運動品牌市場“外冷內(nèi)熱”：國貨品牌高歌猛進還是曇花一現(xiàn)？

　　8月20日，“抖音818新潮好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告發(fā)布。報告顯示，8月1日至18日活動期間，國潮好物受到廣大消費者歡迎，銷量同比增長443%；在“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)，國貨品牌數(shù)量占比超七成，為74.9%。其中，體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥為期內(nèi)國產(chǎn)運動品牌銷售額TOP5。

　　當下國產(chǎn)時尚運動品牌形成“國潮熱浪”，由各品牌企業(yè)近期發(fā)布的業(yè)績報告可窺，只是，不知這波熱浪屬短跑健將型沖刺一時，還是能轉(zhuǎn)為國產(chǎn)品牌的馬拉松式助力持久？

　　國貨品牌火熱，國外品牌遇冷

　　2021年3月24日，H&M集團官網(wǎng)一紙聲明引發(fā)極大輿論關(guān)注，國內(nèi)多家電商平臺下架H&M產(chǎn)品，在淘寶、京東、拼多多、唯品會等搜索H&M、HM等關(guān)鍵詞亦不顯示相關(guān)店鋪和商品。

　　此后，耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫、GAP、New Balance、ZARA、安德瑪?shù)韧赓Y品牌亦受影響。而此時，國內(nèi)運動品牌躍于臺前，受到空前關(guān)注。3月25日收盤，安踏股價上漲近9%，李寧漲幅超過10%。3月26日，李寧強勢行情延續(xù)，早盤一度漲至9%，又因官宣代言人肖戰(zhàn)，引爆微博話題指數(shù)。國內(nèi)運動品牌市場“外冷內(nèi)熱”局面開始形成。

　　此后的幾個月，多家國產(chǎn)運動品牌業(yè)績迎來明顯增長。7月8日，安踏集團公布2021年第二季度及上半年營運表現(xiàn)，二季度，安踏品牌零售金額相較去年同期增長35%-40%；上半年也同比增長35%-40%；旗下FILA二季度零售金額同比增長30%-35%；上半年銷售金額同期增長50-55%。截至8月21日，安踏體育市值超4300億港元。

　　7月下旬因捐贈物資馳援河南而受到熱捧的鴻星爾克業(yè)績也一度大增。以淘寶直播為例，7月24-25日的兩場直播，鴻星爾克直播間觀看人次都超過1300萬，24日的觀看人次接近2000萬，其線下門店產(chǎn)品也很快被搶購一空。然而熱點過后，鴻星爾克直播間的觀看數(shù)據(jù)持續(xù)下降。

　　據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月14-20日，鴻星爾克在抖音通過直播漲粉10.4萬，但粉絲也掉了10.7萬。同時，該直播間在這一周的銷售額僅650.9萬元，不足7月17-23日熱點周銷售額的1/10。有鴻星爾克線下門店工作人員告訴記者，其實他們也很擔心這一陣熱度過后，店里又恢復冷清狀態(tài)。

　　8月13日，李寧公司發(fā)布集團2021年上半年業(yè)績，期內(nèi)集團收入達101.97億元，同比增長65.0%，這也是該李寧半年營收首次破百億大關(guān)；期內(nèi)毛利56.99億元，同比增長86.4%。8月17日，361度公布2021年上半年業(yè)績，期內(nèi)營收31.07億元，同比增長15.7%，據(jù)財報顯示，增長主要由于服裝及鞋類產(chǎn)品的銷量同比增長22.9%，以及由于市場形勢的恢復及于回顧期內(nèi)支持使用新疆棉花事件造成的積極影響。

　　相比之下，不少國外運動品牌在華市場遇冷。據(jù)美國投資研究機構(gòu)晨星公司報告顯示，今年4月，阿迪達斯、耐克在天貓旗艦店銷售額分別同比下滑78%、59%，優(yōu)衣庫銷售額下滑超過20%，而李寧天貓旗艦店銷售額漲超80%，安踏也有顯著增長。

　　6月25日，耐克發(fā)布2021財年第四財季報告，期內(nèi)耐克在大中華區(qū)的銷售額為19億美元，沒有達到22億美元的預期水平。8月5日，阿迪達斯發(fā)布2021年第二季度財報，期內(nèi)營收50.77億歐元，同比增長51.5%，值得注意的是，其大中華地區(qū)的銷量下降了近 16%，中國成為唯一一個負增長的地區(qū)。

　　尋路與追趕

　　不過，雖然此番國產(chǎn)運動品牌熱度空前，但情懷不能抹平一切鴻溝?？陀^來說，國產(chǎn)運動品牌和國外運動品牌之間仍存在一定差距，這存在于產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、市場運營、企業(yè)管理等方方面面。國外大牌在中國的影響力依舊存在，部分消費者仍可能在一段時間后回流到阿迪達斯等國外運動品牌。如何調(diào)整品牌戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品力、品牌力，將一時熱度轉(zhuǎn)化為消費者對品牌實力的擁護，是國產(chǎn)品牌值得思考的問題。

　　在今年第二季度財報發(fā)布后，李寧集團CEO錢煒強調(diào)，未來，李寧將繼續(xù)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”策略，并沒有收購新品牌的規(guī)劃。公司將著重挖潛李寧式體驗價值，打造“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”。為了讓品牌更聚焦，李寧公司選擇主動收縮。據(jù)財報顯示，截至6月30日，李寧的線下門店為6745家，較去年年底減少了188家。

　　在國際化策略上，李寧公司態(tài)度依舊謹慎保守。雖然自2018年紐約時裝秀開始，李寧便顛覆老舊品牌印象，走向國際市場。不過，在實際業(yè)務(wù)上，李寧在海外的銷售額始終在低位徘徊，根據(jù)財報，李寧今年上半年營收中僅有1.2%份額來自國際市場，其余全部來自中國市場。李寧早前也作出回應(yīng)，表示中國有很多機會可以做，因此還將繼續(xù)深挖與擴大李寧國內(nèi)市場的深度和廣度。

　　與李寧堅持單品牌不同的是，安踏則采取多品牌、全渠道戰(zhàn)略，來滿足不同消費人群和消費層級的需求，2009年安踏收購FILA，此后，安踏還收購了Sprandi、Descente、Kolon Sport等國外品牌。其中，安踏主品牌面向大眾市場，F(xiàn)ILA則主打中高端市場。

　　隨著FILA業(yè)績增長，其目前已超越安踏主品牌，成為安踏業(yè)績增長的核心。相比之下，安踏主品牌上半年增長疲軟，且除FILA和安踏主品牌外，其他品牌營收貢獻極少。有機構(gòu)分析，作為“拼合的巨人”，拋開FILA和其他收購的品牌，安踏仍是那個安踏，面對目前掀起的國潮熱浪，安踏也開始思考主品牌“大眾、專業(yè)、新國貨”的未來發(fā)展。

　　7月8日，安踏針對主品牌發(fā)布了未來5年戰(zhàn)略目標及未來24個月快速增長計劃。希望到2025年保持中國運動品牌領(lǐng)導者地位。

　　國產(chǎn)運動品牌龍頭的路線規(guī)劃還在調(diào)整完善，不過值得注意的是，即使李寧、安踏等在眾國產(chǎn)品牌中成績一騎絕塵，但在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面，目前其與阿迪達斯、耐克仍存在差距。據(jù)財報顯示，2020年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入比為2.45%；2020年李寧的研發(fā)投入3.23億元，研發(fā)投入比為2.23%。而據(jù)了解，阿迪達斯和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。國產(chǎn)運動品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面仍有較大追趕空間。

　　國貨情懷與一時風靡并不能確保企業(yè)在市場競爭中長久屹立，國產(chǎn)運動品牌在受到更多消費者青睞的同時，可借此東風進一步推進相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品吸引消費者。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)此前預計，2021年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達3858億元；而據(jù)歐睿咨詢的預計，2025年相關(guān)市場規(guī)模將達5990億元。中國運動鞋服賽道依舊寬闊，國產(chǎn)運動品牌的產(chǎn)品力、品牌力相比國外大牌仍有極大的提升空間，有更多的機遇，同時也將面臨更多更大的挑戰(zhàn)。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀經(jīng)濟報道

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