新時(shí)代 新勢(shì)能——汽車市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)完美營(yíng)銷?

　　4月26日，正值北京車展之際，由汽車營(yíng)銷經(jīng)理人俱樂(lè)部主辦、寰球汽車承辦的“新力量 新變革——2018汽車營(yíng)銷經(jīng)理人俱樂(lè)部北京峰會(huì)”在北京舉行。鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕以“新時(shí)代 新勢(shì)能”為主題，探討了在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”的戰(zhàn)場(chǎng)上，如何用技術(shù)與藝術(shù)的融合實(shí)現(xiàn)完美營(yíng)銷，并提出講好中國(guó)故事的時(shí)代營(yíng)銷倡議。

　　池小燕提出“技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意”的全新理念，她認(rèn)為：今天的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車營(yíng)銷正處在一個(gè)新時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，已然開(kāi)啟了一段全新的征程。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI/VR等創(chuàng)新技術(shù)幫我們更加高效地洞察消費(fèi)者，探尋社會(huì)熱點(diǎn)，預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì);而營(yíng)銷的藝術(shù)體現(xiàn)在巧妙的構(gòu)思、精彩的創(chuàng)意和動(dòng)人的故事。
 

　　新時(shí)代、新勢(shì)能下的出色營(yíng)銷解決方案應(yīng)該是“技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意”。大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)品牌，都需要基于善意構(gòu)建品牌，通過(guò)“技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意”實(shí)現(xiàn)品效合一。
 

　　好的營(yíng)銷：技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合
 

　　歷經(jīng)60載曲折成長(zhǎng)，中國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)成為全球汽車版圖不容忽視的力量。年產(chǎn)銷近3000萬(wàn)輛的規(guī)模繼續(xù)問(wèn)鼎全球第一大市場(chǎng)，同時(shí)，這里也是汽車“新四化”的戰(zhàn)場(chǎng)，更是引領(lǐng)未來(lái)創(chuàng)新的主場(chǎng)。再看7000億規(guī)模的中國(guó)廣告市場(chǎng)，歷經(jīng)40載風(fēng)雨歲月，也躋身全球第二大廣告市場(chǎng)。
 

　　過(guò)去的5年，智能手機(jī)和移動(dòng)化驅(qū)動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新，給營(yíng)銷乃至所有行業(yè)都帶來(lái)了巨大的變化;未來(lái)的5年，由人工智能、AR/VR、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)組合的技術(shù)集群，又將啟動(dòng)下一輪創(chuàng)新。我們都感覺(jué)到：今天的汽車產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷正處在一個(gè)新的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，已然開(kāi)啟了一段全新的征程。
 

　　得益于技術(shù)的高速發(fā)展，我們足不出戶，就可以活得很好。而僅僅是5年前，營(yíng)銷人還得花上幾個(gè)月的時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察分析;而今天呢，我們最在意的消費(fèi)者洞察可以怎么做呢?對(duì)的，大數(shù)據(jù)、算法和人群畫像已經(jīng)可以高效地找到目標(biāo)用戶并識(shí)別他們。
 

　　我們也堅(jiān)信：人工智能、云計(jì)算和萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展，我們的營(yíng)銷一定可以做得越來(lái)越精準(zhǔn)、精細(xì)，甚至是精明，營(yíng)銷也將有更多的新玩法，更多的可能性和更大的想象空間。我們不妨說(shuō)這是一種變得越來(lái)越“精明的營(yíng)銷”。
 

　　不過(guò)，技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了問(wèn)題。營(yíng)銷圈的各位都知道：今年寶潔懷疑數(shù)字的真實(shí)效用。其實(shí)很多精明的廣告主早就有所質(zhì)疑數(shù)字廣告效用的真實(shí)性，寶潔這位全球最大的廣告主減少了1億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，結(jié)果怎樣?全球的銷售沒(méi)有受到影響。更早一點(diǎn)的時(shí)間，通用汽車也撤回過(guò)1千萬(wàn)的數(shù)字廣告預(yù)算。廣告主很精明，他們不再盲從技術(shù)的光環(huán)，開(kāi)始有理有據(jù)地質(zhì)疑程序化廣告的效用。
 

　　再看國(guó)內(nèi)，微信公眾號(hào)刷量工具被整頓，導(dǎo)致大批公眾號(hào)文章閱讀量縮水了90%!
 

　　這些事情給我們什么啟示?一方面，廣告主和消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明。當(dāng)他們知道繁榮的數(shù)字背后居然是虛假，程序化廣告的精準(zhǔn)未必能給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的效益，事情的態(tài)勢(shì)就開(kāi)始反轉(zhuǎn);另一方面，技術(shù)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)巨大的黑盒子。就像人類棋手無(wú)法理解阿爾法Go是如何下棋的一樣， 營(yíng)銷人對(duì)程序化廣告也感到霧里看花、不好理解。甚至連技術(shù)人員自己也說(shuō)不太清楚這個(gè)黑盒里面是在進(jìn)行怎樣的運(yùn)算。這個(gè)時(shí)候，事情開(kāi)始變得撲朔迷離。
 

　　鳳凰網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷思考與實(shí)踐認(rèn)識(shí)到，技術(shù)和大數(shù)據(jù)可以幫助我們高效地了解用戶、理解用戶、捕捉社會(huì)熱點(diǎn)甚至是預(yù)判熱點(diǎn)，這能讓我們的營(yíng)銷更高效地觸達(dá)、更精準(zhǔn)地分發(fā)，技術(shù)也讓我們有更豐富的手段去運(yùn)營(yíng)互動(dòng)和點(diǎn)贊。
 

　　但是，做到這些就夠了嗎?
 

　　大家說(shuō)不夠，好的營(yíng)銷需要在觸達(dá)用戶之后能真正觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，分發(fā)后獲得用戶的主動(dòng)分享，點(diǎn)贊的背后是品牌被交口稱贊。前者是市場(chǎng)的技術(shù)，后者是營(yíng)銷的藝術(shù)，這是營(yíng)銷人的智慧所在，更是企業(yè)品牌的終極追求。
 

　　所以我們說(shuō)，好的營(yíng)銷是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。未來(lái)，人工智能將取代營(yíng)銷流程中越來(lái)越多的環(huán)節(jié)，但人工智能唯一不能取代的是藝術(shù)，因?yàn)樗囆g(shù)需要依靠人的靈感和想象力。
 

　　所以，鳳凰網(wǎng)倡導(dǎo)的營(yíng)銷解決方案是：技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意!
 

　　技藝結(jié)合：實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷效果
 

　　營(yíng)銷的技術(shù)幫我們更高效地洞察消費(fèi)者，探尋社會(huì)熱點(diǎn)與趨勢(shì)，而營(yíng)銷的藝術(shù)體現(xiàn)在巧妙的構(gòu)思、精彩的創(chuàng)意和動(dòng)人的故事。
 

　　鳳凰網(wǎng)剛剛結(jié)束一個(gè)項(xiàng)目案例——《一路書香》。作為鳳凰網(wǎng)向電視臺(tái)輸出的欄目，從第一集開(kāi)始，《一路書香》就成為深圳衛(wèi)視收視率第一的節(jié)目;同時(shí)，還沖上微博話題榜的榜首，人民日?qǐng)?bào)整版評(píng)論，中宣部發(fā)來(lái)表?yè)P(yáng)信。即將開(kāi)始的第二季，央視二套也主動(dòng)提出播出。
 

　　這個(gè)節(jié)目為什么會(huì)有這么好的反響?因?yàn)?，它是我們技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合的一個(gè)典型案例之一。
 

　　首先，節(jié)目通過(guò)鳳眼大數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)用戶興趣話題、及時(shí)監(jiān)控輿情和熱點(diǎn)，比如節(jié)目第一站來(lái)到余光中的故鄉(xiāng)，找到余老兒時(shí)的發(fā)小和節(jié)目組一起做了余先生愛(ài)吃的地瓜干，并委托節(jié)目組帶給臺(tái)北的余老，節(jié)目剛剛播出，余老高壽去世，這期節(jié)目更是受到了觀眾的格外關(guān)注與追捧;而在俄羅斯錄制韓庚那一期節(jié)目時(shí)，正好趕上前女友李小璐的緋聞，節(jié)目也因此搭上了這個(gè)熱點(diǎn)，話題和流量飆升。
 

　　復(fù)盤項(xiàng)目，我們首先通過(guò)大數(shù)據(jù)和技術(shù)發(fā)現(xiàn)和監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)，而一貫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力確保節(jié)目品質(zhì)，加上利用社交平臺(tái)分發(fā)，在微博、微信等社交平臺(tái)上迅速成為熱點(diǎn)，福特銳界無(wú)縫植入使用場(chǎng)景，商業(yè)向善的理念為品牌注入了書香、藝術(shù)與善意。
 

　　時(shí)代新命題：講好中國(guó)故事
 

　　讓我們把視野再放大，從國(guó)家的大視角看，其實(shí)國(guó)家也要品牌。中共十九大，習(xí)大大旗幟鮮明地提出構(gòu)建人類命運(yùn)的共同體，一帶一路作為最重要的載體，有專家說(shuō)一帶一路是中國(guó)的第三次改革開(kāi)放。對(duì)此，美國(guó)《時(shí)代周刊》第一次在封面上印上了中文，寫道：中國(guó)贏了;同時(shí)，德國(guó)的《明鏡周刊》也首次在封面上出現(xiàn)了拼音——“Xing Lai(醒來(lái))”。
 

　　西方社會(huì)和媒體一方面認(rèn)可中國(guó)的快速發(fā)展，但內(nèi)心又有猶豫、質(zhì)疑、猜測(cè)、觀望，甚至恐懼。最近的中美貿(mào)易戰(zhàn)也是這種心態(tài)的產(chǎn)物。這其實(shí)給我們營(yíng)銷人出了一道題目：怎么講好中國(guó)故事?怎樣向世界傳遞中國(guó)的誠(chéng)意和善意?
 

　　大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)品牌，都需要基于善意構(gòu)建品牌，通過(guò)“技現(xiàn)真實(shí)”和“藝傳善意”實(shí)現(xiàn)品效合一。鳳凰網(wǎng)希望攜手各位行業(yè)專家和富有進(jìn)取之心、創(chuàng)新精神的企業(yè)家們，共同講好品牌故事，講好中國(guó)故事。
 

　　轉(zhuǎn)自：品牌聯(lián)盟網(wǎng)

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