剛剛過去的國慶假期，來自廣東的德慶貢柑，成為叫響全國全網(wǎng)的“超級網(wǎng)紅”。
從同時引爆線上線下的“我在德慶有棵貢柑樹”認養(yǎng)活動，到新華網(wǎng)、人民日報、南方+、澎湃新聞、南方農(nóng)村報、廣東廣播電視臺觸電新聞、肇慶發(fā)布、肇慶廣播電視臺、西江日報等新聞媒體的連續(xù)報道，再到微博平臺上#我在德慶有棵貢柑樹# #橙與橘雜交能得到什么# 等話題閱讀量累計超過200萬，以及十一假期期間，德慶人頭攢動的果園和火爆的“柑香畫廊”等德慶貢柑精品文旅線路……
這個十一，德慶貢柑紅遍線上線下，火遍央媒網(wǎng)媒，一躍成為打通農(nóng)文旅的“超級網(wǎng)紅”。在每年10月開始上市熱銷這個最關鍵節(jié)點，德慶貢柑適時“火遍全網(wǎng)”，甚至有“未上市先火”的新態(tài)勢，背后反映出德慶、肇慶，乃至整個廣東，在推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興的一整套“新打法”。
這種新打法，最直觀地體現(xiàn)在圍繞德慶貢柑的市場營銷上。在推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和品牌過程中，不少地方農(nóng)業(yè)部門在推進工作中，很容易出現(xiàn)幾個問題：重生產(chǎn)、輕市場，重宣傳、輕營銷，重曝光、輕體系、衍生；熱衷于參與直播帶貨這樣一次性的曝光活動，而忽略長期結合生產(chǎn)的營銷策劃、品牌打造；思維方式仍然停留在經(jīng)驗主義上，而缺乏用好專業(yè)的電商平臺、新媒體平臺等數(shù)字化營銷通道的能力……
作為應對，在火遍全網(wǎng)現(xiàn)象背后，首先是德慶貢柑正在構建的“1+2+10”市場體系。用德慶縣委副書記、縣長凌云的表述來說，就是從過去習慣抓貢柑種植環(huán)節(jié)，到建設好德慶貢柑“12221”市場體系，全力打造貢柑產(chǎn)業(yè)鏈。
“1+2+10”里面，“1”是以實現(xiàn)德慶貢柑總產(chǎn)值階梯式增長為1個目標，“2”是重點打造中國（德慶）柑橘國際采購中心和建設柑橘大數(shù)據(jù)平臺，“10”是做好營銷宣傳、品控物流、產(chǎn)業(yè)鏈延伸3大類10項工作。
我們能夠通過本次國慶的全網(wǎng)爆紅，看出德慶“做好營銷宣傳”這套新打法好在哪些層面。
德慶這種營銷宣傳新打法，最顯著的特點是時間“早”， 早謀劃、早部署、早調(diào)度、早推動，這樣做的結果，當然是早建成、早見效。
梳理一下時間線：早在今年7月，德慶就系統(tǒng)部署貢柑營銷，成為全省率先啟動“12221”市場營銷的柑橘縣域之一，制定了德慶貢柑“12221”市場營銷行動方案。距離德慶貢柑采摘上市還有一個半月時，德慶貢柑夏令營、果樹認養(yǎng)、大數(shù)據(jù)建設等活動已火熱開展。9月12日，2021 年德慶“12221”市場體系建設啟動儀式暨德慶柑橘協(xié)會年會舉行，明確“1+2+10”總體目標任務。而到了9月中下旬，以“我在德慶有棵貢柑樹”認養(yǎng)活動為代表，德慶貢柑已經(jīng)引發(fā)了央媒、省媒，再到新媒體平臺的持續(xù)關注和曝光。再然后，就是十一假期期間，德慶貢柑成為“超級網(wǎng)紅”；10月6日，德慶縣召開德慶貢柑營銷“12221”市場體系建設工作推進會，對過去一段時間的宣傳、活動、建設、認養(yǎng)、產(chǎn)銷對接等工作進行了總結，并對下階段工作進行了部署…….
在廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、肇慶市委市政府的指導下，在德慶縣委縣政府的全力主導推動下，德慶以貢柑上市為時間節(jié)點，提前行動謀劃營銷，果未上市市場先熱，經(jīng)營主體抱團發(fā)展，打出了一場驚艷、叫響全國、全網(wǎng)的漂亮“營銷戰(zhàn)”。這場“營銷戰(zhàn)”，既來源于農(nóng)業(yè)部門思維的拓展，也和利用一切平臺、積極的對外傳播密不可分。
德慶這種營銷宣傳新打法，另外一個顯著的特點是思路“新”。這方面，“我在德慶有棵貢柑樹”認養(yǎng)活動是最集中的體現(xiàn)。
9月4日，德慶啟動“我在德慶有棵貢柑樹”認養(yǎng)活動，在四個出口示范基地選擇1111棵德慶貢柑，認養(yǎng)價格1111元/棵。僅用9天，全部認養(yǎng)完畢。后續(xù)第二輪認養(yǎng)，同樣火爆。具體操作中，德慶轉變思路，借鑒目前較為流行的“商品預售”模式，創(chuàng)新推出貢柑樹認養(yǎng)活動。
通俗點說，就是以果樹認養(yǎng)活動和采摘體驗為賣點，以享收益權、果品保證、冠名權、果實采摘、享受免費快遞服務、定期監(jiān)測服務等六大權益為亮點來吸引認養(yǎng)人。
德慶通過此舉，探索出一條新路，促進整條貢柑產(chǎn)業(yè)鏈由過去的“產(chǎn)供銷”轉變成“銷供產(chǎn)”，從過去單一種植轉變到一二三產(chǎn)融合，從買貢柑、吃貢柑到看過程、品文化，讓農(nóng)業(yè)文化價值與品牌宣傳相結合，讓果農(nóng)實現(xiàn)“果未熟、錢先收”， 進而煥發(fā)興農(nóng)強農(nóng)內(nèi)生動力，實現(xiàn)“貢柑+”全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推動德慶農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興。
除了營銷之外，德慶貢柑的這套新打法，另一個關鍵詞是服務，這種新服務，做到了全且深。說全，是因為德慶在推動貢柑發(fā)展過程中，強調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，從種植、采摘、加工、分揀、包裝、流通等全產(chǎn)業(yè)鏈入手，不斷強調(diào)樹立以標準促質(zhì)量、以質(zhì)量創(chuàng)品牌、以品牌占市場的發(fā)展理念，強化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌經(jīng)營，最終推動德慶貢柑區(qū)域公共品牌全面升級，推動品牌高端化，實現(xiàn)德慶貢柑從名品到名牌的轉變。
說深，是因為德慶在推動貢柑產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，拿出了頂格配置、頂格推進的全新打法。
首先，今年7月份以來，肇慶市委副書記杜敏琪帶隊與廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳多次開展專題研究，最終確定了以“12221”為指導思想的“1+2+10”行動方案。
其次，在方案落地過程中，德慶成立貢柑工作專班，專班下設13個專責組，成員分別來自德慶縣宣傳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、人社等部門及主產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。德慶縣縣長凌云為專班組長、縣委副書記吳亮為專班執(zhí)行副組長、副縣長植思華是副組長。
專班中部分人員全職脫產(chǎn)工作，脫產(chǎn)成員要求在專班集中辦公，重點項目實行“專班+專員”服務機制，搶時間、趕進度、實行掛圖作戰(zhàn)、一線推進。
圍繞國慶營銷，德慶縣委書記陳元要求工作專班圍繞國慶節(jié)開展借勢營銷，并以7天為時間線，為系列營銷策劃“點題”。
10月1日，德慶縣委縣政府專班專題研究部署，圍繞一棵樹做文章，制定了＂國慶七天樂＂主題宣傳活動?！啊锶涨闈?共享柑甜’認養(yǎng)者文旅體驗活動、邀請親友吃貢柑書信活動、走訪柑農(nóng)送技術、走訪經(jīng)銷商引進來……系列活動近日陸續(xù)推出。”
國慶期間，德慶縣貢柑工作專班成員堅持7天在崗，天天有動作，招招有實效，聯(lián)動廣東全省上下，協(xié)同各方資源下好德慶貢柑“一盤棋”。
這種全天候、全方位、頂格配置、頂格服務的“新服務”，為德慶貢柑火遍全網(wǎng)打下了堅實的組織和服務基礎。
當然，德慶貢柑的這套新打法，最關鍵的一個詞還是全產(chǎn)業(yè)鏈思維。
這種全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不僅僅指的是上面提到的貢柑產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)打造，更多的指的是打通一二三產(chǎn)，構筑農(nóng)文旅超級IP上。
自9月啟動“我在德慶貢柑有棵貢柑樹”果樹認養(yǎng)活動以來，德慶以“認養(yǎng)促文旅發(fā)展”，碧桂園鄉(xiāng)村振興綜合體“碧舍鄉(xiāng)里”“柑香畫廊”文旅路線、鄉(xiāng)村馬拉松、自行車游等配套項目同時上馬。
作為千年古郡，德慶擁有大美的田園山水及深厚的文化底蘊，而德慶通過這套新打法，以體驗、互動為賣點，把德慶特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游景點、特色民宿與貢柑認養(yǎng)模式相結合，打造出“柑香畫廊”等農(nóng)旅項目；把采購商產(chǎn)銷對接工作與農(nóng)旅體驗相結合，以貢柑為媒，推農(nóng)旅、推文化、推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的成果，最終走出了一條極具德慶標簽的鄉(xiāng)村全面振興新路。
這種全產(chǎn)業(yè)鏈思維，還指的是對貢柑產(chǎn)業(yè)生態(tài)的培育、完善上，包括現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等平臺，包括培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，還包括農(nóng)村電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展上等。
特別是，德慶目前已經(jīng)具備了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的雛形和基礎，省市縣三級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園全面鋪開建設，“一鎮(zhèn)一業(yè)”特色農(nóng)業(yè)發(fā)展格局初步形成，成功打造國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志、國家地理標志商標、全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品等一批“國字號”“粵字號”農(nóng)業(yè)品牌，培育發(fā)展一批農(nóng)民專業(yè)合作社、縣級以上龍頭企業(yè)等。
而這些則是德慶這套新打法的骨干和精髓。
廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關負責人介紹，最近這幾年，在全省推動農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設下，廣東縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額全國第一，12縣入選全國百強，“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品叫響全國，走向世界。
在我看來，德慶這套新打法，往更大的層面和站位上來看，其實代表著整個廣東在鄉(xiāng)村振興方面，在推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面的一整套新打法，而這套新打法，非常值得全國學習借鑒。（文/三農(nóng)學者、老楊會客廳創(chuàng)始人 楊建國）
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