(nèi)容庫

　　NBC環(huán)球的一大優(yōu)勢是它有自己的影視內(nèi)容庫，當(dāng)NBCUniversal上線之后，內(nèi)容庫會直接接入流媒體服務(wù)，到時候觀眾將有大約15000個小時的版權(quán)內(nèi)容可供選擇。

　　向付費電視用戶免費

　　為了吸引更多的訂閱用戶，NBC環(huán)球的流媒體向訂閱傳統(tǒng)付費電視服務(wù)的用戶免費開放，也就是說，所有美國境內(nèi)的NBC電視訂戶、全球范圍內(nèi)康卡斯特有線電視訂戶和天空電視臺訂戶都能免費使用NBC環(huán)球的流媒體服務(wù)。不過，這個免費版有廣告。NBCUniversal流媒體變現(xiàn)的主要來源就是廣告投放，如果每小時插播3至5分鐘的廣告時長，公司每月可以從每位用戶身上獲取5美元的收益。當(dāng)然，用戶也可以選擇付費去廣告，目前的費用估計在12美元左右。

　　劣勢

　　原創(chuàng)能力弱

　　NBC環(huán)球的王牌節(jié)目包括《周六夜現(xiàn)場》《肥倫今夜秀》等比較受追捧的電視節(jié)目以及環(huán)球電影。今年6月，NBC環(huán)球從Netflix收回了美劇《辦公室》的流媒體播放版權(quán)，這部劇是Netflix收視率最高的節(jié)目，也將成為NBCUniversal上線后的支柱品牌。

　　不過，想要依靠廣告收益來達(dá)到變現(xiàn)目的，不能僅僅憑借舊的影視內(nèi)容充數(shù)，必須還要有一些原創(chuàng)影視劇集的開發(fā)，來吸引用戶。但這就需要大量的投資預(yù)算，相比Netflix強大的原創(chuàng)能力，以及財大氣粗的迪士尼，NBC環(huán)球顯然不占優(yōu)勢。

　　轉(zhuǎn)自：新京報

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