非遺品牌的重塑與創(chuàng)新助推“國(guó)潮”熱

　　近些年，國(guó)家大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，越來(lái)越多非遺品牌以全新的方式進(jìn)入大眾視野，特別在年輕人中間，掀起了一陣陣“國(guó)潮”熱。

　　阿里巴巴2020年發(fā)布的《非遺消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年非遺產(chǎn)品在其平臺(tái)的年度總成交額為680億元，有超億用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)非遺產(chǎn)品，其中食品、家居、服裝最受消費(fèi)者青睞，占非遺產(chǎn)品銷(xiāo)售量近60%。這些產(chǎn)品中既有主動(dòng)求變、再次煥新的老字號(hào)非遺品牌，也不乏初出茅廬、生機(jī)勃勃的新興非遺品牌，有力地助推我國(guó)非遺品牌的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　2017年發(fā)布的《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》總體目標(biāo)指出，要“培育中國(guó)工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用，更好滿足人民群眾消費(fèi)升級(jí)的需要”。幾年來(lái)，非遺創(chuàng)新跑上了高速發(fā)展的全新賽道，非遺品牌被賦予了新的歷史使命。

　　擁抱新時(shí)代，

　　老字號(hào)重?zé)ㄐ律?/strong>

　　在中國(guó)非遺品牌的發(fā)展歷史中，吳裕泰、同仁堂、五芳齋、內(nèi)聯(lián)升……這些耳熟能詳?shù)拿直澈蠖加幸豁?xiàng)甚至多項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目支撐，分布在食品、釀造、醫(yī)藥、日用等與人們生活緊密相關(guān)的行業(yè)。老字號(hào)傳承的歷史文化、精湛技藝和經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)信譽(yù)，具有不可估量的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌價(jià)值。但在現(xiàn)代新興業(yè)態(tài)的沖擊下，一些老字號(hào)遇到了經(jīng)營(yíng)困難、品牌衰落等危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，新中國(guó)成立初期有一萬(wàn)多家老字號(hào)，如今只剩千余家。老字號(hào)品牌的重塑迫在眉睫。

　　重塑需要借助創(chuàng)新的力量。創(chuàng)建于1921年的五芳齋經(jīng)百年滄桑浮沉，從傳統(tǒng)的前店后坊經(jīng)營(yíng)模式到現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展之路，五芳齋的一次次蛻變轉(zhuǎn)型，凝聚了幾代人的心血努力。其粽子制作技藝是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，其中最具代表性的鮮肉粽制作技藝制作流程多達(dá)36道工序。為了更好地傳承傳統(tǒng)粽子制作技藝，五芳齋以“守護(hù)和創(chuàng)新中華美食”為品牌使命，在堅(jiān)守品牌信譽(yù)與產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷助推品牌價(jià)值升級(jí)。

　　一直以來(lái)，五芳齋都十分重視粽子產(chǎn)品的研發(fā)與品控，針對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，分別打造高端、經(jīng)典、年輕等不同單品系列，并不斷創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)；通過(guò)完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)成集科研、原料供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的五芳齋食品產(chǎn)業(yè)鏈。近些年，五芳齋被年輕人快速熟知，更是因?yàn)槠放苽鞑サ耐黄苿?chuàng)新。針對(duì)年輕消費(fèi)群體，五芳齋專(zhuān)門(mén)推出了“fang粽系列”產(chǎn)品，通過(guò)直播、短視頻等現(xiàn)代傳媒手段，以多變的內(nèi)容風(fēng)格，在B站、微博等年輕人集聚的平臺(tái)引發(fā)熱議、吸粉無(wú)數(shù)，甚至多個(gè)視頻成為傳播營(yíng)銷(xiāo)界的代表案例，被年輕人稱(chēng)為“最會(huì)玩的老字號(hào)品牌”，成功拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

　　2020年初，受新冠肺炎疫情影響，五芳齋產(chǎn)品的一季度銷(xiāo)售出現(xiàn)大幅下滑。在傳統(tǒng)商貿(mào)、商超等銷(xiāo)售渠道受阻的情況下，五芳齋積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，充分發(fā)揮品牌的力量，聚焦“數(shù)字化優(yōu)品”的矩陣打造，通過(guò)“大單品、大事件、大公關(guān)、大傳播”的策略有效降低了疫情沖擊帶來(lái)的不利影響。五芳齋針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商端、消費(fèi)者端都開(kāi)展了大規(guī)模的線上營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨活動(dòng)，通過(guò)線上新品發(fā)布會(huì)、品牌會(huì)員日、電商購(gòu)物節(jié)等，廣泛拓展線上銷(xiāo)售渠道，并集中發(fā)力端午、中秋兩節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，形成了以直營(yíng)零售、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)以及線上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等多種銷(xiāo)售方式并存的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。此外，五芳齋通過(guò)與鐘薛高、樂(lè)事、喜茶等新潮品牌的IP跨界合作，還圍繞“端午+”，創(chuàng)新打造與節(jié)令美食相關(guān)的“粽子文旅”“節(jié)令美食餐廳”等。多元化的品牌傳播方式與銷(xiāo)售模式，搭建起了五芳齋覆蓋全國(guó)的立體式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有力拓寬品牌的銷(xiāo)售途徑，提高了知名度。

　　像這樣積極擁抱新時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)、年輕人的老字號(hào)在當(dāng)下并不是少數(shù)。越來(lái)越多的老字號(hào)以新面孔出現(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)的直播間中，并以不錯(cuò)的銷(xiāo)量打破了人們對(duì)非遺產(chǎn)品“叫好不叫座”的印象。老字號(hào)紛紛抓住機(jī)遇重塑品牌形象、挖掘品牌價(jià)值，充分發(fā)揮了在非遺品牌中的市場(chǎng)引領(lǐng)作用。

　　注重當(dāng)代審美性與功能性，

　　新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

　　近些年來(lái)，隨著非遺保護(hù)工作不斷推進(jìn)，“非遺融入現(xiàn)代生活”的理念深入人心，非遺傳承人在不斷精進(jìn)非遺技藝的同時(shí)，更注重作品的當(dāng)代審美性與功能性。自2015年“中國(guó)非遺傳承人群研培計(jì)劃”開(kāi)展以來(lái)，覆蓋人群已超過(guò)10萬(wàn)人次。傳統(tǒng)工藝工作站、非遺扶貧工坊等的設(shè)立，進(jìn)一步促進(jìn)了非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作水平的提升，推動(dòng)了傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，非遺作品通過(guò)一個(gè)個(gè)訂單轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，走入千家萬(wàn)戶(hù)。當(dāng)市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，一些非遺傳承人開(kāi)始有意識(shí)地構(gòu)建自己的品牌，積極響應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的政策，投身到市場(chǎng)的實(shí)踐中。新興非遺品牌順勢(shì)紛紛崛起。

　　成立于2017年的“汝山明”是一個(gè)專(zhuān)注于汝瓷的年輕非遺品牌，創(chuàng)始人李可明自幼成長(zhǎng)在汝瓷制作的大家庭中。大學(xué)視覺(jué)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，李可明返鄉(xiāng)繼續(xù)向父輩學(xué)習(xí)技藝，成為汝瓷制作技藝的新生代傳承人。汝瓷是我國(guó)北宋時(shí)期五大名瓷之一，色澤素雅自然，有“雨過(guò)天青云破處”之譽(yù)，傳世甚少，近現(xiàn)代精品又以小眾收藏為主，鮮入百姓家中。正因此，李可明將品牌定位于“以宋代生活美學(xué)為核心，以弘揚(yáng)汝瓷文化為理念”，希望代表宋代審美與生活功用的汝瓷可以融入人們的當(dāng)代生活。他學(xué)習(xí)汝瓷制作技藝期間逐漸掌握了汝窯鐵還原的燒制技藝，并充分結(jié)合大學(xué)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)為核心，堅(jiān)持以人為本、生活為用，將汝瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)與當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級(jí)相匹配，嘗試建立可以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的非遺品牌。

　　在“汝山明”的品牌戰(zhàn)略中，如何將傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)意設(shè)計(jì)巧妙融入產(chǎn)品是要攻克的最大難題。不僅要處理好各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，還要找到工藝、材料等技術(shù)問(wèn)題與成本、價(jià)格之間的平衡點(diǎn)。在一次次與行業(yè)師傅、院校老師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)等各方力量的反復(fù)碰撞與嘗試中，“汝山明”的產(chǎn)品逐一亮相，花器、香器、食器、酒器、文具……從家居生活到日常辦公，積極拓展家居類(lèi)用瓷與裝飾品瓷的開(kāi)發(fā)，針對(duì)服裝配飾、包裝用瓷、酒店用瓷進(jìn)行豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備。其創(chuàng)新生產(chǎn)的“汝醉”酒具系列以及“月光寶兔”“蟹蟹汝”等系列，通過(guò)年輕人熟悉的眾籌、直播等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，一上線就成為爆款，供不應(yīng)求。每年特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)的生肖主題汝瓷套裝，也成為不少企業(yè)用戶(hù)的選擇。

　　在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，“汝山明”很注重整體品牌風(fēng)格的統(tǒng)一輸出，緊緊圍繞宋代生活美學(xué)，在產(chǎn)品文化、外形、包裝、使用場(chǎng)景上，提煉宋韻之美，融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又帶有國(guó)際化的審美視角。經(jīng)過(guò)幾年的品牌沉淀，“汝山明”現(xiàn)在已擁有了將近20萬(wàn)的忠實(shí)用戶(hù)，并積累了一批穩(wěn)定的大客戶(hù)，即使在去年疫情的影響下，整體銷(xiāo)售額仍呈上升趨勢(shì)，進(jìn)一步將“汝山明”品牌所倡導(dǎo)的生活美學(xué)、生活方式通過(guò)非遺產(chǎn)品融入人們的日常生活中。

　　類(lèi)似“汝山明”這樣新興的非遺品牌還有很多，它們成立時(shí)間不長(zhǎng)，但都關(guān)注生活、服務(wù)民眾，或以非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為發(fā)力點(diǎn)，或立足非遺故事的現(xiàn)代講述與演繹，或主打個(gè)性化、定制化的小眾需求，或立足文旅融合、打造區(qū)域的非遺名片……非遺品牌被賦予越來(lái)越多元的內(nèi)涵和時(shí)代意義，極大豐富了人們的日常生活，也更好滿足了大眾日益增長(zhǎng)的精神需求與消費(fèi)升級(jí)的需要。

　　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分，具有先天的文化優(yōu)勢(shì)，其蘊(yùn)涵的深厚歷史及獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，具有強(qiáng)烈的地域民眾認(rèn)同感。非遺的歷史文化價(jià)值并不等同于非遺的品牌價(jià)值，企業(yè)需要樹(shù)立品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)品牌的重要性，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活中。 （郝秦玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)

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