放大影視IP消費拉動力


中國產業(yè)經濟信息網   時間:2024-04-09





  如今,影視IP已成為推動新消費的強大動力。成功的影視劇通過引人入勝的故事情節(jié)和沉浸式的場景設置,讓觀眾對拍攝地和劇中物件產生強烈的代入感和向往感,有效激發(fā)觀眾前往實地體驗和消費的欲望,形成“周邊經濟”“同款效應”。


  今年開年,電視劇《繁花》帶來空前的周邊消費熱潮,從排骨年糕、上海泡飯到和平飯店、苔圣園酒家,再到寶總同款西裝、玲子同款耳環(huán)……與《繁花》相關的不少商家吃到滿滿紅利。電影《你好,李煥英》帶火了湖北襄陽、電視劇《狂飆》帶火了廣東江門、《致我們暖暖的小時光》帶火了螺螄粉、《陳情令》帶火了蓮藕排骨湯、《知否》帶火了國潮漢服……“IP—劇集—周邊”產業(yè)鏈顯現(xiàn)出強大的走紅能力與吸金能量。


  影視劇持續(xù)為消費引流只是表象,背后的內在驅動力在于大眾的同款心理與感性消費,這也是影視劇IP周邊衍生品策劃賦能、運營管理的大話題。以一部劇帶火一座城、一條街、一眾美食、一圈周邊,已成為世界影視業(yè)競相采用的成熟操作模式。


  例如,幾年前,北愛爾蘭作為電視劇《權力的游戲》的拍攝地強力拉動了旅游業(yè)增長,甚至改變了當地產業(yè)結構。該劇自2011年開播持續(xù)到2017年,到訪北愛爾蘭的旅行人次累計超過3000萬,平均每年增加約4%。


  泛娛樂時代到來,影視IP資源的價值正在被市場重新審視。海外電影行業(yè)的盈利來自電影票房的不到40%,其他均來自衍生品和版權出售帶來的收入。比如,《星球大戰(zhàn)》系列影片授權商品收入就超過票房的4倍,《哈利·波特》系列衍生品也創(chuàng)造了巨額收益。當然,最經典的周邊案例,莫過于以迪士尼、環(huán)球影城為代表的“影視IP+主題公園”模式。在這方面,我國還有一定差距,影視周邊經濟收入占比不足10%。


  激情購買體驗周邊、心甘情愿為影視劇IP埋單,已成為時下很多人精神世界最治愈的補給方式。這種“為情懷刷卡”的消費行為是一種集體共同體驗的延伸,預示著我國影視劇周邊市場的無限可能。但同時要看到,影視IP是一座富礦,也是一座難挖的礦,“同款效應”熱度難培育且短暫,IP開發(fā)仍存在人才培養(yǎng)、模式創(chuàng)新、產業(yè)協(xié)同、消費持久性、商品質量與服務等問題。如何接住“潑天富貴”、擴大“長尾效應”,仍是亟待解決的問題。


  只要有好產品就會吸引消費者,潛心打造現(xiàn)象級作品就是影視IP消費翻紅的“護城河”?!斗被ā分源蠡?,靠的就是出彩的內容、精良的制作和強大的陣容。好作品才能帶火周邊,這是由觀看影視劇帶來的巨量情緒價值決定的。那些爆火的影視劇同款,大多數源于豆瓣平臺8分以上的佳作。


  影視IP的成功在于優(yōu)秀的內容,更在于對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對。周邊經濟的本質,在于吸引消費者為影視IP蘊含的文化內涵和創(chuàng)意思維埋單。制片方等經營主體,從策劃、劇本、創(chuàng)作開始就要考慮后續(xù)的商業(yè)價值,將“輕周邊”的手辦、“重周邊”的文旅互動、布景地等環(huán)節(jié)前置,把前期培養(yǎng)孵化、中期悉心種草、后期精準觸動環(huán)環(huán)相扣起來。要推動盈利模式多元化與收益長期化,把大眾的無形需求有形化、個性需求共性化,借勢影視IP,打造獨特品牌IP,提供多樣化的服務和產品??蓪㈦娪白龀上盗?,持續(xù)用內容激發(fā)情感、用情感帶動消費。緊緊抓住年輕人這個主流消費群體的興趣類、文化類IP,同時重視發(fā)掘“有錢有閑”銀發(fā)一族消費潛力,延伸產業(yè)鏈、價值鏈。


  影視劇熱播效應對拍攝地文旅發(fā)展帶動作用非常明顯。地方政府應堅持長期主義,與影視劇制作方建立情感關聯(lián),真金白銀、真心實意地主動對接,爭取成為影視拍攝取景地,做好“借梯上樓”文章。被帶火的地方要抓住難得的風口,推動影視IP向可體驗內容轉化,用心培養(yǎng)觀眾對拍攝地和影視同款的長期消費習慣,重視后續(xù)服務品質把控,把更多人氣流量變?yōu)橄M“留量”。 (作者:周湘智)


  轉自:經濟日報

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