從面包香氛到炸雞香水 氣味成品牌營銷新“利器”


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2023-12-16





  近日,西班牙肯德基宣布推出一款與眾不同的限量版香水「Eau D’uardo」。這款香水因其炸雞外形以及來自炸雞原始配方的味道備受消費(fèi)者關(guān)注。作為快餐品牌,此次肯德基推出香水產(chǎn)品是通過氣味吸引消費(fèi)者的注意力,喚起其記憶。據(jù)悉,愉悅、獨(dú)特的氣味能夠激發(fā)消費(fèi)行為,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。


  肯德基卷出新花樣


  “炸雞”香水讓人很“上頭”


  說起周邊產(chǎn)品,這已不是肯德基第一次玩新招了。可達(dá)鴨音樂盒、全香型休閑鞋、炸雞浴鹽、肯德基防曬霜、“點(diǎn)指回味”可食用指甲油......不難看出,世界各地的肯德基嘗試將炸雞形象或炸雞味融入多元產(chǎn)品中,實(shí)現(xiàn)“經(jīng)典又好玩”的消費(fèi)需求。


  肯德基此次推出的香水,可謂是創(chuàng)意拉滿。記者了解到,香水的瓶身是標(biāo)志性炸雞腿形狀,它的味道靈感來源于炸雞的原始配方,但不完全是炸雞味,而是將天竺葵的香調(diào)與柑橘的香氣融合起來,并點(diǎn)綴了粉紅胡椒和佛手柑。有消費(fèi)者表示,“一開始以為是炸雞味,結(jié)果是那種木質(zhì)調(diào)香水,不難聞?!边€有消費(fèi)者說道,“香水味道比較清新,不是甜膩型的?!蹦壳埃@款香水可以在西班牙當(dāng)?shù)氐目系禄€下門店或通過APP購買,售價(jià)為3.99歐元(約合人民幣31元)。


  此外,記者看到,這款香水還配有宣傳片。據(jù)悉,宣傳片是由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)PS21(叢林)制作而成,采用了高端香水廣告的隱喻手法。影片拍攝于大加那利島最南端的馬斯帕洛馬斯沙丘,男女主在沙漠中優(yōu)雅起舞,頗具高級(jí)感。宣傳片的創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)此解釋道,“兩位舞蹈演員把自己當(dāng)成肯德基裹著面包屑的雞肉在表演。”不少看過宣傳片的網(wǎng)友紛紛感嘆,“這么一說我好像突然就看懂了?!?/p>


  品牌跨界營銷


  氣味誘惑有“來頭”


  近年來,有不少國內(nèi)外品牌通過跨界營銷的方式,優(yōu)化產(chǎn)品升級(jí),增強(qiáng)市場競爭力和品牌影響力。


  對(duì)于品牌跨界營銷的原因,國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)Co-Found智庫研究負(fù)責(zé)人張新原在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,“第一,市場競爭加劇,為了在激烈的競爭中脫穎而出,企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,尋找新的市場切入點(diǎn);第二,消費(fèi)者購買行為發(fā)生變化,對(duì)產(chǎn)品的需求從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi),消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)及使用體驗(yàn);第三,跨界營銷可以為企業(yè)帶來不同領(lǐng)域的消費(fèi)者,提高品牌知名度和市場份額;第四,通過跨界合作,企業(yè)可以借助對(duì)方的資源,降低營銷成本,提高營銷效果?!?/p>


  除了以肯德基為代表的快餐品牌推出香水產(chǎn)品外,福特汽油味香水、面包香氛等在此之前也都受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,而這種以氣味吸引消費(fèi)者注意力的營銷方式也逐漸流行起來。


  對(duì)此,張新原認(rèn)為,“首先,通過獨(dú)特、愉悅的氣味可以激發(fā)消費(fèi)行為,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。其次,能夠喚起消費(fèi)者的記憶,讓消費(fèi)者聯(lián)想到過去的美好時(shí)光,從而增強(qiáng)品牌情感價(jià)值。同時(shí),還可以增加品牌辨識(shí)度,使消費(fèi)者在眾多品牌中迅速識(shí)別出自己喜歡的產(chǎn)品?!背酥猓瑢W(xué)者萬秋艷也認(rèn)為,獨(dú)具個(gè)性的氣味會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的記憶連接。她還指出,大量研究表明,服務(wù)環(huán)境中,愉悅的氣味能夠影響某些類型的消費(fèi)行為,或因受到環(huán)境刺激產(chǎn)生積極反應(yīng),如更強(qiáng)的光顧意向、更長的停留時(shí)間、沖動(dòng)性購買、愿意支付更高的價(jià)格和花更長時(shí)間研究產(chǎn)品。


  避免過度營銷


  強(qiáng)化品牌核心價(jià)值


  現(xiàn)如今,在促消費(fèi)穩(wěn)升級(jí)以及年輕人追求時(shí)尚與個(gè)性的背景下,各大品牌跨界合作已成“家常便飯”。


  對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士指出,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,新媒體的迅速發(fā)展打破了品牌刻板、固有的商業(yè)模式,“人、貨、場”也發(fā)生了變化。一方面,伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn);另一方面,消費(fèi)群體的年輕化趨勢促使市場根據(jù)變化做出相應(yīng)的調(diào)整??缃鐮I銷作為一種自帶話題與流量屬性的營銷手段,也因此成為品牌打破行業(yè)壁壘的重要利器。


  值得注意的是,跨界營銷雖已成為眾多企業(yè)熱衷的一種營銷手段,但仍存在一些問題。比如,過度營銷、導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)跨界產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞;只注重形式,缺乏內(nèi)涵,跨界產(chǎn)品創(chuàng)新性不足,難以滿足消費(fèi)者需求;跨界合作過于頻繁,可能導(dǎo)致品牌形象模糊,降低品牌獨(dú)特性。


  針對(duì)上述問題,張新原建議,“首先,應(yīng)加強(qiáng)跨界合作的深度,確保合作雙方能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等方面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和共贏;其次,要注重產(chǎn)品創(chuàng)新,確??缃绠a(chǎn)品具有獨(dú)特的價(jià)值和內(nèi)涵,滿足消費(fèi)者需求;然后,應(yīng)適度控制跨界營銷的頻率,避免過度營銷,保持品牌形象的一致性和穩(wěn)定性;此外,還需強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值,確保消費(fèi)者在眾多跨界產(chǎn)品中能夠認(rèn)出品牌特色?!保ㄓ浾?盧 岳  實(shí)習(xí)記者 王紫茜)


  轉(zhuǎn)自:消費(fèi)日?qǐng)?bào)

  【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊,僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

熱點(diǎn)視頻

上半年汽車工業(yè)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)新高 上半年汽車工業(yè)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)新高

熱點(diǎn)新聞

熱點(diǎn)輿情

?

微信公眾號(hào)

版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502035964