新市場“才露尖尖角” 老年“社區(qū)團購”走得通嗎

　　疫情防控形式的變化讓越來越多的老年消費需求從線下轉(zhuǎn)移到了線上，然而，電商平臺上各種紛繁復雜的選擇、支付方式，卻讓不少老年人犯了難。1月19日，北京商報記者獲悉，近期，多家企業(yè)都“不約而同”地上線了針對老年人的在線購物渠道，其中，有的推出了老年人專屬的電商平臺，有的則“上新”了老年網(wǎng)購終端。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與以往的電商平臺不同，上述平臺主要以“組團購物”概念為核心，盡可能簡化老年人選購和支付的環(huán)節(jié)。不過，多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前，老年社群購物的模式還處于探索階段，支付大多數(shù)還得通過向工作人員轉(zhuǎn)賬、交現(xiàn)金等方式進行，確實難以完全避免過程中的風險，而且老年人商品選擇也十分有限，整體來看，要充分釋放老年人的網(wǎng)購需求，要跨越的障礙還有很多，如何逐個擊破并加速調(diào)整，是相關(guān)企業(yè)亟須解決的關(guān)鍵問題。

　　老年人愛上團購？

　　疫情突至，減少了出門頻率的老年人，卻嘗到了線上購物帶來的甜頭。北京商報記者從多家企業(yè)獲悉，近期，包括電商平臺京東、老年用品連鎖商鶴逸慈、居家養(yǎng)老服務(wù)平臺運營方心悅鄰和，以及多家養(yǎng)老服務(wù)驛站連鎖企業(yè)，都已上線或推出了面向銀發(fā)族的線上購物渠道，而“社群團購”則成為多家企業(yè)選擇的主要經(jīng)營模式。

　　據(jù)某養(yǎng)老驛站企業(yè)負責人李強（化名）介紹，現(xiàn)階段，不少驛站均會將服務(wù)范圍內(nèi)的老年人通過社交軟件組成群組，或成立一些興趣活動小組?！耙匀航M為平臺，驛站會定期在群內(nèi)推送日用產(chǎn)品信息，老年人組團線上下單。同時，群聊內(nèi)還采用‘團長推薦’模式，由一個或幾個老年人充當‘團長’，向群內(nèi)老年人推薦某款產(chǎn)品，由驛站統(tǒng)計總訂單數(shù)量，并進行后續(xù)的配送服務(wù)。”李強進一步表示，訂單形成后，老年人可選擇貨到付款，也可直接在微信上轉(zhuǎn)賬給工作人員，產(chǎn)品可自提也可送貨上門。而從目前的消費反饋來看，米面糧油等日用品購買需求相對集中。

　　同時，還有一些企業(yè)則采取平臺團購的模式，即：以自行設(shè)計的購物平臺或產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在一定范圍的社區(qū)內(nèi)展開“團購”。據(jù)北京心悅鄰和科技有限公司總經(jīng)理王韜介紹，該公司與養(yǎng)老驛站合作的長者優(yōu)選居家養(yǎng)老服務(wù)平臺已于1月中旬上線。平臺每天主推一款產(chǎn)品，周邊老年人下單結(jié)束后，后臺將信息整合，由第三方合作物流進行配送?！皢我患w配送和下單的模式能夠降低配送和管理成本，從而進一步控制平臺商品的售價，提高性價比?！蓖蹴w稱。

　　此外，還有企業(yè)選擇通過社群為單位進行宣傳，最終通過線上平臺實現(xiàn)消費的模式。以北京鶴益慈老年生活用品有限公司為例，該公司研發(fā)的平臺已啟動試運行。據(jù)公司項目主管王晨旭介紹，由于老年輔具類的產(chǎn)品具有一定的特殊性，公司的客群黏度較高但也相對固定，為拓展用戶群體，公司會以社區(qū)為單位進行有針對性地推廣、宣傳，并將這些消費者引流到自家平臺之上。

　　在北京大學社會學系博士后、歐亞系統(tǒng)科學研究會老齡產(chǎn)業(yè)研究中心主任鄭志剛看來，“團購”的概念在市場中已經(jīng)不是新鮮事物，電商平臺推出的“拼單”等均是這種方式的延伸和擴展?！皩夏耆藖碚f，聊天軟件等是相對簡單、好掌握的線上平臺，而且組團購物的高性價比、較強的參與感，也都讓老年人更容易接受這種形式，進行‘買買買’?！编嵵緞偡Q。

　　老年電商并不順利

　　對于老年人來說，雖然“團購”是相對容易操作的線上購物途徑，但作為新生事物，銀發(fā)族群在摸索使用階段也仍然遭遇了各種“數(shù)字鴻溝”。

　　家住海淀的孫阿姨退休后就喜歡和幾個朋友結(jié)伴一起購物，“疫情出現(xiàn)后，出門的次數(shù)少了，手機上各種眼花繚亂的電商購物推送，確實難住了我，最近聽說家附近的驛站開始幫大家一起挑選商品了，我也就嘗試著下了幾單”。

　　孫阿姨提出，即使有朋友介紹了一些相對操作簡單的老年人線上購物平臺，自己也仍然習慣在微信群里直接“下單”。北京鶴逸慈老年生活用品有限公司董事長趙強直言，雖然老年人對線上消費的接受度與日俱增，但大部分銀發(fā)族群還不能熟練使用智能手機App等終端，想要調(diào)動起他們的消費意愿確實難度較大?！爸Ц董h(huán)節(jié)上，大部分老年人，尤其是高齡老年人已經(jīng)習慣了現(xiàn)金甚至是存折付款的方式，除了不會注冊個人信息、記錄密碼等，很多老年人也對在線支付缺乏信任感，而私下通過微信給工作人員轉(zhuǎn)賬等無憑據(jù)的付款方式更容易產(chǎn)生更多糾紛?！壁w強稱。

　　鄭志剛還提出，“目前來看，無論是單設(shè)平臺還是通過聊天軟件，老年線上購物渠道普遍對接的供貨商并不多，產(chǎn)品種類也相對有限，老年人可挑選的空間其實并不大，無法充分釋放老年人的線上消費需求”。他還進一步表示，而且，“社群團購”的模式也還存在一定的風險。“運營方是中間人的角色，但產(chǎn)品售出后出現(xiàn)問題老年人只能通過平臺或社群維權(quán)，若商品出現(xiàn)問題，老年消費者的維權(quán)難度相比普通消費者更高?！编嵵緞偡Q。

　　不過，另一方面企業(yè)在試水老年人線上“團購”的過程中，也遇到了不少難題。李強透露，其實，此前有不少養(yǎng)老驛站或電商平臺均嘗試過這一模式，但由于銷售總量較小，很難從供貨商處拿到低價，沒有性價比的優(yōu)勢也就無法和電商巨頭們競爭，最終紛紛黯然退場?！芭c傳統(tǒng)電商相比，社群團購的效率并沒有競爭力，且售后的溝通成本、服務(wù)環(huán)節(jié)成本都要更高，實際投入通常都會超出預期，如果沒有持續(xù)的客流，很難實現(xiàn)盈利、維持生存。”李強直言。

　　新市場“才露尖尖角”

　　傳統(tǒng)電商平臺操作復雜，新生模式還存在一定問題，究竟如何才能讓老年消費者更充分地享受數(shù)字技術(shù)帶來便利的同時實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為企業(yè)面前的頭號難題。

　　鄭志剛提出，“社區(qū)團購”模式以養(yǎng)老驛站及社群為對接口，一線工作人員普遍對老年人的實際情況比較熟悉，能夠精準掌握受眾需求，確實是發(fā)展老年線上購物的一條“捷徑”?！岸?，一旦平臺逐步發(fā)展起來，還可以由老年人為切入點，‘承包’整個家庭的日常消費品，有很大的市場空間可以挖掘?！辈贿^，他也直言，相關(guān)企業(yè)如果想打破“社群”的天花板，逐步實現(xiàn)規(guī)?；\營，需要不斷豐富商品供給，并做好準入監(jiān)管，增強競爭力。

　　還有業(yè)內(nèi)人士指出，運營老年人“社區(qū)團購”的企業(yè)也需加速自身的品牌建設(shè)，強化老年人使用線上渠道購物的習慣?！扒捌?，企業(yè)可以通過一些線上娛樂、宣傳課程等模式吸引老年人的注意力。通過志愿者、街道等平臺開設(shè)講座，幫助老年人克服在線支付的心理障礙，跨越在線購物的數(shù)字化鴻溝?！?/p>

　　而在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽看來，隨著老年人線上消費需求和消費能力的不斷擴大，線上消費將成為新趨勢，傳統(tǒng)電商平臺也應(yīng)抓住機會做出調(diào)整?！叭裟苡梢呀?jīng)擁有一定受眾基礎(chǔ)的電商平臺出面，對已有的產(chǎn)品進行梳理，篩選出適合老年人的產(chǎn)品，通過后臺設(shè)計出專門的老年頻道，并對頻道進行優(yōu)化，減少各類宣傳廣告出現(xiàn)的頻率，放大產(chǎn)品介紹的字號，增加圖片內(nèi)容，簡化操作流程，設(shè)計語音操作助手，盡量減少老年人購物的障礙，老年人適應(yīng)線上購物的進程也會在一定程度上縮短。”賴陽稱。

　　值得一提的是，還有涉老企業(yè)負責人表示，目前有部分商家在嘗試將電商購物接入電視，老年人可通過電視界面瀏覽商品種類及介紹，使用遙控器或電視觸屏進行操作。支付方面，可由子女將金額預先儲存到頻道內(nèi)，老年人直接進行抵扣消費?！坝捎诶夏耆藢b控器和電視比較熟悉，這種模式可能比較容易獲得老年人認可。不過，上述模式也受合作商、技術(shù)設(shè)備及其他因素的影響，還處于探索過程中?！痹撠撠熑朔Q。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

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