Z世代消費新觀察丨“潮玩”是個啥？“國潮IP”能否破圈？

　　“長大了還可以玩玩具嗎？”對不少“入坑”潮玩的Z世代來說，答案是肯定的。

　　相較源于美國、日本等國家的經(jīng)典動漫和藝術形象，近年來，國潮IP也在持續(xù)發(fā)力，各大潮玩展會接連不斷，為市場帶來活力。不少年輕人熱衷的潮玩有著怎樣的吸引力？潮玩的市場潛力有多大？潮玩照見了年輕人怎樣的消費觀？

　　“驚喜經(jīng)濟”和“收藏經(jīng)濟”

　　北京的安琪拉開自家的玻璃柜門，直達天花板的置物格子被大大小小的玩偶占滿：瞪著藍色大眼睛的嘟嘟嘴女孩Molly，有著“X”形眼睛、豆莢形耳朵的KAWS，還有不少積木熊。玩偶的材質有實木、搪膠、樹脂、大理石、植絨，價格從59元到數(shù)萬元不等。

　　這些玩偶被稱作潮流玩具，因注入了設計、潮流、繪畫、雕塑、IP等元素，具有一定的收藏屬性。大到雕像手辦，小到盲盒公仔、BJD玩具，都屬于潮玩的范疇。

　　已為人母的“90后”朱蒙每個月都要買幾個玩具回家，“每次推出新系列，都忍不住要‘剁手’。潮玩，某種意義上是成年人的童話。跟‘00后’一起排隊，我也年輕了許多?！?/p>

　　安琪說，自己4月23日凌晨排隊7小時終于買到了心儀的SP隱藏款玩具，8月又抱回了一款近一米的“大娃”，“發(fā)售1312套，98萬人參與抽簽，我就是這幸運的0.1%?！卑茬鹘榻B，這款MEGA珍藏系列、有著宇航員造型的“大娃”剛收入囊中，就已經(jīng)“升值”了。

　　在閑魚等二手市場，年輕人可進行潮玩的轉手交易。潮玩相關的資訊、開箱視頻，在嗶哩嗶哩、小紅書、抖音等社交平臺擁有流量池，一些UP主靠發(fā)布積木熊的海淘攻略、開箱視頻可收獲數(shù)萬粉絲。

　　市場需求催生了許多潮玩品牌扎根中國，“跑步”開店。潮玩的風潮雖不起源于中國，但已成為近年來崛起的新消費領域。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、盲盒”。在北京、廣州、上海等地，方圓幾公里的商圈相隔不遠就能找到好幾家潮玩店，線下門店、販賣機越開越密集。

　　頭部的潮玩品牌不僅入駐主題公園，與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，也得到了多家投資機構的青睞。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告》顯示，中國潮玩市場占全球潮玩市場的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%。2020年我國潮玩市場規(guī)模為294.8億元，預計2021年將達到384.3億元。

　　艾媒咨詢分析師認為，如果說盲盒帶動了“驚喜經(jīng)濟”，手辦和精品模型則帶動了“收藏經(jīng)濟”。懷抱著百億市值與千萬級流量的潮玩，正不斷刷新著年輕人的新玩法和市場的想象力。

　　這股潮流，多懂年輕人？

　　在業(yè)內人士看來，作為Z世代新消費的潮玩，一定程度上擊中了年輕人的圈層需求，成為他們表達自我、身份認同和情感投射的媒介。

　　——精神消費

　　中國藝術研究院副研究員孫佳山認為，Z世代有著不同于既往代際的情感結構、文化經(jīng)驗和自我認同，很多人通過特定話題找到屬于自己的亞文化圈層，有著自成一派的語言邏輯和社交方式。

　　隨著經(jīng)濟水平與消費者人均可支配收入的不斷提高，新一代年輕人向高品質、個性化、體驗式的消費需求轉變。他們?yōu)榱藵M足治愈陪伴、悅己減壓、個性彰顯的心理需求，愿意在消費能力范圍之內取悅自我，為快樂買單。

　　北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰說：“許多潮玩的形象IP并非脫胎于某個經(jīng)典影視或卡通作品，這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鳴?！?/p>

　　——社交“貨幣”

　　藝術家的獨特設計為潮玩附加了獨特價值，加之品牌發(fā)行“限量款”的經(jīng)營策略，增加了潮玩的稀有性，使潮玩在IP價值之外，還具有收藏、娛樂、情感傳遞的價值。

　　不少潮玩發(fā)燒友說，“集齊龍珠召喚神龍”的喜悅往往在與朋友分享之后變得格外強烈。安琪說，她發(fā)布在小紅書上的潮玩搶購攻略讓其結識了兩個同城網(wǎng)友，她們相約明年春天同逛潮玩展。

　　——審美需求

　　對于許多“00后”“95后”而言，潮玩是他們的第一件“收藏品”。陳少峰說，作為以藝術創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)品，潮玩抓住了年輕消費者對藝術審美的需求。它是通俗文化與藝術表達之間的紐帶，是一種新的藝術表達形式。

　　泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德觀察，年輕人對設計和美感的追求越來越強烈，但經(jīng)濟實力有限。對于他們來說，潮流玩具或是門檻更低、更大眾化的入門之選。

　　破圈的“國潮IP”仍在路上

　　中國的潮玩市場越來越大，品牌越來越多，但源自美國、日本的經(jīng)典動漫和藝術形象依然擁有眾多粉絲。這些以陪伴Z世代成長的經(jīng)典IP為核心設計的潮玩，仍是最熱銷最流行的品類。

　　IP凝結的潮流文化內涵是玩家購買的基礎，也是產(chǎn)生消費粘性的關鍵所在。當前，國產(chǎn)潮玩品牌的IP來源有二：一是原創(chuàng)孵化IP，二是與國際知名IP合作。

　　“中華傳統(tǒng)文化博大精深，但取材于此的形象IP和潮玩還不夠成熟、不夠多元，國潮IP還有很大的挖掘空間?！标惿俜逭J為，將中國元素注入潮玩，不僅能為品牌提升帶來機遇，也為活化文化資源，講述中國故事，促進文化認同和情感連接創(chuàng)造契機。

　　在傳統(tǒng)與潮流的交匯處涌現(xiàn)更美的創(chuàng)意，正在成為中國潮玩品牌的共識。一些企業(yè)正在探索通過潮玩，讓古老文物與新國潮對話。如近來推出的青銅小分隊、兵馬俑、馬踏飛燕等形象的“文物超活化”系列潮玩，受到了廣泛關注和好評。

　　52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威介紹，超活化的意思就是讓長期待在博物館里的文物通過設計師的手“活”起來。例如“唐朝仕女瑜伽”系列，特別為“唐朝仕女”增加了現(xiàn)代的瑜伽動作，更加貼近年輕人的現(xiàn)實生活。

　　“將IP置入消費者生活場景，有助于消費者在記住IP的同時與品牌達成共識共情，釋放更大的品牌勢能?！标惿俜褰ㄗh，挖掘中華傳統(tǒng)文化的內涵，通過創(chuàng)意轉化為國潮IP的優(yōu)質內容，應當成為潮玩產(chǎn)業(yè)未來努力的方向。（張漫子、祁晨露）

　　轉自：新華社

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