“情懷”帶來的用戶高粘性 把網(wǎng)易云頂進(jìn)了港交所

網(wǎng)易云音樂又整了新活,其所推出的“色彩聲學(xué)研究室”刷屏社交網(wǎng)絡(luò),許多人的朋友圈都被#網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色#占據(jù)。

就在網(wǎng)易云音樂登上熱搜榜的同時,其赴港IPO的消息也已傳出。

據(jù)港交所5月26日披露,網(wǎng)易云音樂向港交所遞交主板上市申請,美銀證券、中金公司及瑞信為其聯(lián)席保薦人。

一、“云村”的用戶粘性相當(dāng)高

“色彩聲學(xué)研究室”的成功,恰恰體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂制造話題的能力。

懂年輕人,能與年輕人共鳴,是網(wǎng)易云音樂的核心競爭力之一。

據(jù)招股書數(shù)據(jù),2020年網(wǎng)易云音樂目前用戶中89%是90后,日活用戶日均聽歌時長76分鐘,主動進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%。截至2020年底,網(wǎng)易云音樂用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億。這無疑是一個相當(dāng)優(yōu)異的用戶粘性成績單。

高粘性背后當(dāng)然是網(wǎng)易云音樂吸引用戶的獨(dú)特氣質(zhì)。

以最具特色的“評論區(qū)”為例,這里匯聚了大量由用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容,包括對音樂的欣賞、評論,以及被音樂喚起的個人記憶。承載著用戶與音樂情感共鳴的“評論區(qū)”,正是網(wǎng)易云音樂社區(qū)精神的重要象征。大量才華橫溢的評論令人驚艷,甚至被網(wǎng)友整理成“金句”打包傳播。根據(jù)招股書,網(wǎng)易云音樂的聽歌用戶中有超過48%瀏覽評論區(qū)。

根據(jù)招股書,網(wǎng)易云約九成的活躍用戶為90后,是中國90后年輕用戶最受歡迎的在線音樂平臺。此外,據(jù)Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》,網(wǎng)易云音樂以高活躍用戶占比和高TGI(偏好度)成為最受Z世代大學(xué)生歡迎的娛樂APP。

除了年輕化外,網(wǎng)易云用戶構(gòu)成的另一個特征是高線城市占比高。招股書顯示,網(wǎng)易云在線音樂服務(wù)月活躍用戶中一、二線城市用戶占比大于60%。

二、情懷和商業(yè)可以兼得

“情懷”帶來的用戶粘性,究竟能不能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價(jià)值?

如果僅僅去研究冷冰冰的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),或許難以窺見真相。

所幸的是,在網(wǎng)易云音樂之前,嗶哩嗶哩和知乎已經(jīng)“打了樣”,各自交出了精彩的成績單。

無論是嗶哩嗶哩、知乎還是網(wǎng)易云音樂,它們所走的路子都是首先有高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容和氛圍形成了特殊的、不可替代的文化,凝聚了一批忠實(shí)用戶,然后再“出圈”探索商業(yè)模式。

嗶哩嗶哩2018年3月登陸紐交所,最初市值約32億美元,僅3年時間,股價(jià)已經(jīng)漲了15倍,是美股的超級明星股之一。2021年3月29日,嗶哩嗶哩在港股上市。

嗶哩嗶哩的成績單:

2020年,B站總營收達(dá)120億元,同比增長77%,其中第四季度的營收達(dá)到了38.4億元,同比增長91%,遠(yuǎn)超市場預(yù)期;而毛利率則達(dá)到24.6%,連續(xù)7個季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比上漲。2021年1季度,嗶哩嗶哩凈營業(yè)額總額達(dá)人民幣39.01億元,同比增加68%。月均活躍用戶達(dá)2.23億,而移動端月活用戶達(dá)2.085億,同比分別增加30%及33%。

知乎則是2021年3月登陸美股。

知乎的成績單:

知乎2021年一季度業(yè)務(wù)全線爆發(fā)。具體而言,線上廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.14億元,同比增長70.1%;付費(fèi)會員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1.27億元,同比增長127%;商業(yè)內(nèi)容解決方案實(shí)現(xiàn)營收1.21億元,達(dá)到去年去年收入的89%;其他業(yè)務(wù)(包括在線教育、電商)的收入為1714萬元,同比增長200%。

嗶哩嗶哩和知乎在商業(yè)層面的高增長,證明了“情懷”和商業(yè)是可以兼得的。

三、網(wǎng)易云音樂無需著眼短期變現(xiàn)

只要深耕獨(dú)有的文化和服務(wù),苦練內(nèi)功,商業(yè)化或許是水到渠成之事。

網(wǎng)易云音樂在招股書中寫到,“為長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),而非尋求即時的財(cái)務(wù)回報(bào)或盈利能力”。

這是一種卓爾不凡的氣質(zhì)和自信。音樂是需要溫度的,如果只著眼于短期變現(xiàn),反而限制了社區(qū)的生命力與想象力。

實(shí)際上,網(wǎng)易云音樂并不缺乏短期的變現(xiàn)能力。

高活躍、高粘性等用戶生態(tài)往往意味著更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

在付費(fèi)率上網(wǎng)易云音樂處于在線音樂行業(yè)領(lǐng)先位置。根據(jù)招股書,2018至2020年,其在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)分別為420萬人、863萬人、1600萬人,三年凈增加了2.8倍。結(jié)合MAU計(jì)算,公司在線音樂付費(fèi)率也從2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,凈增加了4.4個百分點(diǎn),2020年在線音樂付費(fèi)率位居行業(yè)第一。

2018、2019以及2020年,網(wǎng)易云音樂分別錄得營業(yè)收入11.5億、23.2億、49億元人民幣,其中2019及2020年收入同比增速分別為101.9%和111.2%;

其中:

在線音樂服務(wù)收入部分,2018、2019以及2020年,分別取得收入10.3億、17.8億和26.2億元人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為73.2%和47.6%;

社交娛樂服務(wù)及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分別錄得收入1.2億、5.4億、22.7億人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為319.8%以及344.3%。

這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說明兩點(diǎn):

1、即使在變現(xiàn)非常克制的情況下,網(wǎng)易云音樂的收入依然在保持高增長。

2、“社交娛樂服務(wù)”作為除了音樂服務(wù)之外的“第二只腳”,增長勢頭非常強(qiáng)勁。

所謂“社交娛樂服務(wù)”,得益于2018年10月推出的直播業(yè)務(wù)。網(wǎng)易云的社區(qū)屬性使得用戶間的社交氛圍感強(qiáng)、互動率高,且大量入駐平臺的原創(chuàng)音樂人需要與用戶直接溝通的場景,這些優(yōu)勢使得網(wǎng)易云音樂的直播業(yè)務(wù)能夠平穩(wěn)落地、迅猛發(fā)展。

不少投資者可能擔(dān)心網(wǎng)易云音樂的版權(quán)成本問題,事實(shí)上,由于音樂版權(quán)價(jià)格居高不下,直接導(dǎo)致了音樂業(yè)務(wù)成本奇高,進(jìn)而影響了網(wǎng)易云的毛利表現(xiàn)。但目前,隨著行業(yè)規(guī)范化的趨勢,版權(quán)價(jià)格表現(xiàn)出下行的可能性。不出意外,未來將大大改善網(wǎng)易云的盈利能力。

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