在消費升級、社交屬性形成消費習(xí)慣的情況下，以奶茶、果茶等為代表的新式茶飲，越來越受到年輕消費者的青睞，其中，不少人為喝上一杯心儀的奶茶會排隊數(shù)小時，對于部分人群而言，選擇奶茶也成了一種生活態(tài)度。去年年底，奈雪的茶聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計到2020年底，新式茶飲市場規(guī)模達到1020億元，到2021年則會突破1100億元。在渠道方面，多維度打造線下門店體驗，通過標準店、mini店、概念店等多重門店風(fēng)格給消費者帶來持續(xù)新鮮感，數(shù)字化升級提高購物便利性和營銷精準性，消費場景不斷延伸。
新式茶飲受到消費者追捧
新式茶飲，即采用茶葉、鮮奶、水果等食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口，不少消費者表示自己從初中就開始購買各種口味的袋裝奶茶，有時也會買杯裝奶茶。“平時上班會來一杯，逛街累了也會找一家茶飲店，買一杯坐下一邊休息一邊聊天。點外賣的話，配送費也很低。有時候朋友幫了自己一個小忙，也會買一杯奶茶表示感謝?！睆氖落N售工作的李女士說，自己和朋友都很喜歡喝奶茶和果茶，與朋友一起休閑娛樂的時候更是必不可少。父輩以茶待客，而如今自己這代人更喜歡以奶茶待客。
為什么新式茶飲如此受年輕人歡迎？“我們店茶飲選擇面？廣，幾十種不同產(chǎn)品各有特色。像芋泥、芝士、奶蓋這些配料，近期就出了很多新品，很受消費者歡迎?！币徊栾嬤B鎖店負責(zé)人認為，新式茶飲相比過去奶茶的最大差別，就在于可供選擇的產(chǎn)品更多，口感和種類也更豐富，“以前的奶茶，大多就只有原味、香芋味、紅豆味這幾種?，F(xiàn)在原料種類很豐富，調(diào)制工藝也更巧妙?！?/p>
對于消費者而言，可以定制口味和小料是吸引消費的一個重要原因。“現(xiàn)在市面上的飲品，用料更好，品種更豐富，還能根據(jù)自己的喜好調(diào)整，怎么也喝不膩?！崩钆空f，與傳統(tǒng)茶飲不同，新式茶飲可以根據(jù)個人口味進行定制，調(diào)節(jié)甜度、含冰量以及溫度等，因此受到年輕消費者的歡迎。
也有消費者認為，商家們善于營銷，層出不窮的營銷方式抓住了消費痛點。買一送一、第二杯半價，這樣的活動很容易讓消費者忍不住再來一杯。有些奶茶品牌和其他品牌跨界聯(lián)名出售相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更是戳中了人們的購物欲，營銷方式和從眾心理成為吸引年輕人購買新式茶飲的又一重要原因。
市場規(guī)模超過千億元
隨著人們生活水平的提高，新式茶飲行業(yè)快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲市場規(guī)模由2017年的442億元增長至2019年的978億元，年均復(fù)合增長率達48.75%。2020年中國新式茶飲市場規(guī)模達到1020億元，預(yù)計2021年我國新式茶飲市場規(guī)模將突破1100億元。
從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模達1.52億人，2019年中國新式茶飲消費者規(guī)模增長至3.05億人，年均復(fù)合增長率達41.65%。2020年我國新式茶飲消費者規(guī)模將正式突破3.4億人，預(yù)計2021年我國新式茶飲消費者規(guī)模增長至3.65億人。
在渠道方面，多維度打造線下門店體驗，通過標準店、mi原ni店、概念店等多重門店風(fēng)格給消費者帶來持續(xù)新鮮感，數(shù)字化升級提高購物便利性和營銷精準性，消費場景不斷延伸。
新式茶飲注重數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，接單—加工—交付流程更為模塊化和高效，交付環(huán)節(jié)更為精細化。“比如喜茶GO門店提供自提柜服務(wù)，避免了交付環(huán)節(jié)的一些遺漏、錯誤問題，進一步提升了交付環(huán)節(jié)的效率以及科技感體驗。同時，通過新零售延伸消費場景，進一步強化品牌拉力，擴大交叉銷售。”西部證券分析師許光輝分析稱。
另一方面，會員管理體系也是助力本土茶飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。新茶飲品牌注重會員發(fā)展，積極開發(fā)小程序、APP等沉淀消費者數(shù)據(jù)。目前頭部茶飲品牌會員數(shù)快速增長，根據(jù)喜茶、奈雪的茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，兩家會員數(shù)均超過了3000萬人，且保持快速增長勢頭。通過對會員更為精細化的管理和營銷，可以提高會員復(fù)購率以及拉新率。
“我國高端茶飲市場具備較高壁壘，主要體現(xiàn)在品牌、渠道以及供應(yīng)鏈管控等方面。供應(yīng)鏈把控方面，通過門店直營、核心食材自種自產(chǎn)等方式保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性；品牌塑造方面，通過產(chǎn)品快速推新、品牌聯(lián)名跨界、新零售等方式加強品牌內(nèi)容和文化傳遞，將持續(xù)占據(jù)消費者心智?！痹S光輝說。
行業(yè)或?qū)⒂瓉砀嗵魬?zhàn)
作為近年來深受年輕消費者喜愛的飲料，新式茶飲在贏得人們喜愛的同時，也引發(fā)了人們的討論。不少網(wǎng)友說奶茶已經(jīng)成了不可或缺的“續(xù)命”神器，喝上一杯心情舒暢；也有不少人認為奶茶不健康，喝多了會影響身體。
咖啡因、糖分、脂肪、反式脂肪酸，很多人說，就是因為有這些物質(zhì)存在，奶茶、果茶等飲品將會摧毀人的健康。奶茶和果茶等新式飲品是否真的不健康呢？
“奶茶原料中有茶，所以含有咖啡因并非異常，很多飲料產(chǎn)品中都含有咖啡因，成人每天攝入不超過400毫克咖啡因是安全的。青少年、孕婦對咖啡因的確更敏感一些，一般不鼓勵他們攝入咖啡因，但少量攝入也并不危險。反式脂肪酸有引發(fā)心血管疾病、損害記憶力、誘發(fā)糖尿病、影響生育等風(fēng)險，消費者有此擔(dān)憂。”營養(yǎng)專家認為，反式脂肪酸是否會對健康產(chǎn)生危害，要看攝入量。合格奶茶中的脂肪和反式脂肪酸并未超過推薦標準。也就是說，只要脂肪酸攝入量不超過推薦標準，偶爾喝點奶茶也不用太擔(dān)心，但不建議過度飲用。
至于需要減肥或者因病忌口的消費者，不僅奶茶，各種含糖的飲料都要避免。另外，消費者在購買茶飲時，應(yīng)該主動查看或者向店員詢問配料信息，牛奶、花生等材料是常見的過敏原，乳糖不耐受和堅果過敏的案例時有發(fā)生。水果最好直接食用，不要榨成果汁，直接咀嚼不僅可以鍛煉面部肌肉，還可以獲得更全面的營養(yǎng)。
此外，不少媒體曝光部分奶茶店存在食品安全隱患，也使新式茶飲行業(yè)隱患浮出水面，在未來發(fā)展中新式茶飲又會面臨什么樣的挑戰(zhàn)呢？業(yè)內(nèi)人士認為，以中式奶茶為代表的新式茶飲成了新生代最喜歡的餐飲產(chǎn)品，之所以會被資本追捧，一方面是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新，升級以及迭代，整個新式茶飲既有自身的這個優(yōu)勢，也有消費端消費的紅利。
“整個行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，隨著新中式奶茶的崛起，我們不難看到整個行業(yè)體量越來越大，賽道也越來越細分。當消費層次越來越精準及細分，更多的品牌可以進入，這也是資本進入這個行業(yè)的核心原因?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說道。
不過，當新式茶飲行業(yè)進入成熟期后，其產(chǎn)業(yè)端要求也越來越高，更多的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，“不難看出，除了運營方面，還要利用技術(shù)去匹配新生代的核心需求，比如消費者既要喝奶茶，又想保持健康，對所有的品牌都提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。”
新式茶飲將成為短暫的網(wǎng)紅還是長青的品牌還需時間檢驗。(彭宗璐 綜合整理)
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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